匯源果汁，可以稱(chēng)之為用價(jià)位、渠道和規(guī)模與洋品牌成功叫板的國(guó)內(nèi)品牌代表。匯源的心和世界一樣大，從源頭開(kāi)始擴(kuò)容，從終端開(kāi)始發(fā)力，力圖把中國(guó)的果汁消費(fèi)從原本不起眼的小眾消費(fèi)變成廣博的大眾消費(fèi)。如果不是添加劑們舞亂了人們的心，果汁王國(guó)的帝王夢(mèng)可以一直做下去。

健康比口感更重要，更高端和注重生活品質(zhì)的人群，先前選擇的優(yōu)雅和從容，之后消隱的也很迅速和徹底，寧可天然如白開(kāi)水，淡如茶。果汁正在變得尷尬，從過(guò)去的健康先鋒，一枝獨(dú)秀，變成了滿(mǎn)肚子的低眉順眼和添加劑。那么，匯源過(guò)時(shí)了嗎？我們來(lái)環(huán)顧另一些經(jīng)典但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍屬小眾消費(fèi)的飲品，從咖啡和紅茶世界中最經(jīng)典的品牌變化和變遷中找尋一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思維的軌跡。

代言人之于品牌

雀巢的多系列新裝從設(shè)計(jì)到廣告讓人眼亮，生活的氛圍很濃，很有現(xiàn)代范兒，商務(wù)，休閑，情調(diào)，一樣不缺，難得的是把過(guò)去的尊貴、優(yōu)雅完完全全放下身姿融入了現(xiàn)代普通人的生活，帶一點(diǎn)夢(mèng)想的光芒，也存留一點(diǎn)野性的激情?？Х?，不再是獨(dú)享，獨(dú)尊，而可以是群樂(lè)，群享，與生活交流，更與生活交融。雀巢，精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)了職場(chǎng)人群，用經(jīng)典和創(chuàng)新貼近了消費(fèi)人群，引領(lǐng)和鼓動(dòng)著人們的時(shí)尚消費(fèi)之心。只是從專(zhuān)業(yè)的角度去看，廣告力度、渠道推廣和銷(xiāo)售力度并未跟上，有點(diǎn)浪費(fèi)了設(shè)計(jì)上的好彩頭。

品牌代言人的定位與選擇對(duì)于品牌的樹(shù)立和塑造至關(guān)重要，除了形象健康和時(shí)尚，粉絲團(tuán)和號(hào)召力相當(dāng)關(guān)鍵。用這樣的偶像，可以省下不小的推廣費(fèi)用，攢足了人氣。更重要的是氣質(zhì)相通，偶像氣質(zhì)可以幫助品牌快速打造，有效提升。雀巢選擇了韓寒，讓人想起了先前的凡客。凡客的推廣點(diǎn)是特立獨(dú)行，雀巢則是面帶微笑，釋放和追求夢(mèng)想。在偶像選擇上，韓寒是屬于有益無(wú)害類(lèi)型的代表，男女通吃，老少咸宜。你可以不喜歡，但也不會(huì)有什么反感和極端。

匯源之前選擇了小清新的袁泉，有助于提升品牌氣質(zhì)。但果汁本身更多是女性消費(fèi)，尤其是年輕女性，代言人自身的影響力是一方面，我們還需要細(xì)看吸引的究竟是哪部分人群。因?yàn)檫€有一個(gè)致命的異性相吸，同性相斥。如果吸引的與產(chǎn)生消費(fèi)的不是一路人群，廣告就會(huì)浪費(fèi)。今年代言人選擇了那英，則明顯感覺(jué)到品牌的老化和力不從心，應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)很多大名鼎鼎的產(chǎn)品還沒(méi)有形成自己的品牌氣質(zhì)，代言人的氣質(zhì)在某種程度上代替了品牌氣質(zhì)，與產(chǎn)品主力消費(fèi)人群年齡上跨度過(guò)大，直接導(dǎo)致尚存消費(fèi)人群對(duì)品牌好感的流失。尚不如之前群眾演員們演繹的辦公室熱熱鬧鬧的請(qǐng)客篇和正常的節(jié)日篇，既實(shí)現(xiàn)了品牌提示和覆蓋，更直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷(xiāo)量意義。

之前的立頓，同時(shí)選擇老徐和金城武是一次精彩而有智慧的預(yù)謀，完完整整地覆蓋消費(fèi)人群，男性有男性的喜歡，女性有女性的選擇，演繹得完滿(mǎn)而且英倫，實(shí)現(xiàn)最大的加合。把一個(gè)古老的品牌重新亮亮麗麗地吸引回人們的視線(xiàn)中來(lái)。空中亮相非常堂皇，但同樣欠缺的是地面推廣和銷(xiāo)售。廣告效果大于包裝效果，更大于渠道效果。而完善和完美的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是市場(chǎng)與銷(xiāo)售招招式式都精彩和到位，不能留有缺陷，否則銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)只是一場(chǎng)空城之約。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)的主角和精髓缺場(chǎng)，不能將營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)鏈條完滿(mǎn)地拼接起來(lái)，就總是留有遺憾，更留有缺失。

品牌包裝與形象

包裝是品牌的外衣。很多新產(chǎn)品吸引銷(xiāo)量產(chǎn)生首先是靠有特點(diǎn)、有設(shè)計(jì)感的包裝。即使廣告還沒(méi)有完全到位，消費(fèi)者在貨架上就可能先被有好感的包裝俘獲，進(jìn)行嘗鮮。新鮮感和差異化也是產(chǎn)生隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的重要導(dǎo)因。

人靠衣裳，馬靠鞍，打眼的包裝設(shè)計(jì)更容易讓品牌在蕓蕓眾生中呼之欲出，帶著好感和引導(dǎo)功能的不一樣就是品牌的附加值。時(shí)代在進(jìn)步，老字號(hào)也在紛紛換裝，變得既經(jīng)典又時(shí)尚，才能吸引現(xiàn)代的消費(fèi)人群，不能還是沿用八十年代甚至五十年代的包裝?？熹N(xiāo)品和食品行業(yè)都在加快包裝妝點(diǎn)品牌的變新腳步。

匯源的包裝過(guò)于傳統(tǒng)和陳舊，一成不變，缺乏吸引力。如果品牌渠道下沉，以二三線(xiàn)市場(chǎng)和低端人群為主，可以繼續(xù)這樣的選擇。如果堅(jiān)守城市市場(chǎng)，一切需要從頭洗心革面，更需要?dú)w于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。早幾年各大媒體提到應(yīng)重視開(kāi)發(fā)品牌節(jié)日禮品裝后，匯源也開(kāi)發(fā)了禮品裝，但只是簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了大包裝，把六大或六小果汁集合起來(lái)。照顧了六六大順，但產(chǎn)品或者死沉死沉，或者輕飄飄，都不適合拿出來(lái)送禮或團(tuán)購(gòu)。與市場(chǎng)不能對(duì)接的禮品裝，只是有略勝于無(wú)，并不能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的完美。團(tuán)購(gòu)渠道沒(méi)有去特定開(kāi)發(fā)，更是營(yíng)銷(xiāo)中的短板和失誤。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的借鑒

對(duì)于一些適合的醫(yī)藥產(chǎn)品而言，禮品化營(yíng)銷(xiāo)有心可以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品禮品化都做得如火如荼，廣受歡迎。有多年品牌積淀和品質(zhì)積累的醫(yī)藥產(chǎn)品難道不應(yīng)做得更有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，更具規(guī)模和效應(yīng)？營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，誰(shuí)能引導(dǎo)消費(fèi)，真實(shí)地做到位，誰(shuí)就能制造消費(fèi)。

OTC產(chǎn)品大多注重了包裝，而一些高端臨床藥品卻依舊價(jià)格暴力，包裝廉價(jià)。誠(chéng)然，藥品是特殊商品，臨床藥品主要靠渠道功力，不靠包裝外衣沒(méi)錯(cuò)，但過(guò)于忽視也會(huì)降低渠道和終端對(duì)品牌和企業(yè)的信任和好感。包裝與產(chǎn)品價(jià)位和形象要對(duì)應(yīng)，更要與時(shí)俱進(jìn)。

至于醫(yī)藥產(chǎn)品代言和廣告，形象而生動(dòng)的只是少數(shù)，精品的更是少之又少。明星代言搞得人人自危，也大大失去了公信力。奏效的廣告不需大手筆，大制作，也無(wú)須依賴(lài)指定大明星。明星代言只是品牌知名度嫁接的一條捷徑，有鮮活氣息的低成本廣告同樣可以一經(jīng)出爐，即受到市場(chǎng)追捧，曾經(jīng)的兩個(gè)惟妙惟肖模仿本山語(yǔ)調(diào)的螃蟹主角，一下子就把觀(guān)眾逗笑，在笑聲中實(shí)現(xiàn)了品牌的記憶和認(rèn)知。品牌打造和實(shí)現(xiàn)的路徑、手法多種多樣，歸于實(shí)質(zhì)、切合市場(chǎng)、與眾不同方是關(guān)鍵。

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