走臨床市場操作的招商公司，往往將精力過多地放在尋找代理商方面，忽視了臨床藥品本身價值對醫(yī)生和患者的影響。

醫(yī)藥公司H面向全國招商。2008年初，為了迎合行業(yè)大政策的走向，該公司從現(xiàn)有的獨家代理品種中抽取5個有明顯優(yōu)勢的品種，又整合了公司內(nèi)部的招商精英，專門成立臨床招商事業(yè)部。其目的很明確，希望通過專業(yè)的招投標(biāo)等手段，使這5個產(chǎn)品真正進(jìn)入臨床用藥市場，讓銷量快速、穩(wěn)定地增長?？墒堑侥甑讜r，企業(yè)并未取得預(yù)期效果，還出現(xiàn)了一系列令人頭疼的問題，集中表現(xiàn)如下：

1.雖為臨床產(chǎn)品招商，但產(chǎn)品在臨床使用不多，多集中在藥店和商業(yè)渠道，市場保護(hù)不好，使代理商望而卻步。

2.以為招投標(biāo)、中標(biāo)后就萬事大吉，不懂得如何分標(biāo)，尋找更合適的配送商和臨床代理商。公司雖然花了較大精力進(jìn)行招投標(biāo)和廣告宣傳，但招商效果不明顯。

3.不懂得專業(yè)的臨床操作，沒有較好的專業(yè)度。在面對較為專業(yè)的代理商時，公司招商人員往往不知道該說什么，只知道要求客戶繳納市場保證金，沒有有效的措施保護(hù)市場，客戶沒有安全感。而對已有的臨床代理商，業(yè)務(wù)人員只知道催貨、壓貨，不能從專業(yè)角度為客戶提供臨床操作思路。……

問題很嚴(yán)峻，H公司臨床推廣之路怎么走，迫在眉睫！（王亮提供個案）

招還要管　　

【主治醫(yī)生】 王亮（河南某藥業(yè)營銷部經(jīng)理）

【處方】 只重招商、不幫助客戶進(jìn)行專業(yè)化操作，醫(yī)藥招商代理公司經(jīng)常出現(xiàn)這種“招而不管”的問題，其對較為專業(yè)的臨床學(xué)術(shù)推廣更是一知半解，要走出一條屬于自己的臨床之路，不妨從以下幾個方面著手。

1.媒體專業(yè)化推廣

提起臨床品種的宣傳推廣，我們聽到最多的是“處方藥不能做廣告”，這種認(rèn)知并不正確。長線操作的一類品種只有在有效影響代理商、醫(yī)生和患者后，才能走出一條更有效的發(fā)展之路。

企業(yè)可以選擇《醫(yī)藥經(jīng)濟報》等覆蓋面較廣、影響較大的專業(yè)媒體招臨床代理商，在行業(yè)內(nèi)樹立產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和地位，同時選擇《中國臨床醫(yī)學(xué)雜志》等“中”字頭的各科室專業(yè)雜志，很好地在醫(yī)生中形成產(chǎn)品形象認(rèn)知，《健康報》等家庭類訂閱型報媒則可以很好地教育患者對產(chǎn)品形成認(rèn)知。  

廣告形式選擇“軟文+硬廣”，針對患者更多地使用軟文形式，詳細(xì)介紹疾病防治、產(chǎn)品特色治療等內(nèi)容，針對代理商和醫(yī)生則以硬廣告為主，突出產(chǎn)品專業(yè)的學(xué)術(shù)價值?！?/p>

2.嚴(yán)格的市場保護(hù)

筆者走訪市場與臨床代理商交流時發(fā)現(xiàn)，對于臨床品種的宣傳和操作，他們最看重的首先是品種價值，然后是市場保護(hù)情況。接下來才是能夠提供給他們的宣傳品、政策、發(fā)貨、服務(wù)等相關(guān)方面的支持。在目前的臨床市場操作中，招商公司最常以收取市場保證金的形式來保護(hù)市場，出現(xiàn)竄貨就扣除代理商的保證金。

稍微好一點的要代理商提供產(chǎn)品醫(yī)院流向，通過白紙黑字的憑證規(guī)范臨床市場。但由于招商代理公司多采用電話招商的模式管理代理商，并不真正了解市場的實際情況。上述兩項手段雖然可以在一定程度上解決竄貨問題，但既然人民幣都可以造假，一張小小的產(chǎn)品進(jìn)入臨床市場流向單就不能造假嗎？至于通過繳納市場保證金來監(jiān)管臨床品種的市場銷售秩序，漏洞就更為明顯了。

所以，要保證臨床品種的市場銷售秩序，真正解決臨床代理商對市場保護(hù)的后顧之憂。除了采取上述兩種策略以外，企業(yè)還要派專人駐扎到市場一線，在了解實際情況的基礎(chǔ)上開發(fā)當(dāng)?shù)卣嬲龑儆谂R床渠道銷售的客戶，并通過建立臨床客戶信息庫規(guī)范和管理這些客戶，保證臨床品種的市場銷售秩序良好，保證辛辛苦苦開發(fā)出臨床渠道的客戶的既得利益?！?/p>

3.指導(dǎo)代理商走學(xué)術(shù)之路

走臨床操作道路還要面臨一個問題：并不是每個代理商都有能力大范圍地開發(fā)臨床醫(yī)院，這些代理商的操作大多依靠關(guān)系營銷和帶金銷售實現(xiàn)，對于專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，他們往往一知半解或根本就不懂。想要穩(wěn)步提升臨床品種的銷量，解決代理商的問題、提升整個臨床銷售系統(tǒng)的專業(yè)化程度很重要。因此，企業(yè)有必要針對經(jīng)銷公司臨床品種的代理商，組織針對性很強的專業(yè)培訓(xùn)，指導(dǎo)代理商真正走臨床學(xué)術(shù)推廣之路。

首先，通過剖析當(dāng)今醫(yī)藥營銷環(huán)境以及成功的案例，讓代理商真正認(rèn)識到學(xué)術(shù)推廣的意義，認(rèn)同公司的營銷理念。然后，將公司學(xué)術(shù)推廣的流程化東西逐漸轉(zhuǎn)移到代理商身上，通過自上而下的扶持，解決代理商召開學(xué)術(shù)會議的費用、策劃實施、專家邀請等方面的問題。

同時，招商企業(yè)通過與藥品生產(chǎn)企業(yè)的有效聯(lián)合，建立代理商的學(xué)術(shù)推廣獎勵和醫(yī)生的學(xué)術(shù)獎勵，運用圓桌會議、旅游或參觀生產(chǎn)企業(yè)等手段，集中獎勵代理商或醫(yī)生，可以大大提升醫(yī)生、代理商對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，有利于下一步更廣泛地推進(jìn)學(xué)術(shù)活動。

4.全面服務(wù)推進(jìn)

招商代理公司還要提升為代理商服務(wù)的規(guī)模和級別，除了做好發(fā)貨、提供宣傳資料、市場保護(hù)等基礎(chǔ)工作外，還要根據(jù)每個代理商的實際需求，提供包括代理商業(yè)務(wù)人員在內(nèi)的全面培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究成果、物流的使用辦法、學(xué)術(shù)推廣會議的流程、商務(wù)禮儀和溝通辦法、醫(yī)院情況分析等工具，使每個代理商的隊伍都對產(chǎn)品有一個統(tǒng)一而清晰的認(rèn)識，便于產(chǎn)品在臨床渠道的推廣。

同時，招商公司的市場部要與代理商建立起一個無縫溝通機制。一旦有臨床學(xué)術(shù)會議方面的信息，第一時間和代理商溝通，根據(jù)代理商的實際情況組織相關(guān)工作，協(xié)助代理商把每一次學(xué)術(shù)會議開出效果，提升代理商對學(xué)術(shù)營銷的信心。

總之，建立全面推廣配合服務(wù)機制的目的是使代理商在開展臨床學(xué)術(shù)推廣過程中無后顧之憂，加強公司和代理商之間的相互認(rèn)可，扭轉(zhuǎn)代理商單純依靠關(guān)系和帶金的臨床操作方法，最終形成良性循環(huán)，走出一條專業(yè)化、正規(guī)化的臨床操作之路。

以利引商　

【主治醫(yī)生】 王高俊（河北某商業(yè)公司銷售總監(jiān)）　

【處方】 醫(yī)藥招商的本質(zhì)是把高質(zhì)量的產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)過總代理商的渠道和網(wǎng)絡(luò)鋪貨到終端，并賣給消費者，在此階段，只產(chǎn)生價值的轉(zhuǎn)移和利潤的分配，但必須注意生產(chǎn)廠家和總代理商之間的職責(zé)劃分。　

筆者認(rèn)為，H公司應(yīng)注意以下：

首先，H公司選擇的“有明顯優(yōu)勢”的品種是不是適合招商？要站在代理商的角度考慮，并根據(jù)擬招商地區(qū)的情況展開工作。筆者所在公司最近經(jīng)常接到一些公司的產(chǎn)品招商電話，筆者分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)招商公司沒有把招商產(chǎn)品的生命周期、賣點等信息表達(dá)清楚，產(chǎn)品招商人員的工作流程化非常嚴(yán)重，無創(chuàng)新，甚至根本不知道自己的產(chǎn)品到底是臨床產(chǎn)品還是OTC產(chǎn)品，其招商效果可想而知。

產(chǎn)品在擬招商地區(qū)的招投標(biāo)情況如何？專業(yè)的招商專員應(yīng)能做到以理服人和以利（利潤）吸引人。要讓客戶按照自己的思路走，就應(yīng)該明確擬招商地區(qū)同類產(chǎn)品的招投標(biāo)情況，產(chǎn)品在該地區(qū)到底有多大潛力，目標(biāo)客戶關(guān)心的問題到底是什么，輔以招商、溝通技巧，把產(chǎn)品的賣點和利潤空間表達(dá)清楚，讓客戶知道該產(chǎn)品的市場前景到底在哪兒，這樣才能引起客戶的注意，達(dá)到招商目的。

產(chǎn)品的售后服務(wù)如何？一定要給客戶提供詳細(xì)的售后服務(wù)內(nèi)容，目前大部分企業(yè)的招商專員都是經(jīng)過簡單培訓(xùn)就上崗，其嘴上功夫比實際行動少得多，甚至有時候根本無法讓客戶相信其說話的真實性，讓客戶感覺售后服務(wù)不可能實現(xiàn)，也就無法實現(xiàn)招商目的。筆者的建議是，給客戶提供一個共享的樣板市場，用實際案例說服客戶，效果可能較好。                         　　                                　　                           

注意長期效益和短期效益的整合。H公司應(yīng)該考慮招商產(chǎn)品是準(zhǔn)備長線操作還是短線操作，這是從戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的招商結(jié)果。如果是長線操作，就一定要培養(yǎng)自己的專家網(wǎng)絡(luò)和固定客戶群，這是招商產(chǎn)品走向臨床的必要內(nèi)容；如果是短線操作，只尋求短期效益，只需要制定一份詳細(xì)的招商計劃，按部就班地培訓(xùn)招商專員，多從技巧方面加強工作即可。

【觀點PK】　　

要不要進(jìn)行專業(yè)化產(chǎn)品研究？　　

王亮：招商企業(yè)的臨床推廣之路，雖然不能像生產(chǎn)廠家那樣，自產(chǎn)品研發(fā)時起就聯(lián)合研發(fā)部門做好產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究。但是，既然產(chǎn)品立志要走臨床渠道，企業(yè)就需要潛心研究產(chǎn)品的專業(yè)屬性，并在此基礎(chǔ)上提煉出真正讓醫(yī)生和患者信服的獨特賣點，更有效地指導(dǎo)臨床代理商的市場操作?！?/p>

1.產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究：聯(lián)合生產(chǎn)廠家的研發(fā)生產(chǎn)部門，從產(chǎn)品立項研發(fā)開始，熟練掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、技術(shù)和工藝、用料情況、制劑情況、規(guī)格情況、獨特賣點等，全面掌握目前市場同類產(chǎn)品的相關(guān)信息和情況。只有這樣，招商企業(yè)才能在代理商就某一競品提出相關(guān)問題時，提供有效區(qū)分，建立自身產(chǎn)品的學(xué)術(shù)專業(yè)性?！?/p>

2.適應(yīng)癥相關(guān)研究：除了研究產(chǎn)品自身的特性，專業(yè)的臨床推廣人員還應(yīng)該是某一特定科室的專業(yè)醫(yī)生，詳細(xì)研究產(chǎn)品適應(yīng)癥的相關(guān)癥狀表現(xiàn)、發(fā)病機理、綜合誘因，以及與病灶相關(guān)的解決途徑，更深入地提升藥品的專業(yè)化程度。

3.藥品聯(lián)合使用方案：要有指導(dǎo)患者用藥的專業(yè)水平。針對患者發(fā)病的不同階段，在用藥量及頻率上給予精確的指導(dǎo)。同時，根據(jù)患者對同類產(chǎn)品使用情況的個體特殊性，指導(dǎo)患者聯(lián)合用藥，減輕病痛。

王高?。汗P者不建議進(jìn)行專業(yè)化產(chǎn)品研究，因為這是生產(chǎn)廠家的事情，總代理商只要向下游客戶表達(dá)清楚產(chǎn)品的作用機制和藥理藥性，運用一定的營銷技巧將上述內(nèi)容演繹成產(chǎn)品賣點即可。同時，藥品的適應(yīng)癥研究、聯(lián)合用藥方案也似乎是生產(chǎn)廠家在和總代理商簽訂協(xié)議前后應(yīng)該做的，總代理商承擔(dān)這方面的工作，無疑會增加經(jīng)營成本，產(chǎn)生一定的經(jīng)營風(fēng)險。相反，H公司應(yīng)該考慮如何規(guī)避和轉(zhuǎn)移藥品的適應(yīng)癥和聯(lián)合用藥風(fēng)險，把這些風(fēng)險轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)廠家。