達(dá)克寧的成功，其實(shí)帶有點(diǎn)小小的偶然性，很大原因就在于那句廣告語(yǔ)“好了再用7天”。這句話，在眾多營(yíng)銷專家的眼里，被延展了很多意義，各種說(shuō)法接踵而來(lái)，比如強(qiáng)化功效說(shuō)，防止復(fù)發(fā)說(shuō)，提升信任說(shuō)。各種說(shuō)法聽(tīng)著都有道理：消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，在選擇了以后，說(shuō)明已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了充分的信任。在產(chǎn)生信任的前提下，進(jìn)一步影響其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，最終獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)同：

1.西安楊森大品牌，產(chǎn)品不僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)的癥狀，還關(guān)注復(fù)發(fā)的可能，為了徹底從根上殺滅真菌，需要在癥狀消失后，持續(xù)維護(hù)，將各種反彈跡象殺滅于搖籃中——這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

2.改變消費(fèi)者的用藥習(xí)慣，不僅治標(biāo)，同時(shí)治本，養(yǎng)成消費(fèi)者延遲停藥的優(yōu)良習(xí)慣，這是一個(gè)偉大的消費(fèi)者教育——這是一個(gè)偉大的醫(yī)藥教育者。

3.科學(xué)大于表現(xiàn)，即便癥狀已經(jīng)消失，也需要進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的維護(hù)和醫(yī)治。作為國(guó)際領(lǐng)先的大品牌，這是一個(gè)尊重科學(xué)的企業(yè)——這是一個(gè)科學(xué)大于一切的企業(yè)。

療程用法翻番銷量

事實(shí)上，這句口號(hào)還成功地拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買量。達(dá)克寧的包裝容量很小，如果每天使用兩次以上，一般10天左右就會(huì)使用完畢，而達(dá)克寧在設(shè)計(jì)消費(fèi)者的療程時(shí)，采用了“周”的方式。一般來(lái)說(shuō)，“三天顯效，兩周見(jiàn)效”。這樣就造成了一個(gè)事實(shí)：使用達(dá)克寧產(chǎn)品一支不夠，使用兩支還沒(méi)用完，就已經(jīng)滿足了消費(fèi)者所需要的14天療程。

周期已到，產(chǎn)品尚有剩余，如果消費(fèi)者就此停止，等于白白浪費(fèi)了一半的產(chǎn)品，還會(huì)影響下一次的購(gòu)買使用，鼓勵(lì)消費(fèi)者連續(xù)使用7天，剛好可以把產(chǎn)品使用完畢，達(dá)到最佳的節(jié)省方式。一旦消費(fèi)者再次復(fù)發(fā)，那就需要重新購(gòu)買，而不是繼續(xù)使用原有產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售格局。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整療程和用量，使業(yè)績(jī)得到進(jìn)一步提升：

1.將一個(gè)療程提升到3周。這就意味著只購(gòu)買2盒產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足治療目的，需購(gòu)買第3支產(chǎn)品。療程的改變促使消費(fèi)者多消費(fèi)1支產(chǎn)品，業(yè)績(jī)提升50%。

2.改變消費(fèi)者的使用方式，額外增加一次使用達(dá)到“即時(shí)癥狀減輕”的目標(biāo)。原先可以使用10天的產(chǎn)品，被縮減到使用6天左右。使用時(shí)間縮短，大大改變消費(fèi)者的使用周期，業(yè)績(jī)繼續(xù)提升40%。

在產(chǎn)品使用周期變短、療程加長(zhǎng)的前提下，3周需要購(gòu)買3支產(chǎn)品，而產(chǎn)品使用方法的改變?cè)斐?支產(chǎn)品只能使用18天，還有3天沒(méi)辦法用藥。結(jié)果，消費(fèi)者只好在已經(jīng)多買了1支的基礎(chǔ)上，再次購(gòu)買1支產(chǎn)品。如此一來(lái)，達(dá)克寧竟成功地向消費(fèi)者銷售了4支產(chǎn)品，比原定的目標(biāo)高出了整整100%。

一句廣告語(yǔ)，通過(guò)療程和使用方法改變，竟然能實(shí)現(xiàn)多賣2盒產(chǎn)品。這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

暗示成效埋伏筆

用現(xiàn)代營(yíng)銷理論解釋達(dá)克寧的做法，其實(shí)大有文章。

首先，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品往往知之甚少。在消費(fèi)者的心目中，醫(yī)藥產(chǎn)品具有極高的科學(xué)價(jià)值和嚴(yán)謹(jǐn)性。消費(fèi)者作為外行，只能相信作為專家的醫(yī)藥企業(yè)。因此，醫(yī)藥企業(yè)建立專家形象，有利于減輕消費(fèi)者的懷疑心理。

其次，消費(fèi)者需要誘導(dǎo)。在醫(yī)藥傳播中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度較高，但是如何讓消費(fèi)者形成周期療程的概念，這是各個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者使用前就要為消費(fèi)者設(shè)計(jì)好的。不僅產(chǎn)品本身需要有科學(xué)的計(jì)量，也要給消費(fèi)者一個(gè)意識(shí)：“我用多久就能解決自己的問(wèn)題？”消費(fèi)者不需要計(jì)量，但是消費(fèi)者需要夢(mèng)想和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的周期。

醫(yī)藥本身就是疾病的解決方案，但是描述方式很多，有直接說(shuō)治療的，有通過(guò)各種手法暗示治療效果的。達(dá)克寧的做法值得很多醫(yī)藥企業(yè)借鑒，其暗示體現(xiàn)在：首先，“好了再用7天”，說(shuō)明產(chǎn)品是能治好腳氣的，這個(gè)暗示對(duì)于始終沒(méi)有良好解決方案的消費(fèi)者至關(guān)重要；其次，為可能短期復(fù)發(fā)找到了借口，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者沒(méi)有按要求使用，沒(méi)有從根本上殺滅真菌，遺留了真菌的生存環(huán)境；再次，暗示了根治真菌的艱難性，已經(jīng)從癥狀上消失了，依然還要使用，可見(jiàn)這個(gè)病是個(gè)頑疾。因此，暗示的效應(yīng)非常明顯，既讓消費(fèi)者更加相信大牌的力量，也為消費(fèi)者的寬容留下了伏筆。

購(gòu)買還要會(huì)用

對(duì)于很多產(chǎn)品，消費(fèi)者在是否購(gòu)買上不斷決策，并沒(méi)有一個(gè)立即行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，這是眾多醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的困惑。達(dá)克寧的“好了再用7天”立即傳遞給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。

購(gòu)買指令往往具有排他性，也具有較強(qiáng)的正面引導(dǎo)性。就如曾經(jīng)在酒桌上流傳的一句謠言：“混得好，芙蓉王，混得差，抽白沙。”這么一句類似歌謠的謠言成就了“芙蓉王”高端香煙的地位，也直接將“白沙”香煙塑造成了低端產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)然會(huì)有所區(qū)隔，針對(duì)自己的目標(biāo)進(jìn)行選擇。

目前，能讓消費(fèi)者立即下決心購(gòu)買的醫(yī)藥產(chǎn)品還不是很多，更多產(chǎn)品都在描述自己的產(chǎn)品價(jià)值和功效，并沒(méi)有和消費(fèi)者形成互動(dòng)。達(dá)克寧無(wú)意中構(gòu)建了消費(fèi)者的購(gòu)買指令，值得眾多醫(yī)藥產(chǎn)品銷售借鑒。不僅產(chǎn)品要好，還要讓消費(fèi)者感受到好，這才是營(yíng)銷最成功的價(jià)值。

此外，企業(yè)還要教會(huì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品以前是個(gè)外行，對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品不甚了解，但在購(gòu)買產(chǎn)品以后，如果還是外行，那就意味著每次要達(dá)成他們的購(gòu)買需要付出大量的教育成本，這個(gè)成本是極高的。因此，只有建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，將消費(fèi)者變成產(chǎn)品專家，才能大大降低消費(fèi)者二次購(gòu)買的選擇時(shí)間，為企業(yè)降低教育成本。因此，“二八理論”才能真正被使用。幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品，將消費(fèi)者變成自己產(chǎn)品的專家，就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的打擊。

醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅是產(chǎn)品自身功效和價(jià)值的體現(xiàn)，也不僅僅是渠道價(jià)值鏈的打造，對(duì)消費(fèi)者的教育和系統(tǒng)拉動(dòng)也至關(guān)重要。不論是否OTC產(chǎn)品都要間接或直接地開(kāi)展消費(fèi)者教育。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅出賣功效，更售賣消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)，讓消費(fèi)者使用只是第一步，讓消費(fèi)者幫你出售，比讓他們自己使用更有價(jià)值。