醫(yī)藥作為國(guó)家特種管理行業(yè)，市場(chǎng)一向風(fēng)平浪靜、寥無(wú)戰(zhàn)事。然而，近兩年來(lái)，世紀(jì)之交的醫(yī)藥市場(chǎng)雷聲陣陣，熱點(diǎn)不斷：從藥品分類(lèi)管理到藥品價(jià)格猛降；從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫(yī)保類(lèi)廣告奪標(biāo)到處方藥廣告退堂；從廣告費(fèi)不超出銷(xiāo)售額2%（最近又調(diào)為8%）到補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品折戟“黑九月”； 從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭(zhēng)奪；從WTO的步步壓力到 2100家醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)制淘汰。……中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)變革。

　　在全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應(yīng)大勢(shì) ，轉(zhuǎn)變觀念；規(guī)整戰(zhàn)略，夯實(shí)內(nèi)功；研究市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；方能引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造.

　　一、產(chǎn)品方略。

　　藥品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的載體，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、選擇及包裝，將全面（程）滲透、影響甚至左右營(yíng)銷(xiāo)的方向、進(jìn)度和成效?！?/p>

　　OTC路線。國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)上OTC消費(fèi)已成主流。我國(guó)OTC的銷(xiāo)售比重也快速提升至20%，市場(chǎng)容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國(guó)80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場(chǎng)。誰(shuí)都無(wú)法無(wú)視這一現(xiàn)實(shí)！現(xiàn)在，是選擇和堅(jiān)定OTC路線的時(shí)候了。這不僅意味著銷(xiāo)售的增加，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式的變革。為完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和造就OTC隊(duì)伍，拓展大市場(chǎng)，搶占未來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。中美施貴寶的成功，與其在國(guó)內(nèi)最早組建OTC專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)和隊(duì)伍，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫(yī)藥巨頭更是把強(qiáng)力推進(jìn)在華OTC業(yè)務(wù)作為首要市場(chǎng)策略?！?/p>

　　中藥時(shí)代。中藥走向世界的大門(mén)已打開(kāi)。世界制藥20強(qiáng)都在積極介入中藥和天然藥市場(chǎng)。特別是在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，目前，歐美許多國(guó)家制定、修改或出臺(tái)了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險(xiǎn)體系，美國(guó)FDA《植物藥管理法案》也放寬了對(duì)中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。澳大利亞、泰國(guó)則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)、醫(yī)學(xué)模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價(jià)值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國(guó)際中藥市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術(shù)含量偏低。而中藥的根在中國(guó)，且具有豐富的自然資源。這是一個(gè)千載難逢的中藥時(shí)代。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。以中草藥護(hù)理為理念、以專(zhuān)賣(mài)店為銷(xiāo)售形式的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開(kāi)發(fā)，便是很好的探索。

　　市場(chǎng)細(xì)分。個(gè)性化、差異化乃至定制化成為未來(lái)的主導(dǎo)消費(fèi)模式。一網(wǎng)打盡、包治百病的產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)，把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費(fèi)趨勢(shì)和潮流，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場(chǎng)。我國(guó)有殘疾人6000萬(wàn)，年醫(yī)療消費(fèi)額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊藥品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國(guó)維格爾保健營(yíng)養(yǎng)套餐則專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)攝取需求而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并區(qū)別各個(gè)“特征人群”量身定做，針對(duì)性極強(qiáng)。施貴寶單一維生素C泡騰片，更是成功市場(chǎng)細(xì)分的典型。太太口服液、夕陽(yáng)美老人基因產(chǎn)品，已初步呈現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)。另外，還可針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劑量、規(guī)格等的細(xì)分。武漢散裝藥的火暴，便是明證。

　　包裝創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺(jué)、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開(kāi)發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等，耳目一新，大大刺激了購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)然，最高超的包裝應(yīng)屬“理論包裝”：通過(guò)對(duì)先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的科學(xué)理論的嫁接，給產(chǎn)品以理論上的定位，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。可采“養(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用，市場(chǎng)效應(yīng)明顯。