史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄
史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄(整理:重慶大學(xué)金鏑)
11.14日,雪球投資在線對北大縱橫醫(yī)藥合伙人進(jìn)行了在線訪談,參與訪談的人數(shù)眾多,提的問題也較多。重慶大學(xué)金鏑朋友對我的訪談記錄進(jìn)行了整理。
毫無疑問,營銷對醫(yī)藥公司有著非常重要的作用,中恒集團(tuán)因經(jīng)銷商步長集團(tuán)解除代理關(guān)系而跌停,九芝堂曾因營銷高手程繼忠加盟而連連上漲。
不久前網(wǎng)友“有魔心沒魔術(shù)”總結(jié)藥企八大營銷模式:
1、揚(yáng)子江、濟(jì)民可信的處方藥感情營銷模式,核心是業(yè)務(wù)員網(wǎng)點(diǎn)承包;
2、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、以嶺藥業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷模式;
3、譽(yù)衡藥業(yè)、紅日藥業(yè)、雙鷺?biāo)帢I(yè)?的處方藥精細(xì)化招商模式;
4、步長的多元化綜合營銷模式;
5、哈藥股份?、匯仁、仁和藥業(yè)的大品牌支撐模式;
6、江中藥業(yè)、東阿阿膠、葵花的OTC組合營銷模式;
7、修正的普藥直銷模式;
8、神威的普藥深度分銷模式。
那么哪些醫(yī)藥上市公司營銷能力強(qiáng)?醫(yī)藥上市公司存在哪些營銷問題?雪球此次邀請到著名醫(yī)藥營銷專家史立臣先生與大家交流,歡迎關(guān)注并提問。
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史立臣九芝堂營銷變革點(diǎn)評:
很多機(jī)構(gòu)或者醫(yī)藥界人士對九芝堂的營銷變革充滿期待,但需要明確的是,在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上,營銷不是全部,醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和總部運(yùn)營管理體系等是營銷的基礎(chǔ),第十三層樓建的再漂亮,如果下面是豆腐渣工程,也是空中樓閣。僅僅說九芝堂進(jìn)行營銷變革就會讓九芝堂充滿希望的說法值得考量,如果九芝堂說正在進(jìn)行全面的調(diào)整,并在各個方面提出預(yù)期的目標(biāo),那么,這就存在極大的成功可能性。
程繼忠是營銷高手,但不是管理高手,更沒有掌控九芝堂全局,九芝堂的問題不僅僅是營銷問題,而是整體需要調(diào)整變革,所以,僅憑營銷變革就有很好的預(yù)期,這種說法值得商榷,尤其企業(yè)整體需要共進(jìn)式調(diào)整的時(shí)候。
營銷變革就像治病一樣,需要對有問題的部分徹底切除,讓病人自己切除病變的肢體,很難,這會引起病人心理上的、情感上的和行為上的沖突,所以有個說法,醫(yī)生治不好自己的病。營銷變革的難度非常大,需要在企業(yè)內(nèi)部打破利益集團(tuán)的分布,對既得利益者來說是不行的,必然會引起反彈。
目前九芝堂的主導(dǎo)產(chǎn)品線仍沒有大的改觀,治療領(lǐng)域都是細(xì)枝末節(jié)的領(lǐng)域,這是九芝堂多年來最失敗的地方。醫(yī)藥企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品線必須和市場的主流病重一致,這樣才能有放量的希望。這次營銷變革如果沒有涉及產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,僅僅是注重營銷管理方面,失敗的可能性大。
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網(wǎng)友評論:
網(wǎng)友:您覺得,判斷一個醫(yī)藥公司的營銷能力強(qiáng)弱,應(yīng)該從哪些指標(biāo)來看呢?如果是自建隊(duì)伍的,從哪些方面來判斷?如果是代理模式的呢?另外現(xiàn)在企業(yè)的營銷模式有些什么新的變化趨勢是我們必須重視的?謝謝!
史立臣:需要關(guān)注幾點(diǎn):
1、持續(xù)的營銷創(chuàng)新能力
2、持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和上市;
3、營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力;
4、營銷體系的效率;
5、細(xì)化營銷管理的能力。
其中營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力是關(guān)鍵。
網(wǎng)友:請史總介紹一下“營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力”包含哪些內(nèi)容?有沒有做得好的案例。
史立臣:首先進(jìn)行市場分級,不同級別的市場采用不同的營銷模式?,F(xiàn)在很多企業(yè)正在運(yùn)作這種模式,成熟案例也有,但是是我做的項(xiàng)目,不便于說出來。
網(wǎng)友:您認(rèn)為上市醫(yī)藥公司中哪些營銷能力比較強(qiáng),是未來的發(fā)展趨勢和方向,多謝。
史立臣:根據(jù)中國醫(yī)藥市場國情,各地肯定會非常不均衡,這種不均衡會在較長時(shí)間內(nèi)存在,這就導(dǎo)致上市公司在全國市場布局上不能一刀切,上市公司營銷未來發(fā)展是強(qiáng)化區(qū)域營銷管理能力和總部營銷支持能力。
網(wǎng)友:史先生,您好,您如何看天士力與以嶺藥業(yè)的營銷能力強(qiáng)弱?或者說,您覺得天士力、以嶺藥業(yè)在營銷上分別的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)是什么?謝謝!
史立臣:天士力過于倚重復(fù)方丹參滴丸,導(dǎo)致其營銷存在較大風(fēng)險(xiǎn),而且一定時(shí)期內(nèi)難以有大的業(yè)績突破。以嶺藥業(yè)除了連花清瘟膠囊略有較好表現(xiàn)外,其他表現(xiàn)平平。二者沒法比較營銷的強(qiáng)弱,都不是很強(qiáng)。
網(wǎng)友:史先生還有一個問題請教您,康緣藥業(yè)現(xiàn)在正在往揚(yáng)子江模式上靠,這個模式最大的好處是能調(diào)動一線銷售人員的開發(fā)醫(yī)院、上量的積極性,但是這個模式需要一線銷售人員有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力自己墊資,您覺得康緣目前的人員配置是否符合這種模式的要求?
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