新藥上市推廣營銷策劃案解析渠道(2)
核心提示:一、總體市場分析 1、市場上以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多,絕大多數(shù)是中藥組方,在功效上互為交叉,而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多,以養(yǎng)血為主的約30-40種;各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品
廣告語:
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美
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天然御龍丸 健康動力源
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點評:對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同?前面沒有進行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性?是否真的需要品牌代言人?廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致,“男女有別”的問題并沒有解決??傊?ldquo;矛”、“盾”很多。
總評:本案例的總體分析思路和框架還比較完善,對市場的分析也有比較深入之處,特別是能夠進行前期的市場調(diào)研,包括文獻資料調(diào)查和消費者調(diào)查,通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標市場,值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通,為分析而分析,從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。
案例啟示:
要做好營銷策劃,不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式,更要領(lǐng)悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于,市場的狀況分析、消費者的購買心態(tài)和購買行為、產(chǎn)品本身的功能形象特點以及競爭對手的特點等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話,策劃案本身也應(yīng)該是“整合”的。
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