宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，醫(yī)藥行業(yè)政策環(huán)境變化，使醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)入相對的慢周期，此時品牌的力量和價值得以凸顯。對于OTC企業(yè)而言，更是如此。

經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開具處方即可購買的非處方藥（OTC），公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。由于一般消費(fèi)者難以識別藥品的優(yōu)劣，品牌成為購買決策的一個重要依據(jù)。OTC產(chǎn)品同質(zhì)化依然，在無差異的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，惟有品牌能給企業(yè)帶來持續(xù)不斷的發(fā)展動力。

正如中國非處方藥協(xié)會會長白慧良所說，雖然OTC是藥品，但實(shí)際上相當(dāng)于消費(fèi)品，所以品牌非常重要。即將召開的第24屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會正是以“沖破慢周期——創(chuàng)新提效與全資源整合”為主題。OTC廣告禁令或?qū)砼R，OTC企業(yè)亦開始審慎思考未來的營銷策略乃至整體布局方略。

OTC推廣或調(diào)整

近日OTC企業(yè)最為關(guān)注的話題莫過于《藥品廣告審查辦法》的修訂。日前披露的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）提出，藥品必須在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。

一旦該辦法修訂通過，OTC很可能將面臨只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告的狀況。對此，中國非處方藥物協(xié)會有關(guān)人士坦言，在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳是非處方藥的特點(diǎn)，是品牌建設(shè)的重要方式，是開展公眾健康教育，提升公眾知識水平的主要渠道，修訂將對OTC行業(yè)發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。盡管相關(guān)辦法仍在修訂中，9月28日由協(xié)會牽頭就該方案組織召開行業(yè)研討會，目前尚無定論，但再次引發(fā)業(yè)界對OTC營銷推廣的思考。

 SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所一項(xiàng)針對消費(fèi)者購藥行為的調(diào)查顯示，對比2010年與2011年消費(fèi)者購藥時的關(guān)注度來看，藥品品牌和生產(chǎn)廠家兩項(xiàng)指標(biāo)有所提升——品牌價值得以回歸。而藥品價格及藥品內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)如有效期、藥品說明書也是購藥時的重點(diǎn)考慮因素。

業(yè)內(nèi)人士指出，要讓品牌維持優(yōu)勢，將部分產(chǎn)品識別和企業(yè)相結(jié)合是一個理想的模式——不但能使消費(fèi)者保持對固有產(chǎn)品的信任感，對即將推出的新產(chǎn)品亦預(yù)存幾分好感。企業(yè)與品牌結(jié)合，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的屬性，一如當(dāng)下不少企業(yè)對OTC老品種進(jìn)行“二次開發(fā)”，或研究其作用標(biāo)的，或用循證醫(yī)學(xué)方法評價其療效，其目的之一即希望借此開展臨床學(xué)術(shù)營銷。

職業(yè)醫(yī)藥營銷人吳延兵提醒，企業(yè)也可以適當(dāng)利用公益營銷，提高品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。以公共利益為切入點(diǎn)，行使企業(yè)公民責(zé)任，利用社會公共政策，借助公共資源，開展有益于社會公眾的非營利性傳播和溝通，這對企業(yè)品牌的提升具有正面作用。

大健康產(chǎn)品補(bǔ)缺

醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增速放緩、藥品利潤率下滑以及消費(fèi)者對大健康產(chǎn)品需求日盛，可以說是促使藥企涉足大健康產(chǎn)業(yè)的重要原因。

從目前試水的趨勢看，有不少企業(yè)憑借藥品生產(chǎn)存積的高端技術(shù)，推出高端大健康產(chǎn)品。天士力推出的普洱茶即是一例。天士力帝泊洱的一位高管坦言，做茶飲料需要從茶中提取成分，從植物中提取有效成分作為食品對制藥企業(yè)的生產(chǎn)線而言是由難轉(zhuǎn)易。類似的還有江中制藥的參靈草口服液。該口服液反復(fù)宣傳在制造過程中采用了去除農(nóng)藥殘留、去除重金屬、膜分離提純、不加防腐劑保質(zhì)保鮮的技術(shù)工藝，每一批都經(jīng)過瑞士SGS第三方檢測機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格檢測等高科技含量。另一種大健康產(chǎn)業(yè)的開拓思路是延續(xù)原有藥品的功能，云南白藥牙膏的成功登陸給后來者樹立了理想的標(biāo)桿。還有沿用“藥食同源”理念，借原有生產(chǎn)資源開發(fā)大健康的產(chǎn)品，如康美菊皇茶、廣藥王老吉等。

不過，有分析人士指出，盡管醫(yī)藥企業(yè)因技術(shù)等優(yōu)勢，出品的大健康產(chǎn)品大都有區(qū)別于市面上快消品的特色，但假若固步自封，僅沿用OTC渠道，將限制大健康產(chǎn)品的市場開拓。因而，如何在快消道路上進(jìn)一步前行，是計(jì)劃或正在大健康產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的醫(yī)藥企業(yè)須考量的問題。