公益營銷,撬起消費者的情感支點
案例:
馬年春節(jié)以來,一支主題為《感恩父母 經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播,引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。據(jù)悉,該公益廣告由“中國貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作,在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出,倡導子女多花時間陪伴父母,以盡孝心。
據(jù)了解,在中國每年有2.3億人背井離鄉(xiāng),為了更好的生活,常年在外打拼,與親人相隔千里,無法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人,也因為工作忙,認為有更重要的事,常常忽略對父母的陪伴。因此,父母對兒女的牽掛,變成了一種說不出的痛,深埋心底。父母對兒女的要求其實不多,只要兒女能多花一點時間陪伴其左右,就是他們最大的幸福與滿足,所以陪伴就是治愈的良方。
為此,羚銳制藥傾情贊助和拍攝了《感恩父母 經(jīng)常陪伴》的公益廣告,希望能夠通過自己的行動和努力,讓子女對父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài),讓“有關(guān)愛 沒疼痛”的愿望成為現(xiàn)實。通過公益營銷撬起消費者的情感支點。
公益搭臺,品牌唱戲
中國自古就是重視孝道的國度,對父母盡孝是國人心中的最深處最敏感的情懷。但是,隨著經(jīng)濟和社會節(jié)奏的加快,作為兒女的我們長年奔波在外,沒有時間照顧父母。同時,一直在理所當然地消耗父母的給予,認為給父母買點東西,給些錢,就是盡孝,其實,我們很少感受他們更多需要的是子女的陪伴,但又怕打擾子女。“感恩父母,經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心的無聲的呼喚。
2014年初,羚銳制藥向全社會呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時,也不要疏忽了對父母的關(guān)愛和孝心,提出“感恩父母,經(jīng)常陪伴”作為核心創(chuàng)意的理念,媒介是安徽、天津、河南、湖北和四川等衛(wèi)視平臺。在整個電視傳統(tǒng)廣告的海洋里,不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣,讓觀眾在浮躁的廣告海洋中,已經(jīng)應接不暇,也無暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?ldquo;感恩父母,經(jīng)常陪伴”,通過溫情的畫面,父女情深的故事情節(jié),使得關(guān)愛的主題如同清風吹進觀眾的內(nèi)心。
《感恩父母 經(jīng)常陪伴》講述了在外工作的女兒回到父母身邊,解除雙親思念之痛的故事。機場惜別、睹物思人、童年回憶、全家團聚,一幕幕平凡卻真摯的場景體現(xiàn)出真實而動人的情感,父母牽掛子女的痛,子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致,不少觀眾評價這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫,看完之后就想拎包回家守著父母。
羚銳制藥“感恩父母、經(jīng)常陪伴”的公益廣告片,在5大衛(wèi)視平臺2014年過年期間每天30次15+5秒的高頻次播出,引起了全國觀眾小小轟動,引起了游子思鄉(xiāng)之情的共鳴,同時人們在反思:對于父母的關(guān)愛,是否夠多?父母是最重要的親情,同時,父母的健康,也容易被繁忙的子女所忽視,為此,羚銳制藥提出:有關(guān)愛,沒疼痛!對父母的關(guān)愛多些,陪伴多一些,呼吁子女關(guān)愛父母,呼吁社會關(guān)愛老年人,感恩父母,經(jīng)常陪伴。羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”,產(chǎn)品本身是偏中老年使用,其商業(yè)廣告片也是父女在機場送別,父女情深,女兒貼心地為父親準備“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品,羚銳制藥在制造中老年藥膏,也在關(guān)心消費者心理,大力倡導一個核心價值觀:感恩父母,經(jīng)常陪伴。讓子女反思:我要為父母做些什么?如何來貼心的為他們考慮?首先是要關(guān)注父母的健康。“骨質(zhì)增生一貼靈”是父母的家庭常備藥,恰好回答了如何為父母選貼心常備藥品的問題。“感恩父母,經(jīng)常陪伴”是對孝道的喚醒,在忙碌的生活工作中,不要麻木了對父母的貼心關(guān)切!
羚銳制藥作為公益廣告的發(fā)起人,多年來堅持制造中國好膏藥造福眾生,同時也一直熱心公益事業(yè)。
公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程,貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實施,必須整合企業(yè)本身的資源,通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,成為具有新聞價值的事件,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,使這一事件得到傳播,從而達到提升企業(yè)形象,促進銷售,實現(xiàn)營銷的目的。
公益營銷是事件營銷的終極版
公益營銷是一門多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè),公益組織履行了自己的使命,特定群體得到了幫助,企業(yè)獲得經(jīng)濟上的回報,這是一個“三贏”的局面。尤其是對企業(yè)而言,從“感恩父母,經(jīng)常陪伴”出發(fā),承擔起社會責任,不但可以在公益平臺上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨,還可以透過其產(chǎn)品實現(xiàn)其品牌遠景和品牌承諾,而受眾始終是消費者,以公益營銷贏取的市場,消費者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然,公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量上地提升,但從長遠來看,它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法,間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高,這也正是公益營銷的魅力所在。未來 “公益營銷”將是“事件營銷”的終極營銷。企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來正面影響,企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動,不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會,提高了社會道德水準。企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”,也不能“為了商業(yè)而公益”,公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的。在今天競爭空前激烈的市場經(jīng)營環(huán)境下,企業(yè)實施公益營銷,將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合,既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會之間的關(guān)系,也可以切實提升企業(yè)的競爭力。
然而,并非所有人都能深刻理解“公益”這個字眼,它需要企業(yè)責任感與使命文化內(nèi)涵的支持。羚銳制藥作為公益廣告的發(fā)起人,多年來堅持制造中國好膏藥造福眾生,同時也一直熱心公益事業(yè)。公司在援建河南省新縣周河鄉(xiāng)羚銳希望小學和四川甘洛羚銳希望小學的同時,先后在北京大學光華管理學院、河南大學藥學院、鄭州大學藥學院和信陽高中、新縣高中、新縣職業(yè)高中設(shè)立“羚銳獎學金”,開展“金秋助學”、“金秋圓夢”等扶貧助學助教活動,向品學兼優(yōu)的學生提供數(shù)百萬元的幫扶,扶持他們完成學業(yè)。
2008年1月,公司及員工捐款出資,以260萬元為基金,在河南省成立了首家以企業(yè)名義發(fā)起的慈善機構(gòu)——河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金會。借助這一平臺,羚銳人更廣泛地參與了社會公益慈善活動:從捐資助學到關(guān)注老區(qū)“三農(nóng)”問題;從向地震災區(qū)捐款贈藥到積極參與“天路·愛·無極”活動;從出資慰問老紅軍、老干部、老教師到促成國家“南水北調(diào)”綠化系統(tǒng)工程的及時順利啟動,羚銳人都盡己所能,不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計,羚銳制藥及其員工先后通過參與和諧社區(qū)建設(shè)、賑災濟危、見義勇為、扶貧援藏、關(guān)愛健康、捐資助學、法律援助、救助失依兒童和孤寡老人以及發(fā)展國家體育事業(yè)等各類社會公益活,動累計捐資3000多萬元,體現(xiàn)了企業(yè)和公民的良好責任風范。
公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分,而不是做一兩次“好事”。 在羚銳制藥,企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在前期選擇公益項目時,羚銳制藥首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。做有高度社會責任感的企業(yè)公民是羚銳制藥公司對全社會和消費者的承諾。
責任編輯:露兒
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