醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展7年 摸索中潛行(3)
核心提示:盡管第一個(gè)醫(yī)藥電商的歷史要追溯到2005年,但是7年之后的今天,醫(yī)藥電商仍然處在一個(gè)摸索階段。
不一樣的引流招數(shù)
開心人網(wǎng)上藥店從一出生,便帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因。
與開心人不同的是,不少傳統(tǒng)藥品零售企業(yè)的電子商務(wù)還是無法脫離原有的思維模式,無法真正理解網(wǎng)上藥店的目標(biāo)人群。
在醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi),流傳著這樣的案例:一些醫(yī)藥線上平臺為了進(jìn)行網(wǎng)站推廣,到馬路上發(fā)傳單,而獲得信息的都是中老年人。顯然,這是線下藥店的推廣方式,而且目標(biāo)人群并不相符合,無法引流。
“我們的用戶就是網(wǎng)絡(luò)用戶,盡可能選擇互聯(lián)網(wǎng)方式推廣,線上平臺的宣傳推廣一定要直接,不能拐彎抹角,一旦拐彎就會損失一批目標(biāo)客戶。”史文祿將現(xiàn)階段推廣的重點(diǎn)放在引流量上,用互聯(lián)網(wǎng)的方式影響消費(fèi)者,與門戶網(wǎng)站廣告合作,與大平臺運(yùn)營合作。目前開心人網(wǎng)上藥店的ROI比例為1:6,這一比例史文祿認(rèn)為在正常范圍內(nèi)。
為了盡可能地推廣平臺,無論是開心人網(wǎng)上藥店還是藥房網(wǎng)都在天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)旗艦店,并與銀行等建立合作商城等等。事實(shí)上,為了能將流量引入平臺,各大網(wǎng)上藥店紛紛使出渾身解數(shù)進(jìn)行嘗試。
“你們知道藥房網(wǎng)賣過蘋果嗎?”秦國良問記者,“我賣過,而且一個(gè)月賣了一百多萬。”2010年底,秦國良在超市閑逛,無意間看到新疆阿克蘇蘋果每斤10.8元,這讓不少年輕白領(lǐng)望而卻步,或者只買一兩個(gè)嘗嘗鮮。
恰巧秦國良有蘋果的貨源,便計(jì)劃著推出“平安夜送平安”替你送禮的活動。他以每斤5.8元的超低價(jià)格在藥房網(wǎng)上進(jìn)行銷售,以此吸引流量,發(fā)展了數(shù)萬新會員。
由購買特殊商品產(chǎn)生的新客戶,藥房網(wǎng)會進(jìn)行專門維護(hù),觀察其二次回頭購買的產(chǎn)品,通過一次次的購買分析,對會員進(jìn)行分類,以選取合適的產(chǎn)品做推薦,通過不斷的促銷活動使其成為藥房網(wǎng)的忠實(shí)會員。
電子商務(wù)的核心問題是如何獲取新會員。一般的廣告推廣成本過高,并不能保證流量轉(zhuǎn)化率,秦國良希望能通過銷售變化來發(fā)展新會員。
對這一網(wǎng)上藥店賣蘋果引流量的案例,行業(yè)內(nèi)看法不一。不少人認(rèn)為,賣蘋果并不會帶來真正有價(jià)值的會員,更多的是一錘子買賣,并且會將平臺定位模糊化,不利于平臺品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。也有不少同行則認(rèn)為,在現(xiàn)階段,網(wǎng)上購藥氛圍不濃,而廣告營銷成本極高,依靠其他產(chǎn)品支撐網(wǎng)站運(yùn)營未嘗不是明智之舉。
其實(shí),活動本身并無對錯,至于孰是孰非,就只能仁者見仁智者見智了。
安全是最大的命門
藥品行業(yè)具有特殊性,直接關(guān)乎身體健康,因此消費(fèi)者更關(guān)心的是安全性。
藥房網(wǎng)采取線上線下相結(jié)合的方式,在取得消費(fèi)者的信任方面有天然優(yōu)勢。
秦國良透露,在藥房網(wǎng)的推廣初期,便有消費(fèi)者頻頻要求看實(shí)體店。“很多在線上交易的消費(fèi)者都會問你們店在哪,然后自己去取,看到實(shí)體店后便放心了,之后的購買都選擇讓藥房網(wǎng)送貨上門。”
對每個(gè)加盟實(shí)體店,藥房網(wǎng)都會對其進(jìn)行考察,審核通過后再經(jīng)過品牌改造,掛上藥房網(wǎng)實(shí)體門店的牌子,提升用戶的信任度。
不可否認(rèn),傳統(tǒng)線下連鎖藥店已經(jīng)為網(wǎng)上藥店積累了無形資產(chǎn)。“線下藥店不僅積累了良好的口碑,而且在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中,對于流程和質(zhì)量管理所沉淀下來的基因和經(jīng)驗(yàn),傳承給了網(wǎng)上藥店,同樣是無形資產(chǎn)。”史文祿表示,線上線下互動發(fā)展,反而能提升消費(fèi)者的信任感。
在創(chuàng)立之初,保健品是開心人的主要利器,它擁有2000多款高毛利的保健品,占SKU總數(shù)的90%。
隨著網(wǎng)上藥店的發(fā)展,商家的品牌意識逐漸加強(qiáng)。“開心人發(fā)展到一定階段,就需要樹立品牌形象,如果把我們都無法判斷優(yōu)劣的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,直接影響的將是開心人的品牌。”
正是因此,史文祿經(jīng)歷過“忍痛割愛”階段。史文祿經(jīng)過一番權(quán)衡決定下硬指標(biāo),砍掉了三分之二的保健品。“將沒有‘藍(lán)帽子’的保健品全部砍掉,無論它貢獻(xiàn)多少利潤。”
當(dāng)開心人積累了一定用戶后,史文祿開始總結(jié)消費(fèi)者的心理訴求。“他們不外乎關(guān)心價(jià)格、安全、包裝、配送速度、隱私保護(hù)、專業(yè)咨詢等,只要把這些都理順,執(zhí)行到位,用戶自然走不了。”史文祿稱這種心理訴求既簡單又很難。
為了和會員進(jìn)行良好溝通,開心人會在節(jié)假日給會員發(fā)促銷信息,但由于藥品特殊,為了不讓消費(fèi)者收到短信有顧慮,可謂是深思熟慮。每到過年過節(jié),為了防止會員認(rèn)為促銷藥品信息不吉利,開心人選擇通過健康短信的方式,提醒會員注意身體,不斷在消費(fèi)者腦海中加深印象,提升消費(fèi)者信任感。
除此之外,為了能讓消費(fèi)者放心購買,開心人網(wǎng)上藥店還設(shè)立了呼叫中心,共有40余人,每天進(jìn)行兩班倒。
呼叫中心并不是開心人的專利,藥房網(wǎng)也同樣設(shè)立了呼叫中心,消費(fèi)者可以進(jìn)行24小時(shí)在線免費(fèi)咨詢,其中不乏擁有國家藥監(jiān)局認(rèn)證的藥劑師資質(zhì)的客服。據(jù)了解,藥房網(wǎng)每個(gè)坐席的投入在1萬到1.5萬之間,每天處理數(shù)千個(gè)咨詢電話。
在秦國良看來,呼叫中心應(yīng)該成為醫(yī)藥電商的標(biāo)配,為的就是讓消費(fèi)者安心。
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