僅憑愛(ài)國(guó)熱情，想讓消費(fèi)者接受?chē)?guó)產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品無(wú)疑是蒼白無(wú)力的，民眾對(duì)日本的反感已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的程度，但日本產(chǎn)品憑借其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)還是在國(guó)內(nèi)流行。中國(guó)保健品生產(chǎn)鮮有大企業(yè)、大品牌，大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段，在零售流通環(huán)節(jié)也是誠(chéng)信缺失，以低質(zhì)量、高價(jià)格糊弄消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，說(shuō)白了就是把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜，對(duì)消費(fèi)者不誠(chéng)信。

保健品是藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類(lèi)，保健品中的貓膩如果被揭穿，消費(fèi)者心目中的保健品產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)打折扣，藥店還有什么高毛利產(chǎn)品呢？！其結(jié)果必然導(dǎo)致保健品市場(chǎng)被洋品牌占據(jù)，誠(chéng)信缺失必然引來(lái)“群狼”爭(zhēng)食這一市場(chǎng)。安利目前已經(jīng)做到中國(guó)保健品銷(xiāo)量第一了，這就是中國(guó)保健品誠(chéng)信缺失、品質(zhì)不過(guò)關(guān)被洋品牌搶占市場(chǎng)的一個(gè)最好的明證。

“洋狼”伺機(jī)進(jìn)場(chǎng)

現(xiàn)實(shí)是，誠(chéng)信缺失已經(jīng)引來(lái)了一群“洋狼”。英國(guó)保健品巨頭H＆B攜5000個(gè)品規(guī)保健品，正式高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先將在上海開(kāi)拓市場(chǎng)，5年計(jì)劃發(fā)展到328家連鎖門(mén)店。其實(shí)，全球保健品巨頭美國(guó)NBTY公司早在2006年進(jìn)入中國(guó)，正在威脅中國(guó)的保健品企業(yè)，蠶食中國(guó)的保健品市場(chǎng)。目前，自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂(lè)力、噢嗎哪、嘉荷、沃華泰康等國(guó)際知名健康保健品都在中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。洋品牌在我國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量以平均每年12％以上的速度增長(zhǎng)。

今年3月，亞馬遜中國(guó)宣布，與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)，有1500個(gè)品種、健康營(yíng)養(yǎng)品品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關(guān)系，在個(gè)護(hù)健康頻道開(kāi)設(shè)GNC品牌旗艦店，提供全面的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品及健康咨詢(xún)服務(wù)，開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，保證“中國(guó)消費(fèi)者將能通過(guò)百分百可信賴(lài)的網(wǎng)上渠道買(mǎi)到GNC產(chǎn)品”。

令人擔(dān)憂的是，國(guó)外的制藥企業(yè)和醫(yī)藥合資企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)并伺機(jī)進(jìn)入保健品市場(chǎng)。筆者了解到，目前楊森已有15個(gè)保健品，以日化著稱(chēng)的P＆G也準(zhǔn)備了16個(gè)保健品，大牌的輝瑞公司有24個(gè)保健品批文，賽諾菲日前高調(diào)宣布，在澳洲保健品公司擁有4個(gè)品牌的保健品。目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)（有批準(zhǔn)文號(hào)）的保健品約有650種左右，隨著外國(guó)保健品品牌的大舉進(jìn)入，無(wú)品無(wú)牌只會(huì)犧牲品質(zhì)打價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊！

大廠“優(yōu)生優(yōu)育”

中國(guó)保健品企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？筆者認(rèn)為，首先要保證品質(zhì)絕對(duì)過(guò)關(guān)，甚至高于一般產(chǎn)品，沒(méi)有這個(gè)前提條件，就別奢談突破。

第一條突圍路徑是塑造品牌，實(shí)施單品突破。大保健需要大品牌。有人預(yù)測(cè)，保健品市場(chǎng)規(guī)模到2020年將達(dá)4500億元，但缺乏大品牌。目前的保健品企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，這個(gè)行業(yè)需要大型制藥企業(yè)的資本介入，需要大品牌制藥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，重塑中國(guó)保健品的大品牌形象。業(yè)內(nèi)先知先覺(jué)的廣藥集團(tuán)、天士力集團(tuán)、同仁堂等都已經(jīng)開(kāi)始在保健品領(lǐng)域和大健康產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘了。

目前的保健品企業(yè)都是大保健全品類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)作，按照這樣的營(yíng)運(yùn)模式，誰(shuí)都不具備優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)都沒(méi)有差異化，且給藥店做高毛利主推產(chǎn)品的結(jié)果是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力運(yùn)作品牌，到最后還是依靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)發(fā)生像問(wèn)題膠囊事件一樣的結(jié)局。

現(xiàn)階段，中國(guó)的絕大多數(shù)保健品都沒(méi)有著名品牌，單個(gè)品類(lèi)更沒(méi)有市場(chǎng)份額排行前三位的著名品牌產(chǎn)品占位，就是說(shuō)目前市場(chǎng)是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此就有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行突破。由此觀之，保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī)，而是實(shí)施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗(yàn)方面全面重點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)實(shí)施高品質(zhì)、高定價(jià)、高促銷(xiāo)，通過(guò)大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動(dòng)體驗(yàn)，把單個(gè)保健品做成消費(fèi)者信得過(guò)的著名品牌產(chǎn)品。

當(dāng)前市場(chǎng)上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略，如養(yǎng)生堂維E、維C果維康、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、蛋白粉（來(lái)自美國(guó)的湯臣倍健）。除此而外，其余大多數(shù)保健品很難讓消費(fèi)者有品牌記憶和購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，因此單品做成品牌進(jìn)行突破，繼而帶動(dòng)企業(yè)品牌和整體保健品銷(xiāo)售才是正確的突破路徑。

我們可以看到，著名藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌產(chǎn)品也都是“獨(dú)生子女”政策，先做大、做強(qiáng)1~2個(gè)品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌，從而帶動(dòng)整體銷(xiāo)售。

專(zhuān)賣(mài)重塑消費(fèi)信心

第二條突破思路是專(zhuān)賣(mài)店樹(shù)形象，采取“1+N”模式突圍。大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠要繼續(xù)堅(jiān)持品牌專(zhuān)賣(mài)策略，以此重塑品質(zhì)和誠(chéng)信，重塑消費(fèi)者對(duì)保健品的信心，中小連鎖的高毛利主推是不可能完成此項(xiàng)工作的。

大的保健品企業(yè)的正確思路是建立“品牌保健品專(zhuān)賣(mài)店”，采取“1+N”模式，即建立一家旗艦店，該店承擔(dān)起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢(xún)、形象建立等職能。N個(gè)衛(wèi)星店可以采取加盟方式，產(chǎn)品來(lái)源絕對(duì)控制，收入全部上繳，利潤(rùn)每月結(jié)算給加盟店的方式，以保證誠(chéng)信和品質(zhì)。只有這樣，大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠(chéng)信和服務(wù)才能凸顯出來(lái)。

第三條突破思路是電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，建立網(wǎng)上品牌保健品專(zhuān)賣(mài)店。一個(gè)城市建一家實(shí)體店為依托的網(wǎng)上保健品專(zhuān)賣(mài)店，然后采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)與線下互動(dòng)并行的方式，以體驗(yàn)和團(tuán)購(gòu)、禮品包裝購(gòu)買(mǎi)為重點(diǎn)，以郵寄為主要方式，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好形象傳播和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

品牌形象建立可采取體驗(yàn)方式，優(yōu)選容易見(jiàn)效的保健品進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者體驗(yàn)，征集有需求的消費(fèi)者，讓其體驗(yàn)和定期檢測(cè)，以其現(xiàn)身說(shuō)法進(jìn)行口碑傳播與會(huì)員制的建立工作。定期舉辦會(huì)員講座，讓消費(fèi)者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售，也讓消費(fèi)者感到放心，因?yàn)?ldquo;跑得了和尚跑不了廟”是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理。

中國(guó)保健品企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)較優(yōu)的前提下，可從三條路徑突破外企圍城：一是塑造品牌，實(shí)施單品突破，二是“品牌保健品專(zhuān)賣(mài)店+加盟店”，三是“電商體驗(yàn)+實(shí)體店”。