由于公益營銷具有權(quán)威性、公共性、易打動消費者等特點，深受藥企歡迎，但隨著時代與政策的不斷演變，要想賦予其更深的意義，獲得更大的利潤已愈發(fā)困難。因此，藥企在開展相關(guān)公益營銷時，除了符合市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等特點外，還應(yīng)借力相關(guān)假日，以便博得更好的反響。

案 例

五一期間，為了響應(yīng)國家的親民惠民政策，表達(dá)藥企對基層勞動者們的敬意，傳遞貼心關(guān)愛，某藥企在重慶市開展了以“關(guān)愛勞動者，保護‘棒棒’的腰”為主題的公益活動。在相關(guān)地區(qū)對來自基層的普通勞動者免費進(jìn)行了貼膏藥品的試用、試貼等活動，并對骨質(zhì)增生患者進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品的贈送。另外還組織青年志愿者、專業(yè)技術(shù)人員，為前來試貼的患者講解醫(yī)藥疾病知識、并現(xiàn)場為他們按摩、推拿，令參與者們倍感開心。

分 析

該案例是公益營銷的典型案例，其完美地將產(chǎn)品與這一特殊的勞動假日關(guān)聯(lián)起來，巧妙地將產(chǎn)品的適用人群及產(chǎn)品的適用范圍準(zhǔn)確、清晰地表達(dá)了出來。這樣的公益營銷既凸顯了該藥企對這些勞動者的腰疼痛的關(guān)愛，又體現(xiàn)了其應(yīng)有的社會責(zé)任感。之所以該藥企的這種公益營銷能獲得勞動者們的認(rèn)可，很大程度上依賴了“產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)節(jié)假日”。而藥企如何將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)節(jié)假日，筆者認(rèn)為，應(yīng)主要從以下幾個步驟進(jìn)行努力：

充分挖掘節(jié)假日

產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)節(jié)假日主要應(yīng)從產(chǎn)品的適用癥或功能主治來考慮，如治療婦科疾病的產(chǎn)品需多考慮的節(jié)假日有婦女節(jié)、母親節(jié)等，兒童藥主要考慮的是兒童節(jié)，而治療骨質(zhì)增生的大多以中老年人為主，所以考慮重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等。

在挖掘到產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的節(jié)假日后，藥企還應(yīng)選擇合適的活動地點，而這活動地點應(yīng)以人流量大、人流聚集為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，且盡可能地擴大活動規(guī)模，形成最大化的時間影響力。所以，選擇地點時，藥企除按標(biāo)準(zhǔn)外，一般還要結(jié)合其他要素，比如交通便利、客流量大的藥企戰(zhàn)略合作的藥店。而從純公益的角度來考量，城市的大型廣場、公園也是非常好的選擇，因為這里不僅人流量大，而且活動給顧客沒有商業(yè)行為的印象。

擬好活動主題

公益營銷是藥企整合各方資源、打造差異化營銷平臺的重要方式之一，在提升品牌美譽度、提升品牌價值、增進(jìn)與目標(biāo)人群的互動方面，效果尤其明顯。藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善、德、良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，藥企的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

而從公益營銷的定義我們其實很容易將藥品的“善、德、良心”等公益性字眼與關(guān)聯(lián)節(jié)假日關(guān)聯(lián)，并樹立相關(guān)的公益主題。比如以治療骨質(zhì)增生為主的貼膏劑產(chǎn)品，確立以“傳遞貼心關(guān)愛”為題；以治療心腦血管疾病為主的產(chǎn)品，確立以“共鑄中國心”為題。這些主題都能將產(chǎn)品的屬性與公益內(nèi)容緊緊地結(jié)合起來，讓人記憶深刻。

做好內(nèi)容策劃

有了前期準(zhǔn)備，策劃活動內(nèi)容就會顯得非常容易。只要將最重要的“公益”兩字體現(xiàn)出來即可。如本案例中，該藥企在藥店對來自基層的普通勞動者（這其中包括“棒棒”、環(huán)衛(wèi)工人等，還有患有骨質(zhì)增生的中老年朋友）免費進(jìn)行了貼膏藥品的試用、試貼等活動外，還組織青年志愿者、專業(yè)技術(shù)人員，為前來試貼的患者講解醫(yī)藥疾病知識、并現(xiàn)場為他們按摩、推拿。因為此活動完全是無償免費且不進(jìn)行任何促銷，只為將關(guān)愛傳遞到每個前來試用、按摩的基層勞動者心中，所以才會令前來參與的人絡(luò)繹不絕。

因此，保障公益性是公益營銷中的唯一標(biāo)準(zhǔn)，活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要，只有圍繞“公益”策劃與之相關(guān)的內(nèi)容，才能得到大眾歡迎與參與度。

確保活動持續(xù)性

在策劃好活動內(nèi)容的基礎(chǔ)上，藥企還需將公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后及時借助資源媒體進(jìn)行放大，擴大活動的影響力，這無疑對提升品牌美譽度將起到很大的推動作用。

另外，藥企也需明白，一次、兩次的活動只能稱之為公益活動，在營銷上稱之為活動營銷。而只有長期性地開展下去，把公益活動做成公益品牌，才能成為一種行之有效的營銷策略。所以長期性地開展，并僅僅圍繞“公益”主題，活動效應(yīng)會逐漸放大，藥企才會真正受益。

此外，筆者還認(rèn)為，藥企對慈善公益的理念總結(jié)應(yīng)上升為一種經(jīng)營之道，只有把具有“真、善、美”等核心內(nèi)涵的公益活動融入營銷行為中，才能贏得醫(yī)療界乃至社會各界的共同認(rèn)同。也只有這樣，才能最終提升藥企的企業(yè)品牌價值，利人利己。