不了解事物的本質(zhì)，就無(wú)法掌握事物的規(guī)律。不懂道，就很難掌握術(shù)。要想了解本質(zhì)，應(yīng)當(dāng)先從核心入手。  

食品營(yíng)銷(xiāo)的終極核心是什么？每個(gè)人都有自己的答案，也許相同，更多的是不同。  

中國(guó)的漢字及詞語(yǔ)很有意思。“核心”的“心”字，不光是中心的意思；還有“心靈”的內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)人心的戰(zhàn)爭(zhēng)。做品牌是為了贏(yíng)得消費(fèi)者的喜愛(ài)之心，與代理商合作是為了贏(yíng)得跟隨之心，管員工是為了贏(yíng)得忠誠(chéng)之心。營(yíng)銷(xiāo)表面上看來(lái)是產(chǎn)品、渠道、人員、政策等等客觀(guān)世界之戰(zhàn)，而本質(zhì)上是主觀(guān)世界的人心之戰(zhàn)，這是一場(chǎng)心靈的戰(zhàn)爭(zhēng)。  

有多少人信賴(lài)，企業(yè)就能做多大；能讓人信賴(lài)多久，企業(yè)就能做多久。營(yíng)銷(xiāo)的格局和生命都取決于消費(fèi)者的信賴(lài)，而不是我們能看到的物質(zhì)世界。  

也許你從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)腦白金，也許你幾乎不喝紅牛，也許你認(rèn)為罐頭是病人吃的，也許你寧愿喝酒也不喝王老吉……但不妨礙他們成為業(yè)內(nèi)第一或者銷(xiāo)量驚人。你知道他們的銷(xiāo)量是由誰(shuí)產(chǎn)生的嗎？他們的利潤(rùn)又主要來(lái)自哪個(gè)人群？  

因?yàn)槌晒Φ钠放疲加幸蝗悍劢z級(jí)的消費(fèi)者?？坑伪⒂率降南M(fèi)者很難成為領(lǐng)軍品牌，也很難獲得超級(jí)利潤(rùn)。一個(gè)食品賣(mài)的賺多少錢(qián)，主要取決于消費(fèi)的四個(gè)因素：多少人買(mǎi)、用的多頻、買(mǎi)的多貴、用的多久。這四個(gè)數(shù)的乘數(shù)，也基本決定了企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。食品行業(yè)屬于重復(fù)消費(fèi)的行業(yè)，后三個(gè)因素更為重要。這四個(gè)因素表面上看來(lái)，跟知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想有關(guān)，而這四個(gè)因素的根基都源于信賴(lài)。20/80定律也印證了這一點(diǎn)，20%的粉絲顧客都是信賴(lài)（信任或依賴(lài)）品牌的客戶(hù)，他們是企業(yè)真正的骨灰級(jí)“上帝”。  

我們?cè)購(gòu)南M(fèi)者消費(fèi)過(guò)程分析一下，你就更容易清楚，究竟食品營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么。下圖為消費(fèi)的四個(gè)階段。第一階段，消費(fèi)者可能因?yàn)榻K端、廣告或者巧遇等原因關(guān)注到了你的品牌，如果你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足他的需求，他會(huì)有想買(mǎi)的意愿，但未必形成購(gòu)買(mǎi)，這還要取決于N多因素。第二階段，他對(duì)您的品牌有所了解之后，開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入試用階段。能不能進(jìn)入第三階段，取決于你的產(chǎn)品和服務(wù)，以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和需求；如果他比較信任你的品牌，他就會(huì)經(jīng)常試用你的品牌。經(jīng)常試用你的產(chǎn)品并且很滿(mǎn)意，就會(huì)對(duì)你的品牌形成依賴(lài)，會(huì)一直堅(jiān)持用下去，直到他“另覓新歡”為止。  

從上圖看到另一個(gè)現(xiàn)象，越初級(jí)階段消費(fèi)人群數(shù)量越多。關(guān)注和了解階段的人，基本上屬于試用或偶爾使用的人群，他們占據(jù)了80%的消費(fèi)者數(shù)量，而他們能完成的銷(xiāo)量只有20%。而信任階段的人屬于粉絲級(jí)消費(fèi)者，依賴(lài)階段的人屬于骨灰級(jí)粉絲消費(fèi)者，他們的人群數(shù)量雖然只有20%，而80%的利潤(rùn)和銷(xiāo)量是他們來(lái)貢獻(xiàn)的。因此，從消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，也印證了食品營(yíng)銷(xiāo)的核心是信賴(lài)。  

信賴(lài)，包括信任和依賴(lài)，終極目標(biāo)是依賴(lài)。品牌猶如“鴉片”，會(huì)讓消費(fèi)者不假思索的選擇。消費(fèi)者持久的依賴(lài)，會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生排他行為。喝茅臺(tái)的人會(huì)對(duì)五糧液不屑一顧，喝可口可樂(lè)的人會(huì)覺(jué)得喝百事可樂(lè)的人沒(méi)有范……相反，另一個(gè)群體也會(huì)同樣的感受。并非他們的產(chǎn)品比對(duì)手的好，只是消費(fèi)者對(duì)自己選擇的品牌產(chǎn)生了依賴(lài)，他們會(huì)去印證自己的“明智選擇”。做營(yíng)銷(xiāo)，就是經(jīng)營(yíng)信賴(lài)。無(wú)形的力量更有力。  

人生不知道終極目標(biāo)是什么，難免走彎路，甚至走錯(cuò)路。人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)。食品營(yíng)銷(xiāo)不知道終極目標(biāo)是什么，也難免迷茫與受挫。營(yíng)銷(xiāo)有局部目標(biāo)、階段目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)等，涉及的工作也繁雜多變，只有掌握終極目標(biāo)，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。  

企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的核心手段，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是信賴(lài)，與企業(yè)目標(biāo)完全統(tǒng)一。優(yōu)秀的企業(yè)獲得消費(fèi)者信任，卓越的企業(yè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴(lài)。食品企業(yè)的成功程度取決于消費(fèi)者的信賴(lài)比例（信任比例+依賴(lài)比例）。  

既然食品營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是信賴(lài)，那么營(yíng)銷(xiāo)的各種工作就要以建立信賴(lài)為核心，讓所有工作的方向都指向靶心。下圖外圍的工作只是列舉了一部分，并不全面，只是讓您直白的了解他們的辯證關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的4P在設(shè)計(jì)當(dāng)初就要圍繞信賴(lài)去做，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地通過(guò)后期的廣告?zhèn)鞑サ刃问礁郊有刨?lài)。企業(yè)一方面要從內(nèi)心做好品質(zhì)、安全、功能等工作，另一方面在外部營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌運(yùn)作過(guò)程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)。   

對(duì)于食品企業(yè)來(lái)講，信賴(lài)幾乎就是企業(yè)的命根。成也信賴(lài)，敗也信賴(lài)。三株在1997年憑借一個(gè)單品就創(chuàng)造了過(guò)百億元的銷(xiāo)售神話(huà)，銷(xiāo)售大軍多達(dá)12萬(wàn)人，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋了中國(guó)從繁華城市到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每一個(gè)角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新聞，擊潰了三株的帝國(guó)大廈。瞬間全國(guó)談三株色變，丟失了信賴(lài)就丟失了企業(yè)的生命。盡管后來(lái)三株贏(yíng)得了那場(chǎng)官司，證明常德事件與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，但至今仍然無(wú)法贏(yíng)得消費(fèi)者的心。  

因信賴(lài)，突然死亡的企業(yè)不光從事保健品企業(yè)的三株，奶粉行業(yè)的三鹿也因三聚氰胺東窗事發(fā)，而命歸西天。秦池勾兌風(fēng)波，不光讓它從天堂落到了地獄，也讓整個(gè)魯酒十多年不能翻身。最近幾年食品安全事件更是頻發(fā)，讓許多一流企業(yè)走向衰落，不再列舉。  

相反，中國(guó)成功的食品企業(yè)都深諳“信賴(lài)之道”。匯源果汁十幾年來(lái)一直堅(jiān)持純果汁，成為中國(guó)果汁行業(yè)領(lǐng)頭羊。魯花堅(jiān)持4S壓榨工藝，拒絕使用轉(zhuǎn)基因原料，成為中國(guó)花生油的冠軍。海天堅(jiān)持使用新鮮大豆做原料，在醬油行業(yè)一直遙遙領(lǐng)先。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持采用天然水，才在小瓶水中保持著價(jià)格領(lǐng)先。金鑼?xiě){借“比一比，嘗一嘗”的策略走紅，靠持續(xù)多年的真材實(shí)料成為中國(guó)肉食行業(yè)的強(qiáng)者。當(dāng)然，百年企業(yè)更是把信賴(lài)當(dāng)做品牌的終極營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，甚至已經(jīng)成為企業(yè)文化的核心組成，比如王致和、青島啤酒、紅星二鍋頭、張?jiān)Ｆ咸丫频鹊取?nbsp; 

中國(guó)更多的食品企業(yè)，沒(méi)有領(lǐng)軍品牌的廣告投放，也沒(méi)有鋪天蓋地的鋪市率，更沒(méi)有千軍萬(wàn)馬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。但他們有的各霸一方，有的成為隱形冠軍。他們靠的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品、誠(chéng)實(shí)守信的理念和樸實(shí)無(wú)華的行動(dòng)?？傊?，食品企業(yè)要想成功就要首先確定自己的終極目標(biāo)——信賴(lài)。否則，要不曇花一現(xiàn)，要不在泥潭中掙扎。  

信賴(lài)，不是一蹴而就，也不是行為藝術(shù)。信賴(lài)，不只是食品安全，是一個(gè)全面的系統(tǒng)。信賴(lài)是營(yíng)銷(xiāo)的根，一切行為要從根本做起，否則會(huì)舍本逐末，事倍功半甚至事與愿違。  

信賴(lài)要從企業(yè)文化、商業(yè)模式、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、視覺(jué)系統(tǒng)、價(jià)格渠道、市場(chǎng)推廣、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等多方面去體現(xiàn)，在這么復(fù)雜的因素面前，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，根本做不到。 

作 者：韓亮，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員，中國(guó)食品頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)成員，我國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，專(zhuān)注系統(tǒng)策劃。 電話(huà)：13853102229 

地址：濟(jì)南高新區(qū)經(jīng)十東路舜泰廣場(chǎng)2#樓26F合效策劃 郵編：250101