連鎖藥店的一些看似熱鬧的營(yíng)銷行為純屬一廂情愿，并沒有真正起到吸引消費(fèi)者的目的，藥店銷量的提升也只如曇花一現(xiàn)。

盡管連鎖藥店在10余年間得到了長(zhǎng)足發(fā)展，其以舒適的購(gòu)物環(huán)境、豐富多樣的商品、誘人的促銷方式、專業(yè)的用藥指導(dǎo)、低廉的價(jià)格等受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，但隨著消費(fèi)者信息與健康保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)連鎖藥店的營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了更高的要求。

近日筆者對(duì)一些省會(huì)城市的連鎖藥店進(jìn)行了為期一個(gè)月的深入考察和調(diào)研，感到盡管連鎖藥店越來越注重營(yíng)銷，但現(xiàn)有的營(yíng)銷系統(tǒng)中仍存在著如下軟肋。

虛偽問候下的過度熱情

走入連鎖藥店的消費(fèi)者或多或少都有這樣的經(jīng)歷：推開店門，無論是促銷員還是營(yíng)業(yè)員都會(huì)笑臉相迎，“親切”地問候：“您好！請(qǐng)問您需要點(diǎn)什么？”進(jìn)而將顧客團(tuán)團(tuán)圍住，主動(dòng)地、不厭其煩地、過度地進(jìn)行藥品推銷……

這種方式，如果在其他行業(yè)如商場(chǎng)、超市往往會(huì)使消費(fèi)者感到很舒服，能進(jìn)一步刺激購(gòu)買欲望。但是在醫(yī)藥行業(yè)上，效果會(huì)適得其反。其一、進(jìn)入藥店的消費(fèi)者一般是自己或家人或朋友有些疾病，這樣的話，“你好”的問候就顯得比較虛偽，消費(fèi)者的潛意識(shí)在想：我好的話，我為什么要進(jìn)入你的藥店來？其二、在越來越尊重個(gè)性的今天，消費(fèi)者將自身的疾病或亞健康狀態(tài)納入了隱私化的范疇。因而我們決不會(huì)看見哪個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)入藥店的時(shí)候，向店員大聲宣布：你們注意了，我現(xiàn)在有×××方面的疾病，我現(xiàn)在來買藥了，請(qǐng)你們予以協(xié)助。那么店員或促銷員的“您需要什么？”就顯得更加不合時(shí)宜，加上“圍攻式服務(wù)”，這種過分的熱情有時(shí)難免會(huì)侵害顧客的知情權(quán)、選擇權(quán)等，很多顧客就曾表示，在遭遇“圍攻式服務(wù)”時(shí)首先想到的是“離開”或“拒絕繼續(xù)接受服務(wù)”。第三是專業(yè)知識(shí)不夠還過度銷售，畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對(duì)癥下藥和組合用藥的安全性。只會(huì)急切地過度銷售，必然讓消費(fèi)者產(chǎn)生“他們只關(guān)心我的錢袋子”的印象。

尷尬的便民服務(wù)

一般在連鎖藥店中，都會(huì)提供一些便民服務(wù)措施，如：免費(fèi)提供開水、免費(fèi)測(cè)身高和體重、測(cè)量體溫等，藥店推出這些便民服務(wù)的目的無非是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。但是令人遺憾的是，這些便民服務(wù)在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設(shè)，根本沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。當(dāng)消費(fèi)者走到飲水機(jī)處，往往看到飲水機(jī)上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒有更換過了；一次性的便民紙杯已蕩然無存；測(cè)量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時(shí)………據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。

爭(zhēng)搶攔截式追尾促銷

連鎖藥店幾乎都有這種共識(shí)：經(jīng)營(yíng)品牌藥品并不賺錢，要賺錢的是高利潤(rùn)產(chǎn)品，因而高利潤(rùn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。筆者在長(zhǎng)沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情景：由于同類產(chǎn)品的促銷員多而顧客少，一個(gè)顧客同時(shí)被幾個(gè)促銷員圍著，而且這些促銷員“王婆賣瓜”各說各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽誰的好，最后拂袖而去。

“千人一面”的藥店定位

競(jìng)爭(zhēng)的激烈，利潤(rùn)的日趨下滑，迫使連鎖藥店開始尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，而多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)眾多的連鎖藥店來說則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在浙江省的秀美的杭州市，武林連鎖推出了藥妝店；廣東的健民連鎖推出了“健民糖尿病專業(yè)店”；江西的黃慶仁棧華氏大藥房推出了腫瘤專科藥店，然而更多的一些藥店是將健康用品如護(hù)發(fā)用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了藥店。這些商品的引入總體來說是好事，但是令人遺憾的是在一些藥店中，如廣東肇慶天寧路的某藥店竟然賣起了電飯鍋、醬油等日用品，以至于筆者在進(jìn)入該藥店時(shí)，第一眼就看到擺在貨架上的電飯鍋，竟以為進(jìn)入了超市，待出門看過藥店招牌后才確信。為什么要賣電飯鍋這些日用品呀？“煲中藥要用‘煲’嘛!”該藥店一位營(yíng)業(yè)員如是答道。筆者隨機(jī)采訪了十個(gè)消費(fèi)者，問他們是否到此藥店買這些東西，“呵呵，他們這是亂了敵人，鍛煉了消費(fèi)者呀！”一位消費(fèi)者苦笑道。

藥店的定位如果非讓消費(fèi)者如霧里看花一般，不知道自己或親人的健康是否能在藥店得以保證和承諾，那么估計(jì)這些藥店的日子不會(huì)好過。

虛無飄渺的會(huì)員制

會(huì)員制在藥店的發(fā)展一直好似一茬茬春天的嫩筍，年年發(fā)芽，卻總不見綠蔭竹林。在一些連鎖藥店的努力下，會(huì)員制雖日益被賦予了“新的方式與意義”，但總讓人覺得不夠過癮。

這次，我們對(duì)連鎖藥店的會(huì)員制做了重點(diǎn)考察，當(dāng)問及藥店的會(huì)員制是怎樣開展的時(shí)，大部分的店長(zhǎng)或店員說：“我們藥店除提供9×折服務(wù)，還有免費(fèi)送藥、體檢、煎藥等等”。那么藥店針對(duì)這些會(huì)員提供這些服務(wù)后，是否就如藥店所愿提升了會(huì)員的忠誠(chéng)度呢？就此問題，我們連續(xù)在某一規(guī)模比較大的連鎖藥店觀察了兩天，調(diào)查了大部分進(jìn)入藥店的會(huì)員，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，95％的會(huì)員回答說購(gòu)藥的關(guān)注點(diǎn)在藥店提供的藥品質(zhì)量和服務(wù)上，而不在藥價(jià)上;84％的會(huì)員認(rèn)為免費(fèi)體檢、代客煎藥是藥店應(yīng)該提供的服務(wù)；74％的會(huì)員認(rèn)為藥店提供免費(fèi)送藥活動(dòng)對(duì)他們的吸引力不大；69.3％的會(huì)員在問及是否會(huì)到其他藥店購(gòu)藥時(shí)選擇“是”。

由此可見，現(xiàn)階段連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷在具體實(shí)施上顯得虛無飄渺，充其量只是一個(gè)打折積分卡和促銷信息手機(jī)預(yù)告卡而已。會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別或差別不大。

霸王別姬的積分回饋

為了刺激消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)對(duì)藥店的偏愛度，為數(shù)不少的連鎖藥店在會(huì)員制營(yíng)銷或做各種促銷活動(dòng)時(shí)，都采用了積分饋贈(zèng)的方式，如滿28元送一張會(huì)員卡，積分200分送一桶金龍魚油、300分送東北大米、500分送電飯鍋，1000分送床上用品等，送的東西小到手電筒大到工藝品，無奇不有。反正不管你消費(fèi)者的喜好與接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一個(gè)城市不同連鎖藥店因?yàn)榇嬖谥?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，開始比著送，你送水杯，我送水壺；你送體溫計(jì)，我送體重秤，似乎不送消費(fèi)者就不會(huì)光臨，不送就顯示不出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。

事實(shí)上，連鎖藥店的這種一廂情愿的行為，并沒有真正起到吸引消費(fèi)者的目的，藥店銷量的提升如曇花一現(xiàn)。在我們隨機(jī)采訪的消費(fèi)者當(dāng)中，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)藥店的積分回饋方式并不感興趣，并不會(huì)為獲得積分而購(gòu)買一些藥品或保健品，畢竟這不是食品，需求彈性不大，對(duì)于沒有病的人，再好的促銷政策和禮品都是枉然。其次，就現(xiàn)有的獎(jiǎng)品而言，獎(jiǎng)品沒有什么新意，吸引力不夠，沒有給出超出他們期望的東西如健康雜志、報(bào)紙等。再次，消費(fèi)者需要的軟性服務(wù)，如健康的生活指導(dǎo)、合理的膳食調(diào)節(jié)知識(shí)等，沒有被涉及到現(xiàn)有的積分回饋體系中去，而這些在所有被采訪的消費(fèi)者中都被認(rèn)為是重要的。

一夜情式的購(gòu)物過程管理

盡管各連鎖藥店都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，在服務(wù)流程中也作了規(guī)定，但遺憾的是，現(xiàn)有的服務(wù)意識(shí)依舊是紙上談兵，沒有落實(shí)到營(yíng)業(yè)員的工作中。我們?cè)谒幍曛袝r(shí)常看到這種情況：當(dāng)消費(fèi)者到款臺(tái)交款后，拿著小票到營(yíng)業(yè)員處取藥，營(yíng)業(yè)員常常面無表情地將藥品遞給顧客，一次購(gòu)藥歷程就算結(jié)束了。

筆者時(shí)常這樣想，如果營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)藥歷程結(jié)束時(shí)，告訴消費(fèi)者服藥時(shí)的注意事項(xiàng)、飲食注意事項(xiàng)、生活起居中的其他細(xì)節(jié)等，那么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)不會(huì)提高？因而當(dāng)消費(fèi)者一次購(gòu)物結(jié)束后，營(yíng)銷人員不要以為完事大吉，這僅僅是開始，而不是結(jié)束，畢竟這不是一夜情。