目前，第一階段的三年醫(yī)改“夢(mèng)幻般”地結(jié)束，基本藥物制度也進(jìn)入“艱難”的實(shí)施階段，公立醫(yī)院改革“高調(diào)試水”，發(fā)改委“連發(fā)四令”來抑制藥品價(jià)格，再加上新一屆政府即將換屆，整個(gè)行業(yè)似乎都進(jìn)入了“寒冬”，醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)型期也已經(jīng)來臨。為了能和大家一道走出這個(gè)“寒冬”，迎接“新模式”下春天的到來，筆者將從醫(yī)藥政策環(huán)境、未來的醫(yī)藥銷售模式和企業(yè)應(yīng)如何未雨綢繆三個(gè)方面跟大家分享。

政權(quán)下的政策 

首先談?wù)勧t(yī)藥政策環(huán)境。這個(gè)話題涉及到醫(yī)改、藥價(jià)和醫(yī)保三個(gè)核心問題。

醫(yī)改要解決民生的問題，對(duì)政府而言是要解決政權(quán)穩(wěn)定性的問題。雖然我們都知道，醫(yī)改失敗的根本原因是補(bǔ)償機(jī)制和人事制度改革的問題，可政府還是把醫(yī)改失敗歸結(jié)為“以藥養(yǎng)醫(yī)”，且找出了解決以藥養(yǎng)醫(yī)的兩個(gè)辦法，即醫(yī)藥分家和取消藥品加成。然而，這兩個(gè)辦法得以執(zhí)行的前提是解決醫(yī)療補(bǔ)償問題，所以醫(yī)藥分家和取消藥品加成是不可能落實(shí)的。

但是，為了解決政權(quán)穩(wěn)定性的問題，政府又必須做一些事情解決老百姓的問題，比如現(xiàn)階段的房?jī)r(jià)高、看病貴等，因?yàn)檫@一方面讓老百姓有意見，另一方面也嚴(yán)重影響內(nèi)需的拉動(dòng)，從而影響整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而影響財(cái)政收入。這一事實(shí)政府比我們看得更清楚，這也是政府要推出在今年上半年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》的根本原因。

事實(shí)上，這個(gè)文件如果全面執(zhí)行，會(huì)徹底顛覆現(xiàn)有的底價(jià)代理模式，催生高開返現(xiàn)或傭金制的新藥品銷售模式，所以，這樣做既可以回避老百姓敏感的藥品加價(jià)“百分之幾千”的問題，也可以通過各種環(huán)節(jié)增加10%左右的稅收。這是一群最聰明的人想出的一舉多得的最聰明的辦法！但為什么這么好的東西最后還是“暫不執(zhí)行”？這是因?yàn)檫@部分最聰明的人及時(shí)看到了醫(yī)藥行業(yè)里最聰明的人群都還沒有反應(yīng)過來，都還沒有準(zhǔn)備好如何配合政府的辦法！至于很多行業(yè)人士問“以后還執(zhí)不執(zhí)行”的問題，其實(shí)從這個(gè)文件推出的出發(fā)點(diǎn)就不言自明：一定會(huì)朝這個(gè)方向走，因?yàn)?ldquo;醫(yī)生打不得，商業(yè)打不到，只有工業(yè)企業(yè)跑不掉”！

至于醫(yī)保問題，最核心的就是費(fèi)用支付的問題，如果超支就會(huì)影響現(xiàn)在已經(jīng)存在嚴(yán)重問題的政府財(cái)政。而如果醫(yī)療體制改革不能逐步推進(jìn)，就會(huì)對(duì)政權(quán)的穩(wěn)定性增加不利因素。

我們?cè)倏纯?ldquo;基本藥物制度”。雖然政府已經(jīng)準(zhǔn)備好資金，但由于層層克扣和層層挪用，致使這一最容易推進(jìn)的醫(yī)改政策也大打折扣。但基藥制度是政府必須全面推進(jìn)的最影響政權(quán)穩(wěn)定并解決窮人問題的醫(yī)改政策，可以想象上層推進(jìn)基藥制度的決心是不容置疑的。除此之外，近年在逐步推進(jìn)的臨床路徑管理、單病種付費(fèi)、總額預(yù)付、超適應(yīng)癥用藥的管制、分級(jí)醫(yī)療、社區(qū)首診和雙向轉(zhuǎn)診制度、國(guó)家處方集以及執(zhí)業(yè)藥師處方點(diǎn)評(píng)制度等等措施，都旨在壓縮醫(yī)保費(fèi)用。

中國(guó)特色的推廣模式

從以上分析我們看到：未來的藥品銷售將從現(xiàn)在“底價(jià)包銷的粗放式代理模式”向“正常價(jià)格商業(yè)供貨的傭金制代理模式”轉(zhuǎn)變。特別是明后年即將實(shí)行的金稅三期，整個(gè)稅務(wù)體系將開始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、品種對(duì)品種，在這種情況下，不可能再走票過票，新模式的到來將變成現(xiàn)實(shí)。

只是，新模式下行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展也并不一定會(huì)一帆風(fēng)順。傭金制看著是新模式，其實(shí)就是90年代初期的老模式。只是現(xiàn)在這個(gè)模式出來，企業(yè)將面臨兩個(gè)方面的大問題：一是現(xiàn)在由代理商承擔(dān)的處理發(fā)票、現(xiàn)金和費(fèi)用的問題將轉(zhuǎn)移到工廠，二是對(duì)醫(yī)生用藥的限制。

第一個(gè)問題的本質(zhì)是把不產(chǎn)生效益的“一堆爛事”轉(zhuǎn)移到廠家，代理商主要從事政府事務(wù)、渠道和學(xué)術(shù)推廣工作。所以，傭金制的本質(zhì)是：扣除處理那些爛事的費(fèi)用后，把剩余的空間在廠家、代理商和醫(yī)生之間重新分配而已。從這個(gè)角度來講，只要代理商能處理政府事務(wù)、渠道和學(xué)術(shù)推廣的所有事務(wù)，分配形式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別。

第二個(gè)問題主要涉及到政府對(duì)醫(yī)保資金的控制問題。通過醫(yī)藥政策環(huán)境的分析，我們知道政府已經(jīng)頒布了很多措施來限制醫(yī)生用藥，同時(shí)“限抗令”將再升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)藥、偽新藥的銷售也將受到嚴(yán)格的管控，醫(yī)生的診療行為將逐步回歸理性。這樣，有循證醫(yī)學(xué)即有說法藥品的學(xué)術(shù)推廣將成為醫(yī)生處方的依據(jù)，這將對(duì)藥品銷售產(chǎn)生很大的影響。

所以，產(chǎn)品知識(shí)+情感營(yíng)銷+低比例回扣+政府事務(wù)的“中國(guó)特色專業(yè)化推廣”將成為未來的藥品銷售主流模式。

為適應(yīng)新模式的要求，企業(yè)需要快速擴(kuò)建市場(chǎng)部，強(qiáng)化財(cái)務(wù)部，建立商務(wù)部、法律事務(wù)部、政府事務(wù)部；針對(duì)有說法產(chǎn)品的四期臨床、基礎(chǔ)藥理和藥代的研究工作要全面啟動(dòng)，并要以此為基礎(chǔ)，全面建立產(chǎn)品相關(guān)的全國(guó)級(jí)和地區(qū)級(jí)的專家網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)和維護(hù)產(chǎn)品的銷售工作。

以上內(nèi)容僅代表筆者個(gè)人對(duì)行業(yè)的理解和思考，希望能起到一點(diǎn)拋磚引玉的作用，讓行業(yè)精英們能以此展開討論、深入思考、做好準(zhǔn)備，以迎接新時(shí)代的到來！

(何元禮/文 作者系貴州拜特制藥有限公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人)

【觀點(diǎn)】 

醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)組合方可制勝 

如果說戰(zhàn)略是沿著正確的方向做正確的事，那么，營(yíng)銷模式?jīng)Q定的就是如何正確地做事。營(yíng)銷模式由企業(yè)戰(zhàn)略決定，但企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)因企業(yè)情況而各有不同，且會(huì)隨著內(nèi)外部環(huán)境變化而變化，所以企業(yè)的營(yíng)銷模式也不盡一致。在新醫(yī)改的推進(jìn)下，醫(yī)藥企業(yè)的生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生了重大變化，其戰(zhàn)略也要隨著環(huán)境變化而不斷調(diào)整，營(yíng)銷模式必然也要隨之調(diào)整。

鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，在各省醫(yī)藥政策各異的背景下，醫(yī)藥企業(yè)首先必須根據(jù)市場(chǎng)情況采用合適的營(yíng)銷模式；其次，在同一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)，如果實(shí)行單一模式，勢(shì)必不利于解決不同省級(jí)市場(chǎng)的差異問題，所以營(yíng)銷模式必須多元化；同時(shí)，所有的營(yíng)銷模式必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下。

不過，不管營(yíng)銷模式如何轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素不外乎還是品牌、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品和服務(wù)、政府關(guān)系、市場(chǎng)布局、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等等，醫(yī)藥企業(yè)可以有不同的側(cè)重，在某個(gè)要素上形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，未來的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥企業(yè)非常有必要進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，形成合理的組合和配置，并根據(jù)市場(chǎng)變化而即時(shí)調(diào)整。只有這樣，醫(yī)藥企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。(史立臣)