BrandZ最近發(fā)布的《2011年全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》大致呈現(xiàn)出3個(gè)特征：第一，百?gòu)?qiáng)品牌絕大多數(shù)集中在歐、美、日三大國(guó)家和地區(qū)。第二，中國(guó)公司相比以往表現(xiàn)出色，共有11家品牌上榜，中國(guó)移動(dòng)以573億美元位列全球第9，首次擠進(jìn)十強(qiáng)。但這些品牌除騰訊外，全都是在壟斷與保護(hù)之下的國(guó)有企業(yè)。第三，上榜品牌中最搶眼的是兩家“嬰兒級(jí)”品牌，分別是美國(guó)的Facebook和中國(guó)的騰訊。

國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)藩蘺

應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)從來(lái)就不缺乏有品牌意識(shí)和使命感的企業(yè)家，但是相對(duì)于國(guó)外企業(yè)而言，中國(guó)企業(yè)能在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域樹(shù)立優(yōu)秀品牌案例太少。其中有兩大根源值得我們引起重視：

其一，二元經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)家精神的揮灑空間。這里說(shuō)的“二元經(jīng)濟(jì)體制”并不是常說(shuō)的城鄉(xiāng)差別的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，而是指體制內(nèi)的國(guó)有企業(yè)與體制外的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)之間的差別。體制內(nèi)的國(guó)有企業(yè)壟斷了整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈條的上游資源及核心資源，如資金（金融）、資源（石油、化工）等。最明顯的兩個(gè)現(xiàn)象是：油價(jià)一上漲，就通過(guò)流通領(lǐng)域等渠道傳導(dǎo)到幾乎整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，從而引發(fā)全社會(huì)的通脹；銀根一縮緊，就會(huì)導(dǎo)致民企的資金鏈困難。這個(gè)“二元經(jīng)濟(jì)體制”的直接后果是，可能催生出國(guó)企品牌，而遏制民企品牌。

其二，民族主義包袱可能是導(dǎo)致中國(guó)品牌構(gòu)建艱難的又一座“大山”。不管是國(guó)有企業(yè)掌門(mén)人，還是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的帶頭人，都幾乎無(wú)一例外地高舉民族大旗，聲言要?jiǎng)?chuàng)建民族品牌。當(dāng)然，有些企業(yè)提出創(chuàng)建民族品牌的動(dòng)機(jī)并不是出于民族使命感，而是以此占領(lǐng)族群意識(shí)高地，吸引更多的國(guó)人消費(fèi)。但更多的企業(yè)家確實(shí)頗具使命感。民族意識(shí)及使命感值得贊許和尊敬，但若變成包袱就可能是企業(yè)發(fā)展的障礙。有些企業(yè)家在這種“使命”的驅(qū)使下，恨不得以“超英趕美”的速度樹(shù)立自己的品牌，否則好像就要成為“民族罪人”。所以，放下包袱、輕裝上陣或許更為穩(wěn)妥與明智。君不見(jiàn)娃哈哈、匯源集團(tuán)恰恰是將企業(yè)的注冊(cè)地遷往國(guó)外讓自己變成外企，而使企業(yè)品牌的構(gòu)建更加順暢？

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看這些上榜的外企，絕大多數(shù)是經(jīng)歷了數(shù)10年或上百年歷史、歷經(jīng)滄海桑田的企業(yè)，眾多企業(yè)都是窮三代人之功構(gòu)筑而成。之所以能成為百年老店，是因?yàn)樗麄冃欧睿浩放茮](méi)有速成班。

外企推廣淡定從容

在中國(guó)市場(chǎng)，外企與國(guó)內(nèi)企業(yè)最大的不同就是，外企在市場(chǎng)推進(jìn)、品牌構(gòu)建的路徑與指導(dǎo)思想上的淡定與從容。

首先，外企注重在終端用戶、消費(fèi)者層面上進(jìn)行教育推廣，體現(xiàn)“用戶價(jià)值至上”，這需要長(zhǎng)期的投入與堅(jiān)持。國(guó)內(nèi)的企業(yè)講求在營(yíng)銷(xiāo)鏈條上各渠道成員間進(jìn)行利益拆分，以此推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以立竿見(jiàn)影。結(jié)果是，“利益捆綁”的經(jīng)營(yíng)選擇敗給了“用戶教育”的經(jīng)營(yíng)思維，因?yàn)橹挥性谙M(fèi)者層面上進(jìn)行深度說(shuō)教與價(jià)值植入，才能構(gòu)筑起深入骨髓的競(jìng)爭(zhēng)力量。

其次，外企注重“產(chǎn)品使用價(jià)值至上”的原則，關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)能否給用戶及消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際效用及價(jià)值感，以獲得其長(zhǎng)久的認(rèn)同。國(guó)內(nèi)企業(yè)喜歡操弄營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激消費(fèi)者及用戶新鮮感，以此獲得其購(gòu)買(mǎi)嘗試（是第一次，也可能是最后一次購(gòu)買(mǎi)）。在洗滌護(hù)膚行業(yè)，外企寶潔是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。幾年前，國(guó)內(nèi)眾多護(hù)膚品企業(yè)不斷推出諸如人參、植物精華等具有新鮮美感和訴求的產(chǎn)品，確實(shí)也蠶食了寶潔的相當(dāng)一部分市場(chǎng)。而今，商場(chǎng)的貨架還是寶潔的天下。同樣，在醫(yī)藥行業(yè)，有著豐富產(chǎn)品底蘊(yùn)的同仁堂、片仔癀、云南白藥等能在競(jìng)爭(zhēng)中與外企一決雌雄。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段運(yùn)用得無(wú)以復(fù)加時(shí)，產(chǎn)品本身才是取勝的關(guān)健。

再次，人才戰(zhàn)略是外企構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分。職場(chǎng)中人都知道，進(jìn)入外企意味著高薪、高福利與體面。但這只是表象，外企的人才核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在內(nèi)部培養(yǎng)機(jī)制和人才穩(wěn)定機(jī)制。第一，外企注重選拔與內(nèi)部培養(yǎng)（哪怕是個(gè)新人），以便其更能適應(yīng)和融入企業(yè)，有效領(lǐng)悟及執(zhí)行公司指令。第二，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。動(dòng)蕩的團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的傷害極大，因此外企特別注重公司雇員相對(duì)長(zhǎng)久的“服役”。三年換一次工作的人，在外企的HR眼中是個(gè)“習(xí)慣性跳槽”的家伙，能夠在一個(gè)崗位上干5年的人，在民營(yíng)老板眼中肯定是個(gè)“豬堅(jiān)強(qiáng)”。

當(dāng)然，外企所以能為構(gòu)筑品牌而堅(jiān)持“戰(zhàn)略性虧損”自有國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)所不能比擬的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然起點(diǎn)不同，卻不得不同臺(tái)競(jìng)技。樹(shù)立品牌既需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，又不可操之過(guò)急，以致拔苗助長(zhǎng)。畢竟，品牌構(gòu)筑需要積累與沉淀。Facebook與騰訊只是個(gè)案。