當(dāng)前市場(chǎng)上形形色色的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以被簡(jiǎn)單地區(qū)分為兩種基本形式，即“推”和“拉”的戰(zhàn)略。

　　“推”的戰(zhàn)略主要是借助于強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，在各種促銷措施的支持下，將產(chǎn)品推向各種銷售渠道，推上經(jīng)銷商的貨架。從這個(gè)意義上說，它是指產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的滲透。

　　“拉”的戰(zhàn)略主要是圍繞如何將顧客“拉”進(jìn)銷售點(diǎn)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者從貨架上將商品“拉”走。它往往是通過大量的廣告宣傳來烘托企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，從而創(chuàng)造出新的客戶需求。

　　對(duì)于“推”與“拉”戰(zhàn)略的應(yīng)用，不同企業(yè)之間有不同的取向。實(shí)際上，“推”和“拉”常常是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的相互作用、不可或缺的兩個(gè)要素。大量的廣告（拉）將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而這反過來又會(huì)使到銷售人員更加賣力地推銷產(chǎn)品（推）。

　　兩個(gè)在運(yùn)用“推”和“拉”戰(zhàn)略形成鮮明對(duì)比的公司分別是世界上最大也是最成功的兩大日用消費(fèi)品公司，聯(lián)合利華和P＆G寶潔公司。前者強(qiáng)調(diào)“推”的作用，而后者則傾向于通過“拉”來塑造品牌和刺激消費(fèi)者的需求。盡管兩者采取的戰(zhàn)略不同，但兩個(gè)公司都取得了巨大的市場(chǎng)成就。

　　麥當(dāng)勞公司是一個(gè)善于將“推”和“拉”結(jié)合起來使用的公司。我們發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的廣告主要對(duì)準(zhǔn)了那些口味尚未穩(wěn)定，喜歡追逐時(shí)髦和容易接受新產(chǎn)品、新事物的年輕一代消費(fèi)者，通過大量幽默的、生動(dòng)活潑的媒體廣告將年輕消費(fèi)者吸引到遍布城市各個(gè)角落的麥當(dāng)勞專賣點(diǎn)消費(fèi)。同時(shí)又利用賣場(chǎng)內(nèi)靈活多樣的促銷形式來引導(dǎo)、推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)。

　　但是必須看到，要想取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功，僅靠推或拉是不夠的。任何一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功往往取決于一個(gè)平衡的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。大量的廣告投入可能成功地吸引到消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)，但是如果產(chǎn)品被擺在了一些錯(cuò)誤的地方（比如一些不符合品牌定位，或不方便于顧客購買的地方），再好的廣告計(jì)劃都可能夠失敗?；蛟S少一些廣告（“拉”），而將更多一些的投資導(dǎo)入銷售培訓(xùn)（“推”），或者將資金直接投資到銷售渠道的建設(shè)（如送貨車輛、更多的司機(jī)、更充足的庫存、更多的小筆訂單、更快捷的送貨服務(wù)等），可能更有利于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品按客戶的需求送至適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所。很顯然，如果廣告創(chuàng)造出了客戶需求和購買動(dòng)機(jī)，而廣告中的商品卻沒有及時(shí)地廣泛地陳列在經(jīng)銷商和零售商的貨架上，這無疑會(huì)導(dǎo)致廣告投入的落空。

　　類似地，如果產(chǎn)品已經(jīng)滲透到各種不同的營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者也被廣告吸引到銷售點(diǎn)，但缺乏營(yíng)銷組合中的其它要素的支持，如價(jià)格太高或銷售服務(wù)太差等，也可能使消費(fèi)者對(duì)購買該產(chǎn)品望而卻步。

　　最后，如果要取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）必須與廣告促銷中的許諾相吻合。否則，消費(fèi)者只會(huì)購買一次他認(rèn)為是差的產(chǎn)品。

　　實(shí)踐中，每一個(gè)營(yíng)銷組合中的要素必須與其它要素（例如公關(guān)）一起才能發(fā)揮出良好的作用。例如，當(dāng)英航在一次促銷活動(dòng)中宣布免費(fèi)飛往世界任何一個(gè)角落時(shí)，它根本不需要花費(fèi)任何成本就成為各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的頭條新聞。國(guó)外的競(jìng)選活動(dòng)往往善于利用媒體捕捉新聞的特點(diǎn)來制造許多有利于競(jìng)選者的免費(fèi)的媒體正面報(bào)導(dǎo)的機(jī)會(huì)。

　　“推”與“拉”是營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)基本取向，兩者并無優(yōu)劣之分。但是如果在實(shí)際運(yùn)作中能夠巧妙地把握兩者之間的平衡，同時(shí)又注意到與其它營(yíng)銷要素的搭配使用，成功的希望就更大一些。

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