制藥業(yè):逆慣性而上求創(chuàng)新
核心提示: 要了解逆慣性思維,就不得不提到慣性思維,這里的慣性思維指的是企業(yè)或職業(yè)經(jīng)理人習(xí)慣于從自己的基本出身思考問題。一些企業(yè)的老板在市場上摸爬滾打多年后有所斬獲,既自豪又自負(fù),他們往往對過去的營銷策略洋洋自得,習(xí)慣于按照最初的思維指導(dǎo)員工理念。
要了解逆慣性思維,就不得不提到慣性思維,這里的慣性思維指的是企業(yè)或職業(yè)經(jīng)理人習(xí)慣于從自己的基本出身思考問題。一些企業(yè)的老板在市場上摸爬滾打多年后有所斬獲,既自豪又自負(fù),他們往往對過去的營銷策略洋洋自得,習(xí)慣于按照最初的思維指導(dǎo)員工理念。這種情況在醫(yī)藥企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人中也存在。很多職業(yè)經(jīng)理人之所以受企業(yè)青睞,主要還是因為他們早期在相關(guān)企業(yè)的營銷活動中取得過輝煌,來到新的企業(yè),還是按照當(dāng)初的模式操作,這就會對企業(yè)的營銷和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
目前,傳統(tǒng)招商已不再是企業(yè)資金回籠的加速器。2004年開始,招商類廣告急劇減少,招商會、藥交會成交額急劇下降,隨著醫(yī)藥產(chǎn)品價格新政差比定價的出臺,以及藥品流通領(lǐng)域的變革,有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“低扣率招商時代即將終結(jié)”。在新的監(jiān)管政策下,改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式操作空間越來越小。
在這樣的情況下,有的企業(yè)提出“做杰出的藥品制造商、不做銷售”,推行“戰(zhàn)略招商”:放棄已有的營銷隊伍、市場網(wǎng)絡(luò)和各種銷售渠道,依托現(xiàn)有的科研力量研發(fā)獨家品種,為代理商提供量身定做的優(yōu)勢品種,依托代理商做好現(xiàn)有品種的大市場;為研發(fā)與營銷找到對接的路徑與通道,形成“研發(fā)、生產(chǎn)、市場”的黃金組合。也有企業(yè)將高端市場自建隊伍與低端市場的“小包”模式結(jié)合起來,打出了一片新天地。
但是,隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)在全國范圍內(nèi)推進(jìn),這種方式還能走多久?在新形勢下,醫(yī)藥企業(yè)如何理順營銷思路,創(chuàng)新營銷模式,才能全面提升競爭力?筆者選取了兩家企業(yè)案例進(jìn)行簡要分析。
深互動彰顯品牌
“那個不痛,月月輕松。”一句瑯瑯上口的廣告語在S.H.E的時尚化解讀下深入人心。據(jù)了解,S.H.E代言期結(jié)束后,月月舒品牌將通過海選方式尋找下一任代言人,海選標(biāo)準(zhǔn)頗具新意——以青春、張揚、個性的“萌”為內(nèi)核,搜羅更多年輕女性的關(guān)注。
本次海選全稱為:月月舒“青春萌主”代言人全國海選活動,高舉“萌”的旗幟,以“青春快樂我最萌”為口號,募集年輕女性的心聲。整個活動跨時3個月,用線上和線下的方式進(jìn)行“地毯式招募”。線上開啟北京、上海、成都、武漢等10個城市網(wǎng)絡(luò)賽區(qū),海選“城市萌主”。線下深入40余所高校直面年輕女性,宣揚“最萌”的青春理念,接受現(xiàn)場報名。網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)產(chǎn)生的30強(qiáng)將獲免費接受專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會,最終PK產(chǎn)生海選結(jié)果。
該活動設(shè)置的獎金特別給力——冠亞季軍獎金分別為5萬、3萬、2萬元,并獲推薦簽約演藝公司快速開啟星途的寶貴機(jī)會。海選期間的參與者和投票者,皆有可能在每日抽獎、每周抽獎中,贏回8G iPod touch、月月舒體驗禮包等時尚好禮。
[點評] 宛西制藥運用逆慣性思維,沒有延用此前的明星代言模式,而是通過創(chuàng)新的海選標(biāo)準(zhǔn)、便捷的參賽方式,為這場娛樂營銷開了個好頭。作為一家中醫(yī)藥企業(yè),宛西制藥能夠大膽采用貼合90后年輕女性的“萌”概念作為代言人海選標(biāo)準(zhǔn),需要前瞻勇氣和運作實力。這種模式既符合網(wǎng)絡(luò)平民化的時代訴求,又抓住了產(chǎn)品消費的主體,可謂一舉兩得。
值得一提的是,這種海選既有“線上”,也有“線下”,還有受眾投票,無形中擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力,為后續(xù)的產(chǎn)品營銷打下良好的基礎(chǔ)。有理由相信,這場中藥界的娛樂盛宴將為月月舒再次烙上時尚的印記,讓產(chǎn)品走向輝煌。
要“讓”而非“送”
近年來,青島海諾生物工程有限公司(下簡稱“青島海諾”)在國內(nèi)醫(yī)療用品領(lǐng)域異軍突起,從2004年僅有7萬元起步,發(fā)展到現(xiàn)在年產(chǎn)值超過2億元,先后收購了4家全資子公司和2家控股公司,主要產(chǎn)品涵蓋創(chuàng)可貼、醫(yī)用膠布、碘伏消毒棉球、敷貼、早早孕試條、排卵試紙、一次性注射器和輸液器等。
在歐債危機(jī)蔓延、國內(nèi)擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢下,企業(yè)如何突破原有的經(jīng)營模式,實現(xiàn)更快速的增長?萬通董事局主席馮侖的一句經(jīng)典名言讓青島海諾茅塞頓開:“做生意應(yīng)堅持這樣一個理念:學(xué)會‘讓’而不是學(xué)會‘送’,‘送’是慈善,‘讓’是合作。商人的最高境界是‘讓’。”公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為,其產(chǎn)品主要是醫(yī)療器械類,上到三甲醫(yī)院,小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)診所,產(chǎn)品因高性價比而受青睞,過去的銷售模式是經(jīng)銷商代理制,很大一部分利潤被經(jīng)銷商占有,企業(yè)在整個銷售鏈中處于被動位置。要打破這種僵局,企業(yè)只有下沉銷售終端,培育自己的銷售人員直接為終端用戶服務(wù),才能既鞏固銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,又減輕病患的治療開支。經(jīng)過周密論證后,青島海諾采取逆慣性思維理念,推出了與過往不同的營銷模式——“千人創(chuàng)業(yè)項目”。
為了讓產(chǎn)品更適合終端銷售,青島海諾把旗下所有產(chǎn)品打包成“千人創(chuàng)業(yè)項目”專用品牌“衛(wèi)特多”(Victoryland),參與者每人每月至少可以完成2~3個縣市(區(qū))100余家商店(便利店)、200余家終端診所的銷售,按每個商店(便利店)每月利潤50元,藥店、診所月利潤80元計算,每人每年凈賺20萬元以上。創(chuàng)業(yè)者首次只需采購公司5000元產(chǎn)品,后續(xù)每月進(jìn)貨不低于5000元即可獲得一個區(qū)域的獨家代理資格,可享受公司為創(chuàng)業(yè)者提供的一整套成熟、完善的操作模式和售后服務(wù),同時有成熟的樣板市場供創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí),有經(jīng)驗豐富的市場操作人員對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。如果業(yè)務(wù)代表在營銷過程中由于自身原因或市場因素退出代理,經(jīng)本人書面申請,公司全額退還其貨款。2012年,創(chuàng)業(yè)者每縣/市(區(qū))年內(nèi)銷售只要達(dá)到20萬元,可獲獎勵長安廂貨汽車一部。
為了制造影響力,促進(jìn)“千人創(chuàng)業(yè)項目”的實施,在47屆青島新特藥品交易會上,青島海諾在會展現(xiàn)場停放了一輛紅色寶馬640i敞篷跑車,兩位模特擺出各種姿勢配合觀眾拍照。寶馬汽車旁邊的廣告牌上寫著“訂貨就送”四個大字,格外引人注意。這種另類的“香車美女”方式吸引了觀眾和媒體的眼球,賺足了人氣,使產(chǎn)品更快地為市場接受。交易會3天時間,簽約客戶100多個,意向訂單1600多萬元。
[點評] 青島海諾的逆慣性思維一改過去的經(jīng)銷商代理制,推出“千人創(chuàng)業(yè)項目”,以“香車美女”營銷推動項目實施,直接為終端用戶服務(wù),從而掌控客戶終端。
筆者認(rèn)為,此項目有以下優(yōu)勢保障其可行性:1.投入小,沒有任何押金;2.產(chǎn)品利潤空間大,利潤率超過40%;3.客戶面廣泛。
對社會而言,青島海諾扶持富余人員創(chuàng)業(yè),減輕了社會負(fù)擔(dān)。對企業(yè)而言,他們從事公益活動不再是簡單的“送”,而是“讓”——授人以魚,不如授人以漁,企業(yè)也從項目中獲得收益。對患者而言,由于擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量,又減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié),治療開支自然會下降,真正從中得到了實惠。
逆慣性思維就是要避免順著慣性的軌道往下滑,要逆慣性而上,推動企業(yè)營銷不斷創(chuàng)新,推高業(yè)績。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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