“泛終端”助推產(chǎn)品營銷
核心提示：保健品應(yīng)該去哪兒購買？大賣場、專賣店，還是商超？都沒錯(cuò)。近年來，保健品銷售在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，零售終端滲透性相當(dāng)強(qiáng)。保健品銷售已進(jìn)入“泛終端”時(shí)代，終端渠道占有模式多樣化趨勢日益凸顯。
保健品應(yīng)該去哪兒購買？大賣場、專賣店，還是商超？都沒錯(cuò)。近年來，保健品銷售在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，零售終端滲透性相當(dāng)強(qiáng)。保健品銷售已進(jìn)入“泛終端”時(shí)代，終端渠道占有模式多樣化趨勢日益凸顯。
根據(jù)研究結(jié)果顯示，保健品主要的銷售終端有以下幾種：第一，連鎖大藥房，規(guī)模大、藥品種類齊全；第二，社區(qū)便利藥店，多處于社區(qū)中心位置，方便居民購藥；第三，保健品專賣店，專業(yè)服務(wù)性強(qiáng)，消費(fèi)者信任程度高；第四，商超店中店，客流量大、銷售機(jī)會更多。除此之外，還有商場、超市、網(wǎng)上藥店等銷售終端。
根據(jù)MDC 2011年保健品消費(fèi)者購買行為研究數(shù)據(jù)顯示（如圖），保健品購藥者在購買渠道的選擇上主要集中在三大終端：連鎖大藥房，在所調(diào)查的消費(fèi)者中占據(jù)50.5%的份額，是目前消費(fèi)者購買營養(yǎng)保健品的主要終端；社區(qū)便利藥店，作為近年異軍突起的藥店業(yè)態(tài)模式，占16.8%；保健品專賣店，占據(jù)16.3%的份額；而網(wǎng)上藥店、商場超市和商超店目前所占的終端份額仍相對較低。
從調(diào)研的結(jié)果可知，連鎖大藥房占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)對建設(shè)連鎖終端的重視程度自然不在話下。對于社區(qū)藥店，消費(fèi)者選擇它的比重僅次于連鎖大藥房，而更甚于選擇保健品專賣店，體現(xiàn)了越來越多的消費(fèi)者有“就近購買”的訴求，企業(yè)應(yīng)該在社區(qū)便利藥店上多下工夫，精耕細(xì)作，將更多的中小銷售點(diǎn)掌控在自己的勢力范圍內(nèi)——這不僅對提高銷售增長有實(shí)際好處，還具有“多管齊下”的戰(zhàn)略意義。但從渠道利潤的維護(hù)來看，保健品專賣店尚有較大的發(fā)展空間。專賣店是宣傳公司品牌形象、文化理念的窗口，企業(yè)可通過對專賣店的建設(shè)投入，進(jìn)一步提升公司品牌，促進(jìn)公司產(chǎn)品的終端銷售能力。至于商場超市及網(wǎng)絡(luò)等小份額終端，也需進(jìn)一步提高市場培育。
實(shí)際上，醫(yī)藥市場中通常多種營銷模式并存，無論是占據(jù)一半份額的連鎖大藥房還是僅占有7.9%份額的商超店中店，誰都替代不了誰。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)特征，結(jié)合自身營銷資源及競爭環(huán)境，因地制宜、因需制宜，調(diào)整銷售終端的建設(shè)投入。
責(zé)任編輯：陳竹軒
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