2011年，葛蘭素史克推出新一代5α還原酶抑制劑安福達(dá)（度他雄胺）。在營銷技法上，安福達(dá)不僅借鑒了默沙東的保列治一直運(yùn)用的“縮小前列腺體積”的競爭優(yōu)勢，同時(shí)增加了抑制雙氫睪酮等生理指標(biāo)的概念，全球銷售額很快超越保列治，實(shí)踐了營銷知識和技法傳承上的“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。

保列治是首個(gè)5α還原酶抑制劑，它在10年前推廣“縮小前列腺體積”這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢值得處方藥營銷人士學(xué)習(xí)，因?yàn)樗_創(chuàng)了藥品干預(yù)人類自然生理現(xiàn)象的先河，是藥品作為預(yù)防疾病使用的開拓者?！　?/p>

出師不利　　

保列治上市前，慢性前列腺增生（BPH）的治療主要依靠α阻滯劑。證據(jù)表明，與安慰劑組相比，各種α阻滯劑能顯著改善患者的癥狀，使癥狀評分平均改善30％~40％、最大尿流率提高16％~25％。

α阻滯劑有兩項(xiàng)優(yōu)勢，一是起效快速，通常服藥后48小時(shí)，患者的狀態(tài)就得以明顯改善，特別是急性尿潴留癥狀改善非常明顯。二是療效穩(wěn)固，即使長期使用也能夠維持穩(wěn)定的療效。它還有一大特點(diǎn)，即不影響前列腺體積和血清PSA水平。

而保列治起效時(shí)間慢，服藥6個(gè)月后才能感受到有效，且其改善患者的癥狀評分只有15％，提高尿流率也是15%，前列腺體積縮小雖然能達(dá)到20％~30％，但也是一個(gè)比較緩慢的過程。保列治還有一個(gè)特點(diǎn)，能夠降低血清PSA的水平，據(jù)統(tǒng)計(jì)，持續(xù)服用保列治1年可將PSA水平減低50％。

上市之初，保列治并不被醫(yī)生和患者看好。首先，患者要求立刻改善各種臨床癥狀，之前使用的日本產(chǎn)哈樂或輝瑞可多華以及雅培高特靈都能達(dá)到這個(gè)要求，保列治不行，患者要等幾個(gè)月才能見效，不確定性太大，沒有患者愿意這么做。

其次，醫(yī)生認(rèn)為保列治降低PSA水平會掩蓋前列腺癌的發(fā)現(xiàn)。前列腺癌的起始癥狀與BPH癥狀幾乎一樣，不太容易區(qū)分，很多時(shí)候需要通過測定PSA水平來判斷并進(jìn)一步檢測。若患者因服用保列治而掩蓋了這樣的潛在問題，并不能為醫(yī)生所接受。

最后，保列治當(dāng)時(shí)定位的“三環(huán)理論”（改善尿路癥狀、緩解梗阻、縮小前列腺體積）受到了醫(yī)生的質(zhì)疑：“改善尿路癥狀和緩解梗阻的功效不如α阻滯劑，推廣這種壓根兒就不是優(yōu)勢的特點(diǎn)豈不可笑？至于縮小前列腺體積更是奇怪，前列腺體積增大是男性自然的生理現(xiàn)象，60歲的男性60%都增大，80歲的男性80%都增大，需要干預(yù)嗎？”

點(diǎn)評：當(dāng)產(chǎn)品的作用機(jī)理太過新穎而不被醫(yī)生理解時(shí)，產(chǎn)品的銷售就一定會困難重重。特別是藥品干預(yù)人類自然生理現(xiàn)象這樣的定位，看起來更像是違反了天意。然而，創(chuàng)新的營銷就是要運(yùn)用各種技法推翻人們普遍認(rèn)為合情理的現(xiàn)象，或者將不合情理的現(xiàn)象正?；?，因?yàn)樗^的“合情理”或“不合情理”都是被塑造出來的?！　?/p>

重新定位迫在眉睫　　

搞市場營銷的人必須正視和重視醫(yī)生和患者，并以此為出發(fā)點(diǎn)謀劃產(chǎn)品。保列治的價(jià)值究竟在哪里？如何讓醫(yī)生和患者認(rèn)可？這是擺在產(chǎn)品經(jīng)理面前亟待解決的問題。

保列治有5大特征：1.縮小前列腺體積；2.改善尿路癥狀；3.緩解梗阻；4.降低PSA水平；5.改善癥狀的時(shí)間長。這5個(gè)特征與α阻滯劑相比有優(yōu)勢嗎？從目前的實(shí)際情況看，沒有優(yōu)勢，因?yàn)榈?、3、5條特征處于劣勢，而患者和醫(yī)生當(dāng)時(shí)都很重視這3項(xiàng)結(jié)果。

按照營銷學(xué)概念，客戶最終決定購買一件商品就是因?yàn)榭粗性撋唐返哪承┨卣鲙淼睦?，也就是說，雖然某個(gè)商品可能有10項(xiàng)功能，但客戶可能只在乎其中某一項(xiàng)，只要這項(xiàng)特征符合客戶的心理預(yù)期就會購買。從心理學(xué)上講，客戶在乎的某項(xiàng)功能在決策中占據(jù)了很大的權(quán)重比例。

之前的BPH治療宣傳工作都是α阻滯劑生產(chǎn)企業(yè)在做，所以醫(yī)生和患者一直認(rèn)為前列腺體積增大屬于自然生理現(xiàn)象，從來沒有意識到縮小前列腺體積的可能性，所以在評價(jià)治療效果時(shí)壓根不會關(guān)注這項(xiàng)指標(biāo)。

因此，保列治的產(chǎn)品營銷首先要做的就是宣傳“縮小前列腺體積”的必要性和重要性，其重要性一定要超過“改善尿路癥狀”、“緩解梗阻”，至于“改善癥狀的時(shí)間長”也不能視為缺點(diǎn)，必須重新認(rèn)識，將其視為優(yōu)勢。最終，要?jiǎng)?chuàng)作出一種新的產(chǎn)品定位，這個(gè)新定位要將“縮小前列腺體積”和“改善癥狀的時(shí)間長”統(tǒng)一歸到一個(gè)簡單易懂的概念中，并且能讓醫(yī)生和患者（老年人）一目了然。

點(diǎn)評：保列治營銷策劃人員此時(shí)承擔(dān)的壓力可想而知，但這時(shí)才能顯示出市場部產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值。一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理既要能分析出營銷過程中的問題癥結(jié)，又要能找到解決這個(gè)問題的方法。比較起來，找準(zhǔn)問題的癥結(jié)更重要，原因分析不準(zhǔn)確，解決的方法肯定也不會準(zhǔn)確?！　?/p>

起效慢與“治本”掛鉤　　

疾病治療何為標(biāo)？何為本？從來沒人說得清楚。通常情況下，老百姓普遍認(rèn)為西藥治標(biāo)、中藥治本，保列治作為西藥為何標(biāo)榜自己“標(biāo)本兼治”？原因就在于它的起效慢！

“起效慢”本來是缺點(diǎn)，但如果將“起效慢”與“治本”聯(lián)系起來，結(jié)果就不一樣了。因?yàn)樵谥袊习傩盏男哪恐?，治本的藥物?dāng)然優(yōu)于治標(biāo)的藥物；治本意味著疾病產(chǎn)生的原因在“表里”的“里”，當(dāng)然會慢一些，而“縮小前列腺體積”當(dāng)然是“治本”。

基于此，保列治的產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出全新的宣傳資料，關(guān)鍵信息包括兩點(diǎn)：

第一步，定義“標(biāo)本兼治”。如果藥物的治療目的是為了迅速緩解良性前列腺增生癥的下尿路癥狀，則是“治標(biāo)”；如果治療目的除了緩解下尿路癥狀外，還能夠縮小前列腺體積，減少發(fā)生急性尿潴留及良性前列腺增生癥相關(guān)手術(shù)的危險(xiǎn)性，則是“標(biāo)本兼治”。這個(gè)定義暗示醫(yī)生和患者不能將“起效時(shí)間快”作為評價(jià)藥物優(yōu)劣的指標(biāo)。

第二步，強(qiáng)化產(chǎn)品FAB。要讓客戶明確“治標(biāo)”與“標(biāo)本兼治”的原理，就必須在各類學(xué)術(shù)會議中反復(fù)強(qiáng)調(diào)α阻滯劑與保列治的5α還原酶抑制劑各自的作用機(jī)理，由此帶來的利益差異性極大。

營銷學(xué)上通常使用FAB來表述這種差異性。在宣傳資料中，α阻滯劑的作用機(jī)理即特征（F）是“α1腎上腺素介導(dǎo)的前列腺平滑肌收縮，導(dǎo)致膀胱出口梗阻，α阻滯劑抑制了這個(gè)過程”，因此，其優(yōu)勢（A）是“能夠緩解膀胱出口梗阻”，相應(yīng)的利益（B）只有“達(dá)到緩解癥狀的目的”。

屬于5α還原酶抑制劑的保列治，特征（F）是“抑制睪酮轉(zhuǎn)化為雙氫睪酮（雙氫睪酮的增加是導(dǎo)致良性前列腺增生癥的主要因素）”，所以，優(yōu)勢（A）是“縮小前列腺體積”，這是“治本”的指標(biāo)，意味著保列治帶給患者的利益（B）是多方面的，包括“緩解良性前列腺增生癥引起的下尿路癥狀，改善尿流率，減少發(fā)生急性尿潴留及需要手術(shù)的危險(xiǎn)性”。

即使是沒有學(xué)過市場營銷學(xué)的讀者，僅從字面上就可以看出，屬于5α還原酶抑制劑的保列治比α阻滯劑優(yōu)秀得多。為了更方便醫(yī)生和患者啟動(dòng)治療并客觀評估保列治的療效，營銷上將“前列腺體積>30ml應(yīng)該處方保列治”作為推廣的量化目標(biāo)，畫龍點(diǎn)睛，非常有利于客戶認(rèn)知。

點(diǎn)評：默克營銷原則中有一條很值得玩味：“Shape the customer’s perceptions.”意思是做市場營銷的人有一項(xiàng)重要責(zé)任是“塑造客戶觀念”，也就是說，當(dāng)自身產(chǎn)品的特性不是目前業(yè)界推崇的、不能成為優(yōu)勢時(shí)，就要先建立一個(gè)新的觀念，通過各種學(xué)術(shù)活動(dòng)轉(zhuǎn)化客戶原有的觀念，使其逐步認(rèn)可有利于自身產(chǎn)品的這個(gè)新觀念。