企業(yè)和產(chǎn)品頻頻在影視劇中現(xiàn)身，似乎已經(jīng)成為商家打廣告的一種趨勢(shì)。從當(dāng)前的效果來(lái)看，汽車、電子產(chǎn)品、名酒等已經(jīng)在此領(lǐng)域做得可圈可點(diǎn)。作為特殊商品的藥品，在面臨日益艱難的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，其是否應(yīng)該效仿前輩們，將廣告觸角伸及此領(lǐng)域？其又能否在此找到春天？

“狼”來(lái)了？

在廣電總局等部門加強(qiáng)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管后，藥品廣告似乎要走上一條愈見(jiàn)狹窄的道路——這似乎也為當(dāng)下越來(lái)越多的藥品和藥企涉足影視劇做好了鋪墊。事實(shí)上，藥品廣告植入影視劇在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，而其在我國(guó)的發(fā)展卻不是很明朗，業(yè)界對(duì)此廣告手法仍然莫衷一是。

不過(guò)，筆者認(rèn)為，作為一種營(yíng)銷方式，藥品廣告植入影視劇有其合理性，也必將有其存在的合理空間。眾所周知，藥品是一種商品，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其必定不能脫離市場(chǎng)規(guī)律而存在，并注定會(huì)帶有市場(chǎng)化的影子。但是，讓人糾結(jié)的是，藥品涉及老百姓的健康，本身具有特殊性，完全市場(chǎng)化會(huì)脫離中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，老百姓在心理上難以接受。從這兩方面來(lái)看，政府對(duì)藥品的市場(chǎng)化過(guò)程加以一定管控是必然的，而市場(chǎng)派和公益派的爭(zhēng)論一直困擾著政府，這也是我國(guó)醫(yī)改舉步維艱的難言之隱。

不過(guò)，如果不用“有色眼鏡”來(lái)看待醫(yī)藥行業(yè)，只是把藥品當(dāng)作一種正常商品，其采用植入式廣告也就只是一種再普通不過(guò)的廣告形式，大可不必“友邦驚詫”，甚至表現(xiàn)出“狼來(lái)了”式的緊張。企業(yè)運(yùn)作離不開(kāi)品牌，做品牌就離不開(kāi)市場(chǎng)化的手段，因此，反過(guò)來(lái)看，新醫(yī)改的逐步實(shí)施必然會(huì)對(duì)藥品市場(chǎng)的多樣化發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

有人曾這樣分析，“藥企愈來(lái)愈傾向于植入式廣告，是因?yàn)樗幤笤诋?dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境中發(fā)展艱難，甚至是遇到了瓶頸。”但是，筆者并不贊同這種說(shuō)法，反而認(rèn)為這是當(dāng)前醫(yī)藥環(huán)境日趨活躍和市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。作為商品的藥品能不斷融入市場(chǎng)，并采用更加多樣化的表現(xiàn)手段，肯定有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，真正體現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、新時(shí)代朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的鮮明特點(diǎn)。

借船出海

藥品跟老百姓的日常生活息息相關(guān)，而影視劇恰恰又來(lái)源于生活，藥品廣告在影視劇中出現(xiàn)，無(wú)疑也是生活化的一種表現(xiàn)，本身就無(wú)可厚非。在當(dāng)前影視劇行業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，這也不失為一種好的營(yíng)銷方式，做得好還可以借船出海，甚至取得事半功倍的效果。

整體來(lái)看，相比說(shuō)教式的硬廣告，影視劇植入式廣告更容易為受眾所接受，因?yàn)樗请S著劇情發(fā)展而出現(xiàn)的，更能潛移默化地打動(dòng)人，達(dá)到此時(shí)無(wú)聲勝有聲的效果；另外，影視劇的受眾面很廣，宣傳成本相對(duì)會(huì)比較低；同時(shí)，隨著影視劇在某一時(shí)段內(nèi)的熱播，其時(shí)效性非常明顯，某些成功植入的品牌在一定時(shí)間內(nèi)很容易就能燒成“冬天里的一把大火”。

然而，即使影視劇植入式廣告可以達(dá)到上述效果，但并不是所有產(chǎn)品都可以借這艘“船”。一般來(lái)說(shuō)，跟生活比較貼近的日用消費(fèi)品、藥品保健品、通訊網(wǎng)絡(luò)IT用品，家電產(chǎn)品、家具、汽車、辦公用品等比較適合用此手法。另外，“登船”以后，如果想要主動(dòng)控制航行的方向，還必須有對(duì)整個(gè)影視劇的指南針——劇本、劇情的駕馭能力。具體來(lái)說(shuō)，每種產(chǎn)品都有它的目標(biāo)客戶群體，而影視劇本身的受眾定位也不一樣，如電視劇的受眾一般為中老年人和婦女人群，而按快節(jié)奏生活的青年人則成為了電影的目標(biāo)受眾?；诖?，藥品廣告植入影視劇時(shí)，必須綜合地分析產(chǎn)品和劇本本身的受眾定位（職業(yè)、年齡、性別等），隨著劇情變化適當(dāng)?shù)刂踩?，以充分發(fā)揮影視劇植入廣告的優(yōu)勢(shì)，并有效避免“畫虎不成反類犬”的情況。

“春天”有多遠(yuǎn)？

在影視劇植入式廣告“橫行”之時(shí)，有專家將此現(xiàn)象推及到藥品廣告，并預(yù)測(cè)，“此方法將成為藥品軟廣告發(fā)展的一種趨勢(shì)”。筆者雖然認(rèn)為藥品在影視劇中大行其道，的確有其滋生的土壤，但其是否能成為一種趨勢(shì)還有待觀察：第一，在當(dāng)前的形勢(shì)下，藥品脫下“特殊商品”帽子的可能性很小，而當(dāng)下國(guó)家對(duì)藥品宣傳和傳播的管控也越來(lái)越嚴(yán)格；第二是因?yàn)樗幤返谋举|(zhì)在于質(zhì)量，療效才是真功夫，藥品廣告脫離了這一點(diǎn)，說(shuō)得天花亂墜也無(wú)濟(jì)于事。

另外，還有一點(diǎn)，也是最現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)，影視劇植入式廣告發(fā)展后勁仍不明朗。相比來(lái)看，后者在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，尚存在很多硬傷，如植入手法過(guò)于粗糙，植入時(shí)機(jī)不當(dāng)，產(chǎn)品跟劇本、劇情脫節(jié)嚴(yán)重，某些方面甚至看低觀眾智商，容易遭致觀眾憤怒和抵觸。而且，影視劇在未來(lái)的發(fā)展肯定會(huì)越來(lái)越規(guī)范，廣告植入過(guò)多會(huì)不會(huì)影響到受眾的欣賞初衷和口味，甚至影響到整個(gè)影視行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)部門又將如何監(jiān)管，這些都是未知數(shù)。畢竟，任何傳播手段都只能去適應(yīng)，而不能違背國(guó)家的相關(guān)條例。

筆者的建議是，必須要注重當(dāng)前，要摒棄根據(jù)產(chǎn)品去刻意改變劇本設(shè)計(jì)情節(jié)的做法，而應(yīng)根據(jù)情節(jié)需要，“自然”地衍生產(chǎn)品，這樣才能使藥品廣告植入水到渠成，并葆有生命力。同時(shí)，藥品的推廣要更注重精細(xì)化，如處方藥最好出現(xiàn)在醫(yī)院場(chǎng)景中，OTC產(chǎn)品出現(xiàn)在社區(qū)藥房更合適。細(xì)節(jié)問(wèn)題處理時(shí)如出現(xiàn)錯(cuò)位，難免給人不專業(yè)之感，結(jié)果往往適得其反。

隨著相關(guān)部門對(duì)藥品廣告的管制日趨嚴(yán)厲，費(fèi)用高昂的電視廣告已經(jīng)不是藥品傳播的最好選擇了。在網(wǎng)絡(luò)傳播媒體應(yīng)用擴(kuò)散（如微博），文化活動(dòng)日趨活躍，大型傳播講座學(xué)術(shù)展覽活動(dòng)大肆普及之下，備受追捧的植入式廣告也要適應(yīng)市場(chǎng)化的需求，傳播載體不能僅限于電視媒體或影視?。粚?duì)于一些暢銷書目、有影響力的大型活動(dòng)或欄目，一些大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝形式如相聲、小品等，都可以做出新的嘗試。當(dāng)然，隨著藥品廣告和影視劇行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，藥品植入式廣告可以多種多樣，但質(zhì)量和療效這條生命線，切記不能拋諸腦后。否則，藥品植入式廣告只會(huì)成為醫(yī)藥行業(yè)的“毒膠囊”，不僅等不到春天，最終反會(huì)毒到自己。

(柯年松/文 作者系中國(guó)汪氏集團(tuán)江西汪氏藥業(yè)有限公司營(yíng)銷副總)