民營醫(yī)院“營銷扮靚戎裝”
核心提示:作為醫(yī)藥供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中藥店上游的醫(yī)院,與公立醫(yī)院的“老大”地位相比,民營醫(yī)院在醫(yī)療水平、醫(yī)療設(shè)施、知名度以及服務(wù)信譽等方面都處于劣勢,據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計,造成顧客流失的78%的原因是醫(yī)院不了解患者需求,不能提供他們滿意的服務(wù),只有12%的原因是因?qū)κ值膬r格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。不論是公立醫(yī)院,還是民營醫(yī)院或中外合資醫(yī)院,競爭也更趨激烈,都面臨著巨大的市場威脅。
作為醫(yī)藥供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中藥店上游的醫(yī)院,與公立醫(yī)院的“老大”地位相比,民營醫(yī)院在醫(yī)療水平、醫(yī)療設(shè)施、知名度以及服務(wù)信譽等方面都處于劣勢,據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計,造成顧客流失的78%的原因是醫(yī)院不了解患者需求,不能提供他們滿意的服務(wù),只有12%的原因是因?qū)κ值膬r格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。不論是公立醫(yī)院,還是民營醫(yī)院或中外合資醫(yī)院,競爭也更趨激烈,都面臨著巨大的市場威脅。
1、不少民營醫(yī)院定位不準或者定位模糊,不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,搶占理想的市場占有率,而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴張的能量和動力,到一定階段將被淘汰出局。
2、民營醫(yī)院多以治療肝病、腎病、泌尿生殖、哮喘、關(guān)節(jié)病等疑難雜癥為主,很少涉足心腦血管、糖尿病、外科手術(shù)等重大疾病為主,普遍缺乏核心競爭能力、更無品牌可言。
3、民營醫(yī)院沒有形成自身應(yīng)有的專業(yè)特色,也未形成規(guī)?;l(fā)展,在人才、技術(shù)、服務(wù)都無法跟得上,與公立醫(yī)院相比懸殊過大。
4、很大一部分民營醫(yī)院為提高患者就疹量,在設(shè)備和廣告投入上較大,但收效卻比較低,并且很多民營醫(yī)院誠信度不高,在廣告宣傳上常有夸大之嫌,常受到媒體的集體“圍攻”。
5、部分民營醫(yī)院缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理和營銷手段,未完全進行有效且規(guī)范化的市場運作,創(chuàng)新技術(shù)跟不上現(xiàn)代醫(yī)院要求和患者需求。
所以,在這場“沒有硝煙的戰(zhàn)場”上,民營醫(yī)院也象一位身著“戎裝”的戰(zhàn)士一樣面臨時刻戰(zhàn)斗,民營醫(yī)院如何使“戎裝”更靚,戰(zhàn)斗獲勝,市場不相信眼淚,民營醫(yī)院必須以“營銷為中心”,對外形象宣傳,切實加強人才培訓(xùn)和技術(shù)交流,促進醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平不斷向前發(fā)展。
市場定位 決勝千里很多民營醫(yī)院效益總是上不去,其中最主要一個原因就是“眉毛胡子一把抓好”,見什么??苹颊叨嗑妥鍪裁?,并且講求“小而全”,缺乏應(yīng)有的市場定位,民營醫(yī)院的這種市場定位,既包括所在醫(yī)院市場的專業(yè)治療技術(shù)手段定位,也包括差異的服務(wù)定位。民營醫(yī)院沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場定位”就難有競爭力。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個面目面對患者,患者怎么能夠首先想到你呢?又憑什么一定要到你這里來治療呢?也就是說,市場定位,引發(fā)關(guān)注要“準”,區(qū)隔點明明白白,就是要一針見血,直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性,別人沒有的服務(wù)職能,讓他門時刻不忘。服務(wù)差異化定位也是現(xiàn)代社會民營醫(yī)院發(fā)展的趨勢,這正如經(jīng)濟發(fā)展到市場經(jīng)濟時代然后呼喚“售后服務(wù)”的產(chǎn)生一樣,當病人有了病就會首當其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)。
民營醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的定位”產(chǎn)生。這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務(wù)對象、時間、方式等各方面在內(nèi)的定位。
技術(shù)實用 服務(wù)優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+技術(shù)+藥品,通過全院服務(wù)一體化來推銷醫(yī)院的特色,讓所有的來院的消費者都能得到心里的滿足和接受,同時,通過消費者的宣傳達到醫(yī)院在社會上口碑。
1、技術(shù):醫(yī)生的水平代表一個醫(yī)院的技術(shù)水平,民營醫(yī)院在引進醫(yī)生同時,對醫(yī)生的專業(yè)要求要嚴格把關(guān),同時在引導(dǎo)醫(yī)生發(fā)揮專業(yè)水平時,也要發(fā)揮接診的技巧,要改變醫(yī)生接診技巧,讓醫(yī)生感覺這是一種符合社會需求的營銷模式,而不是一種手段,比如:要求醫(yī)生對任何一個患者要耐心的講解,在講解過程要參照掛圖,要有科學(xué)易懂的講解流程,讓患者接受醫(yī)生的技術(shù)。
2、服務(wù):一個門診醫(yī)生的態(tài)度決定一個醫(yī)生的接診成效,對醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度也要作出相應(yīng)的要求,比如:醫(yī)生經(jīng)常以貌取人,對患者的初步定位太快,導(dǎo)致患者對醫(yī)院的不滿,給醫(yī)院帶來無形的損失。加強醫(yī)生的素質(zhì)教育,提高醫(yī)生服務(wù)能力,通過一些門診案例調(diào)整醫(yī)生的心態(tài)是日常工作當中的主要課題。輔助科室的服務(wù)水平也是非常關(guān)鍵的,比如:導(dǎo)醫(yī)的形體語言,微笑服務(wù)、站立式服務(wù)在日常工作當中,都要列入培訓(xùn)的課程。
整合營銷 拓展渠道由于民營醫(yī)院設(shè)備、技術(shù)及規(guī)模等都受限制,而找到最有價值的顧客,做最直接和有效的溝通就顯得很重要。通過正面的輿論造勢,強化品牌形象,促進口碑傳播;利用媒體,采取有效溝通工具進行遞進的訴求,傳播品牌形象,建立產(chǎn)品認知;通過公關(guān)和SP活動設(shè)計,在短時間內(nèi)促進醫(yī)院形象和就診量增加。民營醫(yī)院除通過這種整合營銷手段運用,還要不斷強化會員制力度,完善合作與聯(lián)動并舉:針對目標群消費能力強、注重自身保養(yǎng)的特征,選擇可以接觸到目標相費群的場所進行滲透。與所在社區(qū)、門診以及相關(guān)和美容院、健身房進行某些項目的長期合作,不但可以宣傳信息,還可以帶動會員卡的銷售。
民營醫(yī)院還可以通過醫(yī)院網(wǎng)站,宣傳介紹本醫(yī)院的特色醫(yī)療服務(wù),提供相關(guān)專業(yè)信息以便患者訪問查詢,解答患者疑問,安排就醫(yī)預(yù)約等。由此可見,醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可使醫(yī)患雙方在遠距離條件下的雙向互動成為現(xiàn)實,同時還可節(jié)省患者的寶貴時間和就醫(yī)成本,拓展了醫(yī)院營銷渠道。
突出特色 注重專科目前民營醫(yī)院也應(yīng)不斷的走“窄眾化營銷”,即“專病專治”,越來越要突出自身特色??坪蛯I(yè)。在專科特色上,民營醫(yī)院在辦院思路上,要依據(jù)醫(yī)療市場規(guī)律,以社會需求為導(dǎo)向,選擇能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的方面,找準目前公立醫(yī)院服務(wù)能力不足、患者需求量大的短缺項目,建成專業(yè)的??漆t(yī)院或著是有專科特色的綜合性醫(yī)院,如美容、男女性功能障礙、婦科、皮膚科、口腔科等。比如象XX女子醫(yī)院、XX男科醫(yī)院、XX老年病醫(yī)院等。
民營醫(yī)院要很清楚自身相對公立醫(yī)院的優(yōu)劣勢,需十分重視??铺厣?wù)這一項,與公立大醫(yī)院拉開這種差異,使營銷通過專業(yè)對口特色而顯出效果。就拿服務(wù)特色來講,某醫(yī)院實施的導(dǎo)醫(yī)全程陪同服務(wù),提倡“微笑服務(wù)”,從病人人入院的那一刻起,病人始終感覺到一種微笑帶來的溫馨,而且專門有人會介紹醫(yī)院情況和醫(yī)院最優(yōu)勢的治療技術(shù)設(shè)備等,這就為我們民營醫(yī)院提供了很好的示范。并且要發(fā)揮民營醫(yī)院服務(wù)上佳、專科特色、機制靈活等特點,在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng),將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐,以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。
醫(yī)院宣傳 提升品牌民營醫(yī)院營銷的任務(wù)不僅包括向人們推介醫(yī)院的環(huán)境條件和技術(shù)力量,還要向人們展示醫(yī)療、保健、康復(fù)及相關(guān)服務(wù)中所包含的具體內(nèi)容。從這一點看,宣傳營銷是必不可少的。民營醫(yī)院應(yīng)在營銷宣傳方面進行大量細致調(diào)研工作并精心籌劃一套具有良好效力的營銷方案來全方位、多視角地宣傳推介醫(yī)院,例如,民營醫(yī)院可以通過積極承辦醫(yī)學(xué)研討會的形式來營造學(xué)術(shù)聲勢、擴大影響,為醫(yī)院贏得良好的口碑。
目前,在醫(yī)療市場上,民營醫(yī)院所占份額極少,主要原因是民營醫(yī)院的品牌還未真正建立。樹名醫(yī)、建名科、創(chuàng)名院應(yīng)成為醫(yī)院品牌建設(shè)的首要工程。針對虛假廣告給民營醫(yī)院帶來的弊端,民營醫(yī)院應(yīng)建立具有特色的醫(yī)院品牌理念。醫(yī)院品牌是在醫(yī)療過程中形成的,是通過醫(yī)院向患者提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)以提高患者對醫(yī)院的認知度,在患者心目中形成良好的形象,從而轉(zhuǎn)化為對患者的引導(dǎo)力,進而使醫(yī)院在接受患者的選擇時處于有利的地位。患者選擇醫(yī)院是對醫(yī)院品牌感到滿意的過程,是對醫(yī)院品牌擴散和傳播的過程,是醫(yī)院與市場充分建立聯(lián)系的過程。民營醫(yī)院應(yīng)真誠地經(jīng)營醫(yī)院品牌,并用品牌為醫(yī)院創(chuàng)造出競爭力。
如今,民營醫(yī)院科學(xué)參與市場競爭已刻不容緩,這就必須要整理好“戎裝”去拼殺,為使“戎裝扮靚”,必須在營銷上好功夫,做足文章,堅持“以患者為中心”,堅持“以市場為導(dǎo)向”、“以臨床為重點”,以技術(shù)和服務(wù)為依托,依靠一線醫(yī)護人員、依靠全體員工,經(jīng)濟效益和社會效益自然也會跟著“更美更靚”!
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