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借力公益營(yíng)銷來(lái)塑造商業(yè)品牌

2012-06-27 09:02 來(lái)源:21世紀(jì)藥店 作者:殳躍飛 點(diǎn)擊:

核心提示:當(dāng)下,越來(lái)越多的企業(yè)在樹立了商業(yè)品牌后,投身公益事業(yè),以期再樹立公益品牌。對(duì)企業(yè)而言,公益和商業(yè)非但不沖突,反而可以相輔相成——所謂的“公益營(yíng)銷”,即通過(guò)公益活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與,最終達(dá)到提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

 殳躍飛浙江長(zhǎng)紅大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)

當(dāng)下,越來(lái)越多的企業(yè)在樹立了商業(yè)品牌后,投身公益事業(yè),以期再樹立公益品牌。對(duì)企業(yè)而言,公益和商業(yè)非但不沖突,反而可以相輔相成——所謂的“公益營(yíng)銷”,即通過(guò)公益活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與,最終達(dá)到提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。簡(jiǎn)言之,是借力公益營(yíng)銷來(lái)塑造商業(yè)品牌。

我們發(fā)現(xiàn),一些知名企業(yè)深諳公益營(yíng)銷之道,借助公益平臺(tái)成為其企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容。在醫(yī)藥行業(yè),北京“同仁堂”是公益營(yíng)銷的典范。在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,當(dāng)別的老字號(hào)沒落時(shí),讓它長(zhǎng)盛不衰的,除了傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href="http://fullspeedsports.com" target="_blank">制藥工藝外,還得益于堅(jiān)持不懈的公益營(yíng)銷活動(dòng),比如在古代,利用朝廷會(huì)考機(jī)會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”,冬辦粥廠夏施暑藥,辦“消防水會(huì)”等。由于當(dāng)時(shí)進(jìn)京趕考者就是未來(lái)的社會(huì)精英分子,并且來(lái)自全國(guó)各地,給他們免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”,能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而廣泛的口碑傳播效應(yīng),極大地提升品牌美譽(yù)度。

當(dāng)然,也有人對(duì)公益營(yíng)銷提出質(zhì)疑。譬如,曾有人詬病農(nóng)夫山泉利用貧困孩子做廣告、謀利益。但事實(shí)上,只有當(dāng)投身公益的企業(yè)塑造一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)品牌,自身獲得良性生存,才能推動(dòng)公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè),數(shù)百年來(lái)就與“仁”、“德”、“良心”等公益性字眼有著密切聯(lián)系,所以在公益營(yíng)銷方面具有天然的優(yōu)勢(shì)和可行性。但是,如何將公益營(yíng)銷的成效最大化,是值得我們探討的問題。對(duì)于企業(yè)而言,公益營(yíng)銷的方式可以簡(jiǎn)單也可以復(fù)雜,簡(jiǎn)單如直接把善款捐給某個(gè)慈善基金,復(fù)雜如結(jié)合企業(yè)自身特質(zhì)開展活動(dòng),盡可能把公益營(yíng)銷做得有吸引力、參與性強(qiáng)。2009年3月,立邦攜手杜邦和青基會(huì)共啟的長(zhǎng)達(dá)三年的“為愛上色”公益涂刷活動(dòng),三年內(nèi)為全國(guó)100所希望小學(xué)涂刷外墻。此舉立邦的投入約3000萬(wàn)元,但所獲的媒體宣傳總價(jià)值逾億元,所樹立的商業(yè)品牌價(jià)值更是無(wú)法估量!

值得注意的是,公益營(yíng)銷一定要與媒體宣傳“捆綁”,一個(gè)活動(dòng)有廣泛的輿論基礎(chǔ),才能獲得持久、深入的關(guān)注和參與,一方面使公益活動(dòng)的效果得到爆炸性擴(kuò)散,另一方面也使得企業(yè)的商業(yè)品牌在無(wú)形中得到進(jìn)一步提升。 

Tags:公益營(yíng)銷 醫(yī)藥行業(yè) 品牌營(yíng)銷

責(zé)任編輯:陳竹軒

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