價(jià)格戰(zhàn)并非意味著盲目的價(jià)格拼殺，更重要的是塑造在消費(fèi)者心目中的低價(jià)形象。低價(jià)不等于價(jià)低，它的題中之義是高性價(jià)比。

價(jià)格關(guān)聯(lián)著網(wǎng)上藥店的銷量與利潤(rùn)兩項(xiàng)重要指標(biāo)，在網(wǎng)上藥店的運(yùn)營(yíng)體系中占據(jù)著極其重要的角色。然而，面對(duì)因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而生成的價(jià)格激戰(zhàn)，網(wǎng)上藥店一度陷入價(jià)格盆地，導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)。唯有深入了解電子商務(wù)定價(jià)的基本規(guī)律，才能平衡價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買決定的牽引力以及對(duì)自身的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，魚和熊掌方可兼得。

尋找價(jià)格節(jié)點(diǎn)

網(wǎng)上藥店在確定產(chǎn)品的最終價(jià)格時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)拋棄“一口定價(jià)”的經(jīng)驗(yàn)主義，而遵循由區(qū)間向節(jié)點(diǎn)的漸進(jìn)順序。簡(jiǎn)化網(wǎng)上藥店的定價(jià)流程，大致可以劃分為絕對(duì)定價(jià)與相對(duì)定價(jià)兩個(gè)階段。

在絕對(duì)定價(jià)階段，重點(diǎn)確定產(chǎn)品合理的價(jià)格區(qū)間，這需要綜合考慮三個(gè)方面的因素：

（1）供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格容忍區(qū)間。供應(yīng)商在向網(wǎng)上藥店提供產(chǎn)品時(shí)會(huì)附帶零售價(jià)格建議表，后者可以此為基點(diǎn)進(jìn)行小幅度的上下浮動(dòng)，否則一旦出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格畸高或畸低的情形，將可能面臨供應(yīng)商（尤其是品牌供應(yīng)商）強(qiáng)制性的維價(jià)處理，甚至因此而影響與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度及接受度。藥品本身的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品屬性，加之互聯(lián)網(wǎng)透明的價(jià)格機(jī)制，決定消費(fèi)者在購買藥品時(shí)同樣容易受到價(jià)格因素的影響。網(wǎng)上藥店可利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具以及行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)性分析銷量與價(jià)格之間的曲線關(guān)系，從而鎖定適宜的價(jià)格區(qū)間。

（3）網(wǎng)上藥店銷售產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本。產(chǎn)品成本由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，簡(jiǎn)單而言，主要包括采購成本、推廣成本、銷售成本、售后成本、物流成本、行政成本、財(cái)務(wù)稅務(wù)成本等，網(wǎng)上藥店應(yīng)在成本核算的基礎(chǔ)上配合產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略目的制定合理的價(jià)格區(qū)間。

完成產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的解析后，網(wǎng)上藥店則開始精確定位產(chǎn)品的價(jià)格節(jié)點(diǎn)，步入相對(duì)定價(jià)階段?；诰W(wǎng)上藥店的行業(yè)特點(diǎn)以及當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)狀況，在進(jìn)行相對(duì)定價(jià)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)照顧三個(gè)參照對(duì)象：

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況。不同于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格的獲取相對(duì)更為容易，利用搜索引擎以及比價(jià)平臺(tái)可以輕易獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，網(wǎng)上藥店可據(jù)此設(shè)置自己的價(jià)格體系。

（2）實(shí)體藥店（及醫(yī)療機(jī)構(gòu)）的價(jià)格。網(wǎng)上藥店與實(shí)體藥店在一定程度上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，造成企業(yè)內(nèi)部的互搏。但一方面不及3C電器等行業(yè)的覆蓋能力，實(shí)體藥店的影響范圍較小，另一方面目前網(wǎng)上藥店與實(shí)體藥店仍然存在消費(fèi)群體的差異，因此實(shí)體價(jià)格并不作為網(wǎng)上藥店定價(jià)的決定因素，僅作參考之用。

（3）網(wǎng)上藥店在平臺(tái)內(nèi)的定價(jià)。目前多數(shù)網(wǎng)上藥店均在天貓醫(yī)藥館、八百方等醫(yī)藥電商平臺(tái)內(nèi)設(shè)立“門店”，因此在定價(jià)時(shí)要慎重處理二者之間的價(jià)格影響，尤其是不能使平臺(tái)價(jià)格沖擊主站價(jià)格，否則極可能出現(xiàn)主站流量流失、為他人作嫁衣裳的情形。

塑造低價(jià)形象

在標(biāo)準(zhǔn)化電商領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被公認(rèn)為一種基礎(chǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)手段，網(wǎng)上藥店在行業(yè)格局清晰之前同樣需要經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。但價(jià)格戰(zhàn)并非意味著盲目的價(jià)格拼殺，更重要的是塑造在消費(fèi)者心目中的低價(jià)形象。

首先，低價(jià)不等于價(jià)低，它的題中之義是高性價(jià)比。塑造低價(jià)形象不能單純從價(jià)格一個(gè)維度著手，而應(yīng)發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量、品種寬度、服務(wù)質(zhì)量、促銷手段、羊群效應(yīng)（建立在銷量差異的基礎(chǔ)上，因“從眾效應(yīng)”而影響消費(fèi)者的判斷）等綜合要素的集合效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購藥的安全性及隱私性要求往往更甚于價(jià)格指數(shù)，因此，網(wǎng)上藥店打造低價(jià)形象應(yīng)當(dāng)從理順購物流程、提升購物體驗(yàn)處入手，從而不斷弱化價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

其次，低價(jià)并不是單純數(shù)字的呈現(xiàn)。直接降低藥品價(jià)格只是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的一種手段，但藥品價(jià)格之間的差價(jià)絕不是低價(jià)的全部?jī)?nèi)涵，網(wǎng)上藥店可以通過一系列技巧性的手段替代或填補(bǔ)差價(jià)所產(chǎn)生的效果。比如，在不改變定價(jià)的基礎(chǔ)上增加額外的服務(wù)（贈(zèng)送禮品、提供物流配送上的優(yōu)惠、提供多樣化的支付形式等）或采用多樣性的折扣策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣），這同樣能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的訴求，同時(shí)還能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)網(wǎng)上藥店來講，真正迎合消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)的訴求，并非完全意味著令消費(fèi)者得到價(jià)低的產(chǎn)品，而是滿足其“占便宜”的心理。

再次，價(jià)高同樣低價(jià)。與其他電商行業(yè)一樣，網(wǎng)上藥店同樣面臨著“增量不增利”的困境，這在很大程度上正是源于價(jià)格戰(zhàn)的擠壓。其實(shí)，網(wǎng)上藥店可以利用有效的高價(jià)策略營(yíng)造低價(jià)的氛圍，從而取得“量利齊升”的效果。比如，在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，網(wǎng)上藥店可以通過產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

事實(shí)上，有研究表明，在電子商務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品都存在一個(gè)“價(jià)格無差異區(qū)間”，即價(jià)格在某個(gè)特定的區(qū)間內(nèi)微調(diào)，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。比如在天貓醫(yī)藥館，同仁堂鎖陽固精丸的售價(jià)從14.9元到19元不等，但其顯示的月銷量與售價(jià)并未呈現(xiàn)出完全的正比關(guān)系，這表明“14.9元到19元”即可能是（或處于）價(jià)格無差異區(qū)間內(nèi)。經(jīng)過搜索，其他產(chǎn)品同樣表現(xiàn)出類似的特點(diǎn)。如果網(wǎng)上藥店能讓自己的產(chǎn)品定價(jià)在這個(gè)區(qū)間內(nèi)處于比較高的節(jié)點(diǎn)，自然能夠獲取更高的利潤(rùn)。對(duì)網(wǎng)上藥店來講，可以通過設(shè)定不同的價(jià)格，測(cè)試、比較購買率的變化，直至在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)銷量發(fā)生明顯下滑，則可以確定無差異價(jià)格區(qū)間的上限。

 電器城的提貨點(diǎn) 低價(jià)也能盈利

網(wǎng)上藥店的營(yíng)利屬性決定，其在不由自主地參與大范圍的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，同樣需要處于一個(gè)相對(duì)理性的狀態(tài)之下。對(duì)網(wǎng)上藥店來講，即使低價(jià)也不可能是整個(gè)產(chǎn)品線的低價(jià)，而只能是某個(gè)品規(guī)、品種甚或品類的低價(jià)。對(duì)此實(shí)體經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)可以在很大程度上用以借鑒。

依據(jù)網(wǎng)上藥店選擇低價(jià)產(chǎn)品的目的性，可將此分為兩大類型：

其一，急于開拓市場(chǎng)的新品。當(dāng)網(wǎng)上藥店引入某新品種或新品類時(shí)，可以主動(dòng)借助價(jià)格杠桿快速吸引流量，但須在活動(dòng)頁面公告低價(jià)的原因、低價(jià)的周期或公布產(chǎn)品的原有價(jià)格信息。當(dāng)網(wǎng)站后臺(tái)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品已經(jīng)取得預(yù)期的銷量或關(guān)注度后，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格。

其二，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)品。大范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)上藥店不得不犧牲部分產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至以低于成本的價(jià)格銷售。但為了改變長(zhǎng)期負(fù)現(xiàn)金流的狀況，網(wǎng)上藥店可以采取適當(dāng)?shù)慕M合營(yíng)銷方案彌補(bǔ)由此生成的損失。一是可以選擇有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的替代產(chǎn)品，通過產(chǎn)品展示、陳述上的重點(diǎn)“照顧”，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的選擇視線；二是可以開展有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)銷售，對(duì)網(wǎng)上藥店來講，由于能夠借助技術(shù)手段監(jiān)測(cè)消費(fèi)者完整的行為路徑，從而記錄其興趣產(chǎn)品，相對(duì)傳統(tǒng)門店更易有針對(duì)性地開展關(guān)聯(lián)銷售。

當(dāng)然，網(wǎng)上藥店在整體低價(jià)的行業(yè)背景下掘取利潤(rùn)的最根本途徑還在于制造差異化，形成產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。其主要方式包括：

（1）提升供應(yīng)鏈整合能力，與供應(yīng)商開展戰(zhàn)略合作。當(dāng)供應(yīng)商持有新品時(shí)可以優(yōu)先供給，贏得時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，做到“人無我有”。對(duì)多數(shù)產(chǎn)品來說，從新品到熱銷品演變過程中，由于缺少同質(zhì)化產(chǎn)品的沖擊，往往能給網(wǎng)上藥店貢獻(xiàn)最多的利潤(rùn)。

（2）定制產(chǎn)品。通過對(duì)消費(fèi)者訴求特點(diǎn)的分析，主動(dòng)向生產(chǎn)企業(yè)定制適銷的產(chǎn)品。實(shí)踐證明，定制產(chǎn)品更符合互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，減肥產(chǎn)品綠瘦等的成功給了行業(yè)一定的啟迪。

（3）依托線下實(shí)力生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。這種模式在傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)取得了成功，其優(yōu)勢(shì)在于保障了產(chǎn)品在價(jià)格和利潤(rùn)上充分的競(jìng)爭(zhēng)力，在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行嘗試未嘗不可。