OTC終端工作的重要性已經(jīng)不容我們再重申了，但前段時(shí)間的一次終端走訪工作，卻讓我們對(duì)目前各生產(chǎn)企業(yè)的終端工作的效果備感震驚。OTC終端工作的效果是如何有效管理和執(zhí)行OTC終端工作的最終目的，不要為做終端工作而做終端工作，使終端工作成了一種擺飾，本末倒置，沒有起到工作的目的和效果。這是我們OTC營銷人員必須警惕和注意的問題。
<P>    在2004年初，我們對(duì)部分城市進(jìn)行了終端工作效果的評(píng)估工作。我們設(shè)計(jì)了一套終端效果的調(diào)查方法，以消費(fèi)者的形式，采取抽樣調(diào)查的方式，對(duì)哈爾濱和長春兩個(gè)省會(huì)城市的市場進(jìn)行了市場調(diào)查。本次調(diào)查方法采取模仿購藥顧客到藥店假裝購藥的方法，達(dá)到了解終端零售藥店基本情況的目的，即了解產(chǎn)品終端擺放情況、終端媒介宣傳情況、產(chǎn)品執(zhí)行的零售價(jià)格和藥店?duì)I業(yè)員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解熟悉程度、店員推薦產(chǎn)品情況等等。這里主要涉及的是感冒類的產(chǎn)品和咽喉類產(chǎn)品。
<P>    調(diào)查目的：了解感冒藥和咽喉類產(chǎn)品終端基本情況。
<P>    調(diào)查內(nèi)容：主要了解零售終端產(chǎn)品的鋪貨情況、陳列情況、終端宣傳情況和店員產(chǎn)品知識(shí)了解情況和對(duì)顧客推薦產(chǎn)品的情況。
<P>    調(diào)查方式：兩人一組，一位男士和一位女士，貌似夫妻，以模仿顧客購藥方式，采用一唱一和的形式，達(dá)到了解店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)熟悉程度以及對(duì)產(chǎn)品推薦情況和態(tài)度，而不需要真正購藥，同時(shí)通過店內(nèi)的觀察了解產(chǎn)品的陳列擺放狀況和終端媒介的POP廣告宣傳情況。</P>
<P>    調(diào)查結(jié)果分析：
<P>    在調(diào)查過程中，我們將兩類產(chǎn)品進(jìn)行了分類，一類是具有品牌效應(yīng)的知名制藥企業(yè)生產(chǎn)的知名品牌。這類產(chǎn)品的媒介廣告投放量大，知名度高，整體銷售量占比較大，例如，感冒類的中美史克的新康泰克，上海強(qiáng)生的泰諾，東盛科技的白加黑，吳太集團(tuán)的感康，海南亞洲制藥的快克，河北恒利集團(tuán)的康必得，三九藥業(yè)的三九感冒靈（沖劑和膠囊）等等以及二流品牌的大紅鷹藥業(yè)的達(dá)諾日夜片，海王生物的銀得菲，好醫(yī)生、楊天力克舒等等。咽喉類的產(chǎn)品主要有廣西金嗓子制藥的金嗓子，山西桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸，吳太集團(tuán)的吳太咽炎片等。另一類是其他不知名的產(chǎn)品，或僅在局部地區(qū)具有一定知名度。如今來感安、即克、感迪等，四川中方咽炎片、健民咽炎片、吉林多邦利咽靈等。
<P>    1、 產(chǎn)品價(jià)格和終端鋪貨情況了解：
<P>    產(chǎn)品零售價(jià)格均比物價(jià)核定的價(jià)格低，各個(gè)藥店零售價(jià)格差異較大，品牌產(chǎn)品的價(jià)格一般都在物價(jià)核定價(jià)格以下且幅度較大。
<P>    知名品牌的藥品終端鋪貨率很高，由于這些產(chǎn)品的消費(fèi)者基礎(chǔ)好，終端藥店不得不進(jìn)。而非品牌產(chǎn)品的藥品則因人而異，一般隨其當(dāng)?shù)厍篮徒K端工作的好壞而呈現(xiàn)出較大的差異性。例如，吳太感康鋪貨率在97％以上，白加黑鋪貨率在98％以上，慢嚴(yán)舒檸的鋪貨率為95％。而非品牌產(chǎn)品中，河南天工藥業(yè)的“即克”鋪貨率為80％，哈爾濱三精制藥的“三精感立克”鋪貨率為92％，哈爾濱格拉雷藥業(yè)有限公司的“敢寧”鋪貨率為63％。山東健民中藥廠的“健民咽炎片”在哈爾濱市場的鋪貨率為84%,在長春市場的鋪貨率為74％。
<P>    2、 產(chǎn)品終端擺放情況了解：
<P>    在產(chǎn)品柜臺(tái)擺放上，大型平價(jià)超市型藥店和特大型藥店由于經(jīng)營面積較大，一般柜臺(tái)上都有足夠的空間位置，這種情況下大多數(shù)知名品牌的產(chǎn)品能夠擺放在比較顯眼的位置，如柜臺(tái)的第一層和貨架上的中間位置，且產(chǎn)品的陳列面較多。而在大多數(shù)大中型藥店里，由于產(chǎn)品陳列位置有限，柜臺(tái)上顯眼的位置一般擺放的都是藥店中利潤高的品種或終端店員工作力度大的品種。而知名品牌由于廣告等諸多方面投入成本較高，各藥店之間藥價(jià)競爭等因素，藥店經(jīng)營利潤都比較低，其位置都擺放在次一級(jí)的位置，如柜臺(tái)的二、三層，甚至柜臺(tái)上沒有擺放，僅在貨架上有少量擺放。有些藥店由于經(jīng)營面積太小，許多知名品牌的產(chǎn)品都沒有在柜臺(tái)上擺放。營業(yè)員認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)知名品牌產(chǎn)品自然會(huì)主動(dòng)詢問，沒有必要占據(jù)有限的柜臺(tái)位置。例如，從調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，擺放在柜臺(tái)第一層的知名感冒藥中，泰諾10.5％，新康泰克11.8％，白加黑13.2％，感康14.5％；而咽喉類藥品中慢嚴(yán)舒檸長春市場為64％，哈爾濱市場為20％，吳太咽炎片為18.4％。而在非品牌產(chǎn)品中，河南天工藥業(yè)生產(chǎn)的“即克”和河南省百泉制藥有限公司生產(chǎn)的“百泉清熱感冒片”在有貨的終端擺放，位置均在第一層柜臺(tái)顯眼處，比例占100％。山東健民中藥廠生產(chǎn)的“健民咽炎片”在有貨的終端中，陳列擺放在第一層柜臺(tái)顯眼處的比例占98.7％
<P>    3、 終端POP廣告宣傳情況：
<P>    在本次終端走訪中，感冒藥產(chǎn)品中終端媒介宣傳比較少，例如，只有少量的終端（7家）有青島國風(fēng)藥業(yè)生產(chǎn)的“苦甘沖劑”的大模型盒的終端陳列。長春市2家大型賣場海王生物生產(chǎn)的“銀得菲”在搞貨架的端架促銷活動(dòng)；咽喉類產(chǎn)品中只有“慢嚴(yán)舒檸”在貨價(jià)豎條上有產(chǎn)品盒的吊盒展示，比例在18％。在這兩大類產(chǎn)品中，整體廠家終端POP廣告宣傳很少。
<P>    4、 店員產(chǎn)品知識(shí)了解情況：
<P>    雖然感冒是人們認(rèn)識(shí)最為熟悉的疾病，但在走訪中反映出，店員對(duì)各種感冒藥的對(duì)癥治療的特點(diǎn)和范圍還是非常不熟悉。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解僅限于產(chǎn)品廣告知識(shí)的傳播和部分顧客的信息反饋，沒有系統(tǒng)的了解疾病的情況和藥物治療的藥理機(jī)理。咽喉類疾病及如何正確選擇用藥也是不清楚。例如，在調(diào)查中，哈爾濱市場感冒類藥品店員首推率排名第三位的“敢寧”，其成分為復(fù)方布洛偽麻緩釋片，他的主要治療和緩解由感冒引起的發(fā)熱、頭痛、咽喉痛、四肢酸痛、關(guān)節(jié)痛等癥狀，輔助緩解鼻塞、流涕、打噴嚏等癥狀。其主要功效是解熱鎮(zhèn)痛、抗炎。而我們向店員訴說沒有發(fā)熱、全身酸疼等癥狀時(shí)，他們還堅(jiān)持推薦該產(chǎn)品。因此，像這類藥店的店員表現(xiàn)，很容易讓消費(fèi)者對(duì)店員和藥店產(chǎn)生不信任感。缺乏正確向消費(fèi)者合理推薦藥品的基本職業(yè)道德。