談戰(zhàn)略布局——我與管理的約會(huì)（51）

戰(zhàn)略，源于古代兵法，詞義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)，通常也基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。鑒于美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》的影響，"戰(zhàn)略"一詞便開始廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理中，并由此延伸至社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。明茨伯格借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中4P的提法，提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的，即計(jì)劃(Plan)、計(jì)策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)，這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。這五個(gè)定義從不同角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進(jìn)行了闡述。

其實(shí)，在實(shí)際操作過程中，戰(zhàn)略的明確定義與含義對(duì)我們已經(jīng)無關(guān)重要，或多或少的在某種程度上運(yùn)用了戰(zhàn)略的某些方面。兵馬未動(dòng)，糧草先行，在做戰(zhàn)略之前，或者在我們有這個(gè)打算之時(shí)，我們首先應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略布局，只有明確的戰(zhàn)略布局，才能將自有的資源有的放矢的分配及安排，我們才能游刃有余的開展后續(xù)的工作。

總的來說，企業(yè)戰(zhàn)略布局要站得高，才能看得空，從而看得遠(yuǎn)。很多情形會(huì)對(duì)我們當(dāng)前制定戰(zhàn)略起到誘導(dǎo)作用，我們只有忽視眼前的薄云，穿透過去，目空這一切，才能看到本質(zhì)，這也就是戰(zhàn)略布局，志存高遠(yuǎn)，所向披靡，不考慮其他情況，如患得患失，局部能做好布局。

首先，我們要弄明白戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次問題。

戰(zhàn)略可以根據(jù)層次分為三檔，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略，又叫總體戰(zhàn)略、集團(tuán)戰(zhàn)略，由公司最高管理層制定。指對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況，資源供應(yīng)，企業(yè)實(shí)力，國(guó)家政策，社會(huì)需求等主要因素進(jìn)行綜合分析后，所確定的統(tǒng)率和指導(dǎo)企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的謀劃和方略。

業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略，又叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或一般戰(zhàn)略，由事業(yè)部門管理層制定。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單元在總公司或集團(tuán)公司總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)總公司發(fā)展目標(biāo)，對(duì)所從事的某一經(jīng)營(yíng)事業(yè)的發(fā)展作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。

職能戰(zhàn)略，也叫職能策略，指為了保證企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，運(yùn)用各種專業(yè)的職能，使企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加有效地適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的要求所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。

其次，我們根據(jù)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次，明晰所要從事戰(zhàn)略的層次，深入每個(gè)層次戰(zhàn)略的常見方式，操作手法，方能從中擇優(yōu)，開拓視野，有所比較。

公司戰(zhàn)略，從企業(yè)發(fā)展的角度分為三大類，即成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略，從波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

職能戰(zhàn)略，從職能部門的功能分為生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、研發(fā)、人力資源等戰(zhàn)略。

再次，做到知此知彼，尋求戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)覺自我與實(shí)施戰(zhàn)略的差距。

最后，需要將自我資源與外在環(huán)境結(jié)合起來，對(duì)比戰(zhàn)略的各種實(shí)現(xiàn)途徑、方式，尋求適合自己企業(yè)的成長(zhǎng)之道。

約會(huì)收獲：當(dāng)我們將戰(zhàn)略的層次及主要分類模型搞明白，對(duì)于戰(zhàn)略布局我們已經(jīng)胸有成竹，戰(zhàn)略布局就是我們?cè)谧鰬?zhàn)略之前，就清楚我們?cè)撛鯓尤プ觯@不一定有很強(qiáng)的邏輯與推斷，以及一定的套路與遵循一定的章法。如果等邏輯已經(jīng)很順暢，肯定已經(jīng)有很多人先下手為強(qiáng)了，你就也只能后下手遭殃。對(duì)于一些戰(zhàn)略論證很充分的，持有否定態(tài)度，完美的條件一定是陷阱。

談戰(zhàn)略診斷——我與管理的約會(huì)（52）

戰(zhàn)略診斷指運(yùn)用科學(xué)的工具方法，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，找出企業(yè)戰(zhàn)略管理上存在的問題，深入剖析，尋找制約企業(yè)未來發(fā)展或者戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵問題，分析原因，提出改進(jìn)方案。

企業(yè)戰(zhàn)略診斷包含企業(yè)外部環(huán)境分析及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析兩大主要方面。戰(zhàn)略診斷工具一般用到PEST分析（宏觀環(huán)境分析）、五力模型、價(jià)值鏈分析、因果分析等工具。

戰(zhàn)略診斷的方法在實(shí)踐中經(jīng)常設(shè)計(jì)觀察法、深度訪談、小組座談會(huì)、問卷調(diào)查、企業(yè)資料研習(xí)等。但是在實(shí)際戰(zhàn)略咨詢的操作過程，更多的是因地制宜，采取其中之一或者超出此方法之外的其他方式進(jìn)行，不能一概而論。

很多企業(yè)家就是想知道自己的問題出在哪里，為什么有問題，至于今后怎么走，倒顯得很自信。筆者就此，以一個(gè)案例來進(jìn)行說明。客戶隸屬于中國(guó)兵裝集團(tuán)，是生產(chǎn)汽車零部件的專業(yè)生產(chǎn)廠家，經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中占據(jù)一定位置。但由于受各種資源與能力的制約，公司的發(fā)展與兵裝集團(tuán)的戰(zhàn)略設(shè)想存在一定差距。客戶在咨詢之初，就自認(rèn)為對(duì)自己多年的問題看得很全面，而對(duì)于將來，就軍工企業(yè)下的企業(yè)，自認(rèn)為基本上沿襲總公司的總要求，加之地方特色與企業(yè)特色。我們的診斷分成三部分，外部診斷與內(nèi)部診斷，結(jié)合兩個(gè)診斷，給予指導(dǎo)性建議，進(jìn)行下一步的深入戰(zhàn)略分析。

一、外部診斷及指導(dǎo)性建議

從市場(chǎng)增量入手，從相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)擊破，進(jìn)行分析，得出支持公司的市場(chǎng)增量是存在的，但面臨巨大的挑戰(zhàn)。

鑒于此，我們認(rèn)為客戶必須要保持高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)上級(jí)公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)保證規(guī)模；在此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，采取措施提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證效益，對(duì)管理層激勵(lì)有直接關(guān)系。

咨詢團(tuán)隊(duì)在后續(xù)的咨詢實(shí)踐中，明確客戶的產(chǎn)品定位和組合：進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品線，以滿足主機(jī)和維修市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品系列化、差異化和多樣化的需求。結(jié)合其市場(chǎng)與營(yíng)銷現(xiàn)況，強(qiáng)化營(yíng)銷的深度和廣度，制訂清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出進(jìn)一步拓展其在主機(jī)市場(chǎng)的占有份額；把握國(guó)內(nèi)售后市場(chǎng)的變革，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)售后市場(chǎng)開拓，同時(shí)積極以O(shè)EM、代理等各種方式拓展國(guó)際售后市場(chǎng)，直接或間接進(jìn)入國(guó)際售后服務(wù)市場(chǎng)采購(gòu)體系。

二、內(nèi)部診斷及資源與能力評(píng)估

根據(jù)八個(gè)維度進(jìn)行，分別是品牌、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)制、設(shè)備水平、管理能力、人力資源及資本運(yùn)作。

品牌：品牌在國(guó)內(nèi)已擁有一定的知名度和美譽(yù)度，軍品背景有利于提升公司的品牌價(jià)值，但在配件市場(chǎng)知名度不高。

技術(shù)創(chuàng)新：具有一定消化吸收國(guó)外技術(shù)的能力，尤其在中高檔產(chǎn)品方面研發(fā)速度較快，只是技術(shù)跟進(jìn)，但不能引領(lǐng)技術(shù)，與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)相比不具備優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)逐漸增強(qiáng)，營(yíng)銷隊(duì)伍有一定基礎(chǔ)，營(yíng)銷策略與手段較為單一，缺乏整體的統(tǒng)一策劃，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)重視不足。

機(jī)制：職工的凝聚力較強(qiáng)，但國(guó)有機(jī)制嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。

設(shè)備水平：在鑄造、表面處理方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)備加工能力存在不足，生產(chǎn)線布局存在問題，物流不合理。

管理能力：機(jī)構(gòu)設(shè)置不很合理，職能重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，過度分權(quán)造成某些權(quán)利政出多門，戰(zhàn)略重視不足，投資輕回報(bào)。

人力資源：人才結(jié)構(gòu)存在問題，缺乏管理、營(yíng)銷、技術(shù)人才，技能型人才比較單一，人才儲(chǔ)備不足，流失率較為嚴(yán)重。

資本運(yùn)作：無資本運(yùn)作意識(shí)，籌資渠道不暢通，缺乏低成本擴(kuò)張的有效途徑。

三、綜合診斷結(jié)論：

優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)：中高層領(lǐng)導(dǎo)求發(fā)展的良好意識(shí)；企業(yè)職工較強(qiáng)的凝聚力；國(guó)內(nèi)主機(jī)市場(chǎng)較好的品牌地位；相比國(guó)內(nèi)企業(yè)較好的技術(shù)基礎(chǔ)；軍工市場(chǎng)具有一定的保障基礎(chǔ)。

所存在的劣勢(shì)：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度慢，成本與費(fèi)用較高；缺乏資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)；人力資源結(jié)構(gòu)不很合理；產(chǎn)能不足、生產(chǎn)流程不夠優(yōu)化；缺乏面向價(jià)值鏈體系的有效管理；企業(yè)負(fù)擔(dān)較重，地方政府支持環(huán)境不好。

咨詢團(tuán)隊(duì)據(jù)此診斷來解決客戶未來五年的發(fā)展方向、發(fā)展模式以及實(shí)施方案，即客戶能否實(shí)現(xiàn)以及如何實(shí)現(xiàn)集團(tuán)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)問題。同時(shí)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，分析企業(yè)具備的資源與能力，以戰(zhàn)略診斷出發(fā)點(diǎn)，對(duì)公司所涉獵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了分析，結(jié)合其能力基礎(chǔ)，初步確立了集中發(fā)展、重點(diǎn)突破的發(fā)展方向，明確了客戶的業(yè)務(wù)定位、空間布局以及市場(chǎng)定位，并確立了企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景與發(fā)展目標(biāo)。也是因?yàn)槲覀兊脑\斷得到高度認(rèn)可，后續(xù)的跟進(jìn)工作相當(dāng)順利，由此開來，診斷就如打仗的糧草，即戰(zhàn)略制勝，診斷先行。

從咨詢的角度來說，診斷就是第一步。但是對(duì)于集團(tuán)企業(yè)的二級(jí)集團(tuán)來說，則有所不同。一級(jí)集團(tuán)已經(jīng)事先給予二級(jí)集團(tuán)一定的框架，一定得方向。也就是孫悟空不能跳出唐僧的手心。

約會(huì)收獲：對(duì)于已經(jīng)開始的規(guī)劃，我們首先要對(duì)歷史進(jìn)行回顧并進(jìn)行戰(zhàn)略（診斷）審計(jì)，只要是答卷就要給評(píng)價(jià)，才能繼往開來，更好的開展下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。

談戰(zhàn)略分析——我與管理的約會(huì)（53）

戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略分析即通過資料的收集和整理，參考分析組織的內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)，對(duì)問題提出具有一定前瞻性的參考建議。戰(zhàn)略分析的方法包括：SWOT分析法、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)法、外部要素評(píng)價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)法、波士頓矩陣法。 根據(jù)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》，其中戰(zhàn)略管理的流程分為三部分，即戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施，且是一個(gè)循環(huán)的閉環(huán)，則將戰(zhàn)略分析的范圍擴(kuò)大。一方面包括外部環(huán)境分析，其中涉及一般宏觀環(huán)境分析，行業(yè)環(huán)境分析及經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，以及相關(guān)的國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化環(huán)境的分析；另一方面涉及內(nèi)部因素分析，其中涉及內(nèi)部資源分析，企業(yè)能力分析及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析。

戰(zhàn)略分析最終為戰(zhàn)略選擇服務(wù)，相當(dāng)于我們論據(jù)，但不是論點(diǎn)，戰(zhàn)略分析重在分析的過程，其過程也是戰(zhàn)略選擇的思索過程，也就是為什么這樣選擇，可能沒有一定的演繹關(guān)系，但有很強(qiáng)的思維關(guān)系，可能是天馬行空，頭腦風(fēng)暴，也有可能是精確數(shù)據(jù)，建模推導(dǎo)。但是我們一定能夠得到因果關(guān)系。

筆者以國(guó)內(nèi)一家保健酒為例，在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，客戶與我們咨詢團(tuán)隊(duì)一起工作，個(gè)性化提出戰(zhàn)略分析的框架，，主要體現(xiàn)在三方面。

一、戰(zhàn)略思路設(shè)計(jì)統(tǒng)籌專題研究

選擇專題研究并非根據(jù)傳統(tǒng)的利用宏觀分析的工具進(jìn)行，而是根據(jù)五年戰(zhàn)略規(guī)劃要求，對(duì)之前實(shí)行的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行中期評(píng)估，綜合考慮業(yè)務(wù)變化情況，以及國(guó)內(nèi)外保健酒的變化趨勢(shì)，提出自己的與戰(zhàn)略思路設(shè)計(jì)相吻合的專題研究。

二、專題研究推進(jìn)戰(zhàn)略分析

其中涉及以戰(zhàn)略思路為導(dǎo)向設(shè)計(jì)專題研究?jī)?nèi)容，以專題研究結(jié)論為導(dǎo)向做相關(guān)案例與數(shù)據(jù)分析，以案例研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果支撐或充實(shí)完善研究結(jié)論，以專題研究結(jié)論完善調(diào)整戰(zhàn)略思路。

三、初步確定數(shù)項(xiàng)研究課題

確認(rèn)的課題隨著戰(zhàn)略思路的不斷完善，討論增加或調(diào)整課題，包括：

1、公司發(fā)展回顧與總結(jié)（重點(diǎn)為2003-2008年戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施中期評(píng)估）；

2、對(duì)保健酒行業(yè)的基本判斷（含行業(yè)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及可能存在的“市場(chǎng)天花板”分析）；

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)；

4、食品行業(yè)兼并整合案例分析；

5、公司發(fā)展模式分析（企業(yè)定位：酒廠/釀酒公司/酒商；業(yè)務(wù)定位：酒/食品/多元化分析；空間布局發(fā)展分析）；

6、國(guó)際化發(fā)展分析（主要為日韓及臺(tái)灣市場(chǎng)分析及進(jìn)入策略研究）；

7、企業(yè)發(fā)展的資本性投入與融資方式分析；

8、管理模式與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整思路；

9、可能的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及分析

10、國(guó)內(nèi)保健酒政策的出臺(tái)可能性研究

并對(duì)專題提出要求，每個(gè)專題研究以結(jié)論為導(dǎo)向，與戰(zhàn)略規(guī)劃思路直接相關(guān)，突出關(guān)鍵結(jié)論和客戶可借鑒或參考要點(diǎn)，有理有據(jù)說服力強(qiáng)，篇幅不需要太長(zhǎng)，盡量在10頁(yè)紙內(nèi)表明觀點(diǎn)。

我們咨詢團(tuán)隊(duì)在圍繞上述十個(gè)研究課題進(jìn)行攻堅(jiān)研究，雖然在最后替換了兩個(gè)，但是每一個(gè)專題的研究過程都與客戶高度互動(dòng)，客戶從參與戰(zhàn)略分析的過程，自己基本上做出了戰(zhàn)略選擇。分析的結(jié)果不在于其是否有利于公司的某項(xiàng)決策，但對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相當(dāng)于雷達(dá)的作用，對(duì)公司的發(fā)展進(jìn)行指引。

戰(zhàn)略分析，重在參與過程，特別是客戶企業(yè)的管理層的思考過程，對(duì)于結(jié)果則沒有多重要。很多中層事后與我說，經(jīng)過這么一個(gè)分析過程（2個(gè)多月），我就形成一個(gè)習(xí)慣，碰到此類問題習(xí)慣上形成一個(gè)解決程序，向老板匯報(bào)時(shí)，有板有眼。十二五規(guī)劃，我們要對(duì)很多業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，分析的過程也就是我們今后面對(duì)實(shí)際的演示過程，只有提前準(zhǔn)備，屆時(shí)才會(huì)運(yùn)籌帷幄，決勝一時(shí)。

約會(huì)收獲：重在過程，貴在參與，做好戰(zhàn)略分析，是上下思維碰撞的過程，是理想與現(xiàn)實(shí)的交接點(diǎn)。你只有高高拿起，輕輕放下，戰(zhàn)略分析才會(huì)有所作為。