有人講，每年上市的新品多如牛毛，但99%的新品都是失敗的。到底是什么原因?qū)е氯绱烁叩氖÷誓兀?/p>

產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格及其價(jià)差體系、賣點(diǎn)、推廣投入等等，固然是其中林林總總的原因，但營銷團(tuán)隊(duì)本身的執(zhí)行力，卻不能不說是一個(gè)異常重要的成敗因素。

本文接下來所探討的就是如何確保新品上市階段的執(zhí)行力，并以此提升自己新品上市的成功率。

新品上市階段的7大執(zhí)行力問題

在新品上市的過程中，都存在些什么樣的執(zhí)行力問題呢？李政權(quán)認(rèn)為常見問題主要有以下七類。

一、執(zhí)行技能缺乏，不知道怎么辦。

我曾經(jīng)是一家豆奶企業(yè)的營銷顧問。這家企業(yè)前兩年向市場(chǎng)推出了蛋白質(zhì)含量≧2%的高蛋白豆乳。但新品上市后，鋪貨速度推進(jìn)緩慢。為什么不理想——來聽聽某次新品上市階段專項(xiàng)會(huì)議上業(yè)務(wù)員們問我的問題吧。

“李政權(quán)老師您好，我想問問‘公司沒有陳列經(jīng)費(fèi)，怎么鋪貨上架’”，“李老師，我的問題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產(chǎn)品，也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產(chǎn)品’”……問題林林總總。但總結(jié)下來，面臨問題不知道怎么辦的情況，占了大多數(shù)。

是的，新品上市就要鋪貨，要鋪貨，就得讓我們的銷售人員在面對(duì)各種問題的時(shí)候，知道怎么解決和執(zhí)行鋪貨。否則執(zhí)行技能的缺乏就會(huì)成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素。這對(duì)那些運(yùn)作新產(chǎn)品的新企業(yè)、以及新組建的銷售團(tuán)隊(duì)顯得尤為突出。

二、知道怎么辦，但是不想辦。

相對(duì)執(zhí)行技能方面的問題，營銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問題，就是另一個(gè)影響新品上市成功的顯著問題。

過去的老產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)成熟，銷量也具備一定的保障，經(jīng)銷商們也運(yùn)作得比較熟悉與得心應(yīng)手，而新產(chǎn)品需要經(jīng)過一定的市場(chǎng)導(dǎo)入期、培育期才能產(chǎn)生較好的銷量，在這種情況下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。

相對(duì)這個(gè)問題，那些需要?jiǎng)谛膭诹Φ馁M(fèi)力活，則會(huì)在那些習(xí)慣抓大的、做容易的、粗線條式的銷售人員處大打折扣。比如新品上市階段的海報(bào)貼了撕、撕了貼，持續(xù)的陳列改善及終端生動(dòng)化等都是一些耗時(shí)耗力的細(xì)活。而這些細(xì)活，就會(huì)成為許多人不想辦不相干的執(zhí)行力問題。

三、指標(biāo)無情，偏離執(zhí)行只顧結(jié)果。

新品還沒上市，一堆指標(biāo)就制訂好了,比如：兩個(gè)月內(nèi)某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經(jīng)銷商的招募，必須在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域70%目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨，按出貨價(jià)計(jì)算必須完成多少的出貨量等。

這些指標(biāo)常和利益與職務(wù)掛鉤，逼得大家都可能唯結(jié)果論，而對(duì)之前制定好的各種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷行為、守則惘然不顧。如區(qū)域銷售人員為了完成招商指標(biāo)，就可能放寬經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而讓那些經(jīng)營理念不合，不認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)作理念或存在其它各種不適合問題的經(jīng)銷商，進(jìn)入了自己的經(jīng)銷商體系，銷售總監(jiān)為了完成指標(biāo)，就可能對(duì)下面的各種問題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時(shí)的指標(biāo)完成情況，而放寬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，甚至是胡亂執(zhí)行，讓一個(gè)新產(chǎn)品從一上市就變得問題叢生，做不長甚至也做不起來。

四、問題預(yù)見不足，計(jì)劃執(zhí)行遇阻。

在一個(gè)新產(chǎn)品上市之后，遇到的許多問題可能是之前想都想不到的，自然也是沒有想過的。而這種在新品上市問題上的預(yù)見性不足，就難免讓營銷團(tuán)隊(duì)遭遇沒有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，從而影響到執(zhí)行力。

某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè)，以新產(chǎn)品在經(jīng)過兩三個(gè)月的鋪貨后，從終端打回的產(chǎn)品流向表，已經(jīng)清晰的顯示出即便是自然銷量，該產(chǎn)品每月每店的平均銷量都已經(jīng)超過了預(yù)期，顯示出這個(gè)產(chǎn)品的良好前景。為了燒開新產(chǎn)品上市這壺水，這家企業(yè)遂決定上選店上促銷：店外促銷員做品嘗、店內(nèi)做折扣。但活動(dòng)過去一個(gè)星期了，活動(dòng)門店的銷量卻幾乎沒有什么變化，問題都在哪兒呢？

李政權(quán)跟隨這家企業(yè)的營銷副總一起走市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)最大的問題就在于“沒想到自己的促銷活動(dòng)做得這么差”——店內(nèi)沒有做堆頭也沒有做端架，折扣銷售的告示信息用的是和門店價(jià)格標(biāo)簽沒什么差別的眉貼，原價(jià)、折扣價(jià)或者是“為您節(jié)省多少”之類的折扣銷售信息，沒有顯著標(biāo)示，即便從貨架邊經(jīng)過也很可能被忽視；店外的品嘗，沒有包裝箱的堆碼，只有三四盒板裝的產(chǎn)品擺在促銷臺(tái)上，海報(bào)小上面的字寫得也小，信息受注意度低，甚至是促銷員在沒人的時(shí)候，都只顧著低頭玩手機(jī)。

這就是為什么這家企業(yè)促銷無效的重要原因。其實(shí)，“我們以為這事很簡單，應(yīng)該能做好”的思想，影響的又何止是終端促銷？正是因?yàn)楣芾頉]有做到精細(xì)化，營銷行為沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化，那些你以為大家能做到和做好的“小事”，讓我們的執(zhí)行遇阻。

五、過程乏管理，執(zhí)行缺監(jiān)督。

習(xí)慣呆在辦公室“指點(diǎn)江上”，上網(wǎng)、喝茶、享受空調(diào)的管理者，是沒有辦法第一時(shí)間掌握真實(shí)的新品上市情況的，即便有監(jiān)督和反饋，他們所獲得的信息往往是滯后，當(dāng)然更是二手的。在這種情況下，如果再缺乏能夠履行督導(dǎo)職能的部門或?qū)ｉT崗位，新品上市中的某些問題即便發(fā)生一兩個(gè)月，他們可能都不知道。

比如山青飲品公司。在這家企業(yè)的一新品上市階段，它要求所在城市各個(gè)片區(qū)的銷售人員，必須對(duì)自己轄區(qū)的適銷門店進(jìn)行地毯式搜索，做線路訪銷掃街、密集鋪貨。但是，在將近兩個(gè)月后的一次銷售例會(huì)上，這家企業(yè)的營銷總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問題：部分銷售人員經(jīng)常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊、最西邊，或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑，“每天送的貨賺的錢，還沒有油錢高”。

顯然，山青公司的新品上市問題，就和執(zhí)行督導(dǎo)及過程管理密切相關(guān)。

六、執(zhí)行缺乏計(jì)劃性。

開始招商了，招商手冊(cè)還沒做好；開始鋪貨了，給店主和店員準(zhǔn)備的小禮品的供應(yīng)商還沒有交貨；開展促銷活動(dòng)了，鋪貨率不達(dá)標(biāo)，促銷物料沒準(zhǔn)備好……總之不是“意外”出問題就是脫節(jié)。這種缺乏計(jì)劃性的新品上市執(zhí)行，既會(huì)影響到一線的銷售人員及渠道商的心態(tài)與積極性，也會(huì)影響招商、鋪貨等計(jì)劃的執(zhí)行效果，肯定是問題叢生，影響上市成功幾率的。

七、新品專項(xiàng)考核沒跟上或不到位。

許多的新品上市失敗企業(yè)，都和這個(gè)問題有著直接的關(guān)系，并請(qǐng)時(shí)刻銘記的是：銷售人員永遠(yuǎn)只會(huì)做你考核的——也就是，你考核他們什么他們就做什么，那些你未能考核和顧及到的事項(xiàng)，是會(huì)被選擇性忽視的。如果新品上市，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核，卻沒有和他們的績效掛起鉤來，新品就難免成為被遺忘的對(duì)象。

典型的現(xiàn)象就是：分銷不積極、鋪貨不積極、動(dòng)銷不積極，市場(chǎng)維護(hù)不積極，配合與執(zhí)行總部新品上市活動(dòng)不積極。

本文為節(jié)選，選自作者擬出版的《營銷執(zhí)行力》一書（暫定名），怎么解決請(qǐng)留意李政權(quán)先生后續(xù)文章或關(guān)注作者在《銷售與管理》雜志的專欄“政見營銷執(zhí)行力”