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網(wǎng)上藥店借“醫(yī)”出海

2012-08-02 10:00 來源:中國藥店 作者:周玉濤 點擊:

核心提示:在傳統(tǒng)藥品零售行業(yè),藥店總會想方設(shè)法與“醫(yī)”(醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)療)搭界。譬如對于一度被明令禁止的坐堂醫(yī),寧愿鋌而走險也要“賭”上一把,藥店經(jīng)營者看重的正是其對自身專業(yè)化形象的提升以及“吸客”效果帶來的業(yè)績提升。

隨著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展,“醫(yī)”元素會被快速植入,目前已有企業(yè)開始嘗試循著不同路徑完成“醫(yī)”與“藥”的關(guān)聯(lián)。

在傳統(tǒng)藥品零售行業(yè),藥店總會想方設(shè)法與“醫(yī)”(醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)療)搭界。譬如對于一度被明令禁止的坐堂醫(yī),寧愿鋌而走險也要“賭”上一把,藥店經(jīng)營者看重的正是其對自身專業(yè)化形象的提升以及“吸客”效果帶來的業(yè)績提升。

然而,對絕大多數(shù)網(wǎng)上藥店而言,其管理運營的重心都集中于“藥”,而缺少“醫(yī)”的元素和氛圍,醫(yī)藥屬性名不副實。

在線下屢試不爽的手段為何被網(wǎng)上藥店束之高閣?個中原因目前尚不清楚。但相信隨著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展,“醫(yī)”元素會被快速植入。目前,相關(guān)趨勢已經(jīng)開始嶄露:金象網(wǎng)、藥房網(wǎng)、1號藥網(wǎng)等企業(yè),正嘗試循著不同路徑完成“醫(yī)”與“藥”的關(guān)聯(lián)。

品類集合

醫(yī)療既是一種服務(wù),又是一種特殊的商品。諸如口腔、體檢、中醫(yī)等多種健康醫(yī)療服務(wù),已經(jīng)被越來越多的團(tuán)購網(wǎng)站等電商置于“貨架”之上,而從市場反饋情況來看,這也的確得到了消費者的認(rèn)可和喜愛,并逐漸成為一種潮流。正是在這樣的背景之下,平安1號藥網(wǎng)攜其兄弟網(wǎng)站1號醫(yī)網(wǎng)加入隊列,并更進(jìn)一步聯(lián)合推出手機(jī)客戶端“掌上醫(yī)院”。

其實,對于網(wǎng)上藥店來講,售賣健康醫(yī)療服務(wù)很“劃算”。

首先,藥品與醫(yī)療服務(wù)共同指向用戶對健康的訴求,在一定意義上具有高度的近似性和相關(guān)性。換言之,藥品與醫(yī)療服務(wù)的用戶群體趨于一致,因此,相對于其他銷售渠道,網(wǎng)上藥店更具有銷售醫(yī)療健康服務(wù)的“先天優(yōu)勢”。

其次,選擇在網(wǎng)上藥店購買藥品的用戶更注重互聯(lián)網(wǎng)渠道的便利性,而“即買即用”的醫(yī)療健康服務(wù)同樣繼承了這一特點,與用戶的消費心理相吻合。

再次,作為特殊形態(tài)的商品,醫(yī)療健康服務(wù)不占用網(wǎng)上藥店的資金成本、倉儲成本,同時也不耗費物流成本,完全符合電子商務(wù)“輕公司”的屬性。

百濟(jì)健康商城則以另一種售賣“服務(wù)”的模式開啟了與“醫(yī)”的聯(lián)結(jié)。百濟(jì)健康商城在其網(wǎng)站開設(shè)“醫(yī)院頻道”,“為廣大患者免費提供全國醫(yī)院資訊、醫(yī)生資訊、醫(yī)生出診信息、各醫(yī)院停診信息、病友醫(yī)生點評、疾病知識、就醫(yī)攻略”等。這種模式其實在醫(yī)療領(lǐng)域極為常見,如好大夫在線、尋醫(yī)問藥等,其盈利的方式為通過幫助患者預(yù)約掛號賺取“中介”費用。這其實也是銷售服務(wù)的一種形態(tài),與1號醫(yī)網(wǎng)不同之處在于,它銷售的是自己的服務(wù),而后者銷售的則是別人的服務(wù)。這種被譽(yù)為極有發(fā)展前途的模式面臨著激烈的同質(zhì)化競爭,最終比拼的是對醫(yī)院、醫(yī)生資源的抓取能力。

營銷入口

本刊2011年第3期曾刊登《Zipno-

sis:開創(chuàng)電子診療新模式》一文,介紹了Zipnosis公司利用網(wǎng)絡(luò)開展診療服務(wù)的流程:顧客登陸到Zipnosis.com上注冊,根據(jù)自己想咨詢的癥狀,回答完一套專業(yè)人士(醫(yī)生、助理醫(yī)生、護(hù)理醫(yī)生)提出的問題,系統(tǒng)會自動生成文本發(fā)送到專業(yè)人士手中,一小時之內(nèi),就能收到帶到有建議的反饋。

這種診療模式其實在國內(nèi)也非常盛行,已形成以前述尋醫(yī)問藥網(wǎng)、好大夫在線為典型代表的產(chǎn)業(yè)集群。那么,這種診療模式與網(wǎng)上藥店有何聯(lián)系呢?答案很簡單,該種診療模式的載體可以成為網(wǎng)上藥店開展?fàn)I銷的入口。

金象網(wǎng)率先發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)遇,早期即以“金象聯(lián)盟”建立與相關(guān)企業(yè)(如尋醫(yī)問藥網(wǎng)、用藥安全網(wǎng))的合作關(guān)系。

這種合作模式對其他網(wǎng)上藥店具有良好的借鑒意義:其一,以虛擬醫(yī)療單位作為營銷入口,更符合“精準(zhǔn)營銷”的定義。登陸健康咨詢類網(wǎng)站的用戶首先具有健康訴求,較之其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,與網(wǎng)上藥店銜接更為緊密,相應(yīng)地轉(zhuǎn)化率也有所保障。其二,到醫(yī)療單位進(jìn)行咨詢、診斷、處方,到零售藥店進(jìn)行購藥,原本是一套自然的診療流程,因此從此類平臺到網(wǎng)上藥店的過渡極為順暢,從某種意義上講,二者之間通過配合,共同為用戶提供了“一站式”的診療體驗。其三,借用商圈的概念,在線下,依附大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)而生存的零售藥店大都有著不錯的銷售業(yè)績;同理,這種依附關(guān)系只是由線下轉(zhuǎn)移至線上,應(yīng)當(dāng)同樣適用,提供診療服務(wù)的載體無異于形成了虛擬的、具有超大規(guī)模的醫(yī)療單位,能夠為網(wǎng)上藥店提供充足而穩(wěn)定的客流。

這樣的優(yōu)勢自然容易被網(wǎng)上藥店從業(yè)者洞悉。當(dāng)依托尋醫(yī)問藥網(wǎng)而建立的醫(yī)藥電商平臺聞康商城上線后,平安藥網(wǎng)、開心人網(wǎng)上藥店、藥房網(wǎng)、惠好藥尚網(wǎng)等企業(yè)迅速入駐,以這樣的方式建立與尋醫(yī)問藥網(wǎng)的聯(lián)系。

當(dāng)然,這種聯(lián)結(jié)背后同樣隱藏著壓力。首先,合作非為排他性,生于同一入口的流量可能產(chǎn)生不同的流向,此時比拼的是網(wǎng)上藥店間的價格、服務(wù)等硬實力。其次,多方參與需要制度的連接與約束,能否設(shè)置合理、共贏的分賬機(jī)制決定了合作的長度。

網(wǎng)上“藥診店”

“醫(yī)”與“藥”聯(lián)結(jié)最直接、最緊密的方式是二者共生于同一平臺內(nèi),一如線下藥店之“藥診店”店型,充分發(fā)揮診療與售藥間的互補(bǔ)作用,從而形成銷售合力。目前已有網(wǎng)上藥店開始向網(wǎng)上“藥診店”方向摸索,盡管目前僅算得初具形態(tài),但其啟示意義不容小覷:對于構(gòu)筑專業(yè)化形象乏力的網(wǎng)上藥店而言,擁有一支專業(yè)化的醫(yī)師隊伍顯然無異于樹起了一塊金字招牌。

九洲網(wǎng)上藥店開辟“健康問答”頻道,提供“執(zhí)業(yè)醫(yī)師藥師在線咨詢”服務(wù)。從其開展情況來看,其一,開展咨詢的疾病范圍較窄,目前僅局限于婦科疾病領(lǐng)域;其二,采取網(wǎng)絡(luò)問答的交互形式,形式及結(jié)果較為簡單和原始,回復(fù)的及時性會打折扣;其三,不顯示具體醫(yī)師的姓名、單位以及資質(zhì),權(quán)威性容易被質(zhì)疑。

藥房網(wǎng)作為全國首家取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的網(wǎng)上藥店,同樣開展了診療服務(wù)。其承諾“7*24小時提供三甲醫(yī)院專家免費提供用藥咨詢”,但據(jù)記者體驗,該服務(wù)尚未覆蓋全部功能模塊,只涉及電話咨詢范疇。藥房網(wǎng)在其網(wǎng)站首頁開辟“健康門診”空間,以“在線咨詢”、“電話回呼”及“在線留言”三個模塊作為支撐,組織架構(gòu)較為完整,且在記者選擇“在線咨詢”方式提出問題后回復(fù)較為迅速,是為較成功的診療模式。不過,據(jù)回復(fù)內(nèi)容“建議您明天白天點擊‘在線咨詢’咨詢一下我們這邊的醫(yī)師”來看,其服務(wù)質(zhì)量仍然有較大的提升空間。

比較而言,遼寧盛生網(wǎng)提供的診療服務(wù)系是目前最為完善的咨詢系統(tǒng)。其在“診療”頻道下設(shè)“診療手冊”、“就診須知”、“自我診斷”、“疾病黃頁”、“癥狀黃頁”和“尋醫(yī)問藥”六大功能模塊。其中,“自我診斷”模塊向用戶提供自診功能,其通過用戶輸入癥狀,系統(tǒng)自動生成診療結(jié)果及治療建議。不過,從目前來看,僅適于常見疾病且須配合用戶自身的判斷;“疾病黃頁”和“癥狀黃頁”從不同維度向用戶提供咨詢路徑,前者對應(yīng)“按疾病咨詢”功能,后者則對應(yīng)“按癥狀咨詢”功能,降低了用戶適當(dāng)咨詢的難度;“尋醫(yī)問藥”功能模塊下則提供“專家咨詢”服務(wù),通過在線留言方式解決用戶問題。

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責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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