在令人振奮的中國(guó)OTC市場(chǎng)上，不斷演繹著一些新的故事、新的熱點(diǎn)。其中，伴隨著“斯達(dá)舒”以其革命性的“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場(chǎng)成功，“城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)”—— 再度成為近期人們最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)到底有多大？城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)具有哪些不同于中心城市的特點(diǎn)？ 城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體思路是什么？ 城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、隊(duì)伍管理分別都有哪些值得注意的地方？…… 等等。 不日前兩位資深銷售管理專家來(lái)到了“群英顧問(wèn)”，江燕女士見(jiàn)縫插針，就這個(gè)前瞻性的、正處于探索階段的話題， 結(jié)合兩位專家在“南泥灣行動(dòng)”、“星火燎原計(jì)劃”中的初步實(shí)踐，進(jìn)行了愉快的交流。　
　　特邀嘉賓：

　　宋 強(qiáng)先生（天津天士力醫(yī)藥營(yíng)銷集團(tuán)總經(jīng)理）

　　關(guān) 平先生（陜西東盛醫(yī)藥有限公司常務(wù)副總經(jīng)理）

　　主 持 人：

　　江 燕女士（群英顧問(wèn)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)，《醫(yī)藥經(jīng)理人》主任記者）

　　江：隨著中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，藥品營(yíng)銷的戰(zhàn)線在不斷延伸，藥品經(jīng)營(yíng)者“指點(diǎn)江山，揮斥方遒”的舞臺(tái)也不在斷拓展。兩位都親歷了處方藥市場(chǎng)開(kāi)拓期的輝煌，又是最早活躍于中國(guó)OTC市場(chǎng)的資深銷售管理專家，今天我們不談中心市場(chǎng)的醫(yī)院市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)，而是談?wù)効h及縣以下城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)的開(kāi)拓，可以嗎？

　　關(guān)：可以。十分高興有機(jī)會(huì)將我們近期在城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)開(kāi)拓方面的一些思考與大家交流。

　　江：在中國(guó)營(yíng)銷史上，書(shū)寫(xiě)著這樣一個(gè)名字：三株。最高峰60億的銷售，15萬(wàn)的營(yíng)銷大軍，震撼了中國(guó)營(yíng)銷界，也震撼了我們每一個(gè)醫(yī)藥經(jīng)理人。隨后，

　　在藥品銷售的領(lǐng)域，我們看到，步長(zhǎng)集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)、匯仁集團(tuán)、紅桃K藥業(yè)、傅山藥業(yè)、修正藥業(yè)等大舉進(jìn)軍中國(guó)城鄉(xiāng)周邊與城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)，年銷售相繼突破人民幣10億元，取得了輝煌的業(yè)績(jī)；我們也關(guān)注到，一向操作穩(wěn)健的天津天士力，自去年始也開(kāi)始組建專門的城鄉(xiāng)周邊與基層銷售隊(duì)伍，復(fù)方丹參滴丸單品種銷售直逼8億元。那么首先，可否請(qǐng)兩位介紹一下，我國(guó)醫(yī)藥城鄉(xiāng)市場(chǎng)的總體情況與走勢(shì)？

　　關(guān)：最新統(tǒng)計(jì)，2001年全球藥品銷售收入為3920億美元，增長(zhǎng)率為12%，其中，中國(guó)的銷售收入約75億美元，增長(zhǎng)率為14.9%，高于全球增長(zhǎng)。這里邊，縣及縣以下醫(yī)院、鄉(xiāng)衛(wèi)生院、藥店銷量占44%， 呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　假如將中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)，高端指中心城市及省會(huì)城市，中端指地級(jí)市，低端指縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊。我們看到，在外資、合資企業(yè)中，產(chǎn)品在高、中、低端市場(chǎng)的分布大體為：60%、30-40%、5-10%，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，這個(gè)數(shù)字通常為20%、50%、30%。 我們看到，自1998年始，低端市場(chǎng)的比例呈走高趨勢(shì)。

　　宋：的確，我國(guó)有2000余個(gè)縣及縣級(jí)市，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這些地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢(shì)。其中，以江蘇、浙江、廣東為最快。如蘇南的百?gòu)?qiáng)縣江陰市只是一個(gè)縣級(jí)市，但已擁有10家A股上市企業(yè)，工業(yè)總產(chǎn)值甚至超過(guò)了我們北方很多的地級(jí)市。高收入階層對(duì)于醫(yī)療保健的需求，帶動(dòng)了這些地區(qū)對(duì)于藥品需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。　

　　另一方面，我國(guó)尚有9億農(nóng)村人口， 我們看到的數(shù)字，1994年，我國(guó)農(nóng)村人均藥品消費(fèi)為城市人口的1/7，平均15元，2001年已提高到1/3，平均60元。其中，一類地區(qū)71元，二類地區(qū)63元，三類地區(qū)58元，四類地區(qū)36元。巨大的人口基數(shù)，提示著一個(gè)具有潛力的“睡獅”正在蘇醒。

　　江：如此看來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人口基數(shù)的緣故，城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)正在逐步成長(zhǎng)為藥品消費(fèi)的另一個(gè)不可忽略的陣地。那么，對(duì)比于我們企業(yè)傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——中心城市，這個(gè)市場(chǎng)又呈現(xiàn)出一些什么特點(diǎn)呢？

　　關(guān)：城鄉(xiāng)周邊與基層藥品市場(chǎng)和傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)相比，有共性的特征，也有自己獨(dú)特的特征。總體而言，這個(gè)市場(chǎng)地域廣闊，特征表現(xiàn)也更為多元化。就我個(gè)人在東盛“南泥灣行動(dòng)”中的體會(huì)，有以下幾個(gè)方面可供大家借鑒：第一，遭遇的競(jìng)爭(zhēng)顯著減少，例如感冒藥，在北京的平價(jià)藥店，我們可以看到不下60個(gè)品種，但在河北地區(qū)我們的一項(xiàng)調(diào)研中，在農(nóng)村診所的藥柜中，我們只看到了兩個(gè)產(chǎn)品：白加黑與康必得。別人沒(méi)做的市場(chǎng)你做了，客觀上就可以抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入?！?/p>

　　第二，進(jìn)入的門檻較低，鋪貨及鄉(xiāng)醫(yī)、店員培訓(xùn)所需費(fèi)用很少，促銷活動(dòng)也更為多樣而簡(jiǎn)易。POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫(huà)均可以。第三，醫(yī)院、藥店銷售并存，但零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)。第四，商業(yè)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單。抓住縣公司，就抓住了龍頭。在南方的百?gòu)?qiáng)縣，有的縣公司年銷售收入可達(dá)2-3億人民幣。

　　宋：關(guān)于城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)廣大消費(fèi)群體對(duì)于藥品療效的認(rèn)知，也具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。比如，什么是好藥？調(diào)查顯示，癥狀減輕或消失的速度是這個(gè)群體最為關(guān)注的，而毒副作用大小、是中藥還是西藥成分，排列關(guān)注事項(xiàng)之尾。關(guān)于藥品信息來(lái)源的調(diào)查則顯示，廣告仍然是最為主要的來(lái)源，其次是醫(yī)生、店員的介紹、用藥者的口碑傳播