“作為我們轉(zhuǎn)型的一部分，我們正在不斷評(píng)估和決定合適的組織規(guī)模和架構(gòu)以最好地服務(wù)于我們的患者。”對(duì)于近日被傳在華大幅裁減醫(yī)藥代表的傳聞，跨國(guó)藥企百時(shí)美施貴寶給到南都記者的聲明，并未直接回應(yīng)裁員，而是以“轉(zhuǎn)型”作答。

而據(jù)南都記者了解，施貴寶已經(jīng)不是首家在華提出轉(zhuǎn)型的跨國(guó)藥企。去年被爆出在華賄賂醫(yī)院和醫(yī)生的葛蘭素史克中國(guó)公司(GSK中國(guó))最先提出轉(zhuǎn)型，欲將醫(yī)藥代表由“銷售型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。

醫(yī)生對(duì)藥代接受率明顯下降

依照百時(shí)美施貴寶的正式聲明，其正在致力于在中國(guó)成為領(lǐng)先的多元化特藥生物制藥企業(yè)。目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)更為靈活的和以客戶為導(dǎo)向的組織，以更快、更好地對(duì)市場(chǎng)需求作出響應(yīng)，并最終使患者獲益。

而至于對(duì)包括醫(yī)藥代表在內(nèi)的員工，百時(shí)美施貴寶則表示，會(huì)努力把對(duì)員工個(gè)人的影響降到最低。同時(shí)，公平對(duì)待所有受影響的員工。

由于時(shí)值國(guó)內(nèi)多地衛(wèi)生計(jì)生委暗訪醫(yī)生接觸醫(yī)藥代表問(wèn)題，作為在華口碑和業(yè)績(jī)都較好的跨國(guó)藥企，百時(shí)美施貴寶此番裁減醫(yī)藥代表在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部引發(fā)熱議。

不過(guò)，據(jù)南都記者了解，打算裁減醫(yī)藥代表的其實(shí)不止百時(shí)美施貴寶一家。而導(dǎo)致藥企如是動(dòng)作，與各地加強(qiáng)對(duì)藥企合規(guī)監(jiān)管以及醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表準(zhǔn)入率下降存在某種關(guān)聯(lián)。

隨著中國(guó)這一全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)自去年以來(lái)強(qiáng)化醫(yī)藥領(lǐng)域的反腐行動(dòng)，并于今年向GSK中國(guó)開出天價(jià)罰單，全球醫(yī)藥行業(yè)反腐步入高潮，藥企強(qiáng)化合規(guī)也隨后成為“家常便飯”。

與之相應(yīng)的是，醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表接受率出現(xiàn)逐年下滑。

全球醫(yī)藥資訊領(lǐng)導(dǎo)公司ZS最近開展了一項(xiàng)涉及200多個(gè)醫(yī)藥銷售團(tuán)隊(duì)、3500名醫(yī)藥代表和325000醫(yī)師的調(diào)查研究，研究發(fā)現(xiàn)了準(zhǔn)入率下滑問(wèn)題。不同科室準(zhǔn)入率高低起伏，但是他們的共同趨勢(shì)即為準(zhǔn)入率下降，腫瘤科和心臟內(nèi)科的醫(yī)師一如既往地設(shè)置非常嚴(yán)格的接受限制，即使之前友好科室的醫(yī)師現(xiàn)在也逐漸變得越來(lái)越難以接觸。2013年皮膚科醫(yī)師對(duì)醫(yī)藥代表態(tài)度比較友善，現(xiàn)在這一比例下降到了67%。胃腸病科的醫(yī)師準(zhǔn)入率也從63%下降為今天的47%。

數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有51%的藥師準(zhǔn)入比較寬松，與2013年相比下降了4個(gè)百分點(diǎn)，這一數(shù)值在2012年為65%。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷是否還需要藥代？

中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)韋紹鋒接受南都記者采訪時(shí)表示，除了合規(guī)要求提升對(duì)藥企現(xiàn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷行為形成無(wú)形的“轉(zhuǎn)型”壓力外，醫(yī)生對(duì)醫(yī)療信息的獲取從線下交流轉(zhuǎn)為線上交流，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)交流也是一種背后的促發(fā)因素。

今年9月，全球第三大個(gè)案研究公司益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)與全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一羅德聯(lián)合發(fā)布《2014醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報(bào)告》。該《報(bào)告》指，中國(guó)大陸地區(qū)高達(dá)71%的醫(yī)生首選通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字化渠道來(lái)獲取相關(guān)的醫(yī)療信息，僅11%的醫(yī)生仍傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息，要知道，在2013年同期仍有37%的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥代表拜訪獲取醫(yī)療信息。

這一結(jié)果的發(fā)布，對(duì)此前招募大量醫(yī)藥代表的藥企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種警醒。

此外，值得注意的是，一項(xiàng)基于康奈爾大學(xué)(CMI)和Compas模型的研究顯示，以網(wǎng)絡(luò)為主體的醫(yī)療信息交流渠道已經(jīng)穩(wěn)步到來(lái)，任何對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷的企業(yè)可能會(huì)陷入事倍功半的境地。該項(xiàng)研究指出，醫(yī)生期待從企業(yè)獲得信息，但他們希望通過(guò)有別于傳統(tǒng)溝通渠道的方法獲得信息，例如郵件等。

另外IMS的研究發(fā)現(xiàn)除了有大量的病人訪問(wèn)相關(guān)維基頁(yè)面以外，還有大量?？漆t(yī)生。

變奏陣痛或在所難免

隨著外圍一系列環(huán)境的改變，對(duì)醫(yī)藥代表抑或目前雇傭有大量醫(yī)藥代表的藥企而言，都將經(jīng)歷一次陣痛。

以廣東為例，廣東省衛(wèi)計(jì)委對(duì)廣州市41家醫(yī)院進(jìn)行巡查暗訪，重點(diǎn)檢查不準(zhǔn)醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院規(guī)定的落實(shí)情況。其中海珠區(qū)一家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，因?yàn)楸话翟L到與藥代有接觸(只是被拍攝到有接觸的情況，并未涉及錢、物)，被衛(wèi)計(jì)委要求處理，結(jié)果醫(yī)院將其開除。

“珍惜生命，遠(yuǎn)離醫(yī)藥代表”目前正在成為醫(yī)生們的最好選擇。但對(duì)全國(guó)百萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥代表而言，顯然不是一個(gè)好消息。

廣州一家本土藥企的負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)坦言，時(shí)下合規(guī)要求的提高，對(duì)本土以學(xué)術(shù)營(yíng)銷主打市場(chǎng)的制藥公司來(lái)說(shuō)，也在面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

“醫(yī)藥代表之所以到中國(guó)變了味，與中國(guó)以藥補(bǔ)醫(yī)的體制存在一定關(guān)聯(lián)，但主要是包括跨國(guó)藥企在內(nèi)的醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的交往超越了正規(guī)、有序的范疇，沒(méi)有踐行這一職業(yè)最初的使命。”該位藥企的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

在其看來(lái)，基于醫(yī)療信息傳遞和藥物不良反應(yīng)收集等需求，醫(yī)藥代表這一崗位不會(huì)消失。但時(shí)下中國(guó)的醫(yī)藥代表確實(shí)有待轉(zhuǎn)型，以發(fā)揮醫(yī)藥代表在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)方面積極的一面。

南都

約一成醫(yī)生傾向醫(yī)藥代表拜訪

中國(guó)大陸地區(qū)高達(dá)71%的醫(yī)生首選通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字化渠道來(lái)獲取相關(guān)的醫(yī)療信息；

與之相對(duì)的是，只有11%的醫(yī)生仍傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息。

來(lái)自《2014醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報(bào)告》(益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)和羅德公關(guān)發(fā)起調(diào)查)