第一節(jié)、概論

會議營銷，又稱科普（體驗）營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，或者親情（服務(wù)）營銷、顧問營銷，是指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。在本文統(tǒng)稱為會議營銷。 會議營銷的實質(zhì)是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行持續(xù)不斷的關(guān)懷和隱藏式銷售（即由4P到4C），最終實現(xiàn)銷售目的。  

會議營銷和軟性廣告一樣在國內(nèi)首先被競爭非常激烈的保健品行業(yè)成功運用，而后被復制到房地產(chǎn)、汽車等各個行業(yè)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。一般說來，會議營銷具有以下特點：  

一、針對潛在顧客，可以對產(chǎn)品進行全方位介紹，更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽，在市場嚴重同質(zhì)化的今天，較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨特賣點。  

二、“一對一”的方式，可以全面了解顧客需求和心理，使銷售針對性強，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶，成為超越“推銷”的市場藝術(shù)，接近“銷售就是溝通”的真諦。  

三、避免媒體的浪費，合理使用有限資金。當大眾媒體費用越來越使企業(yè)難以承受的今天，會議營銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。如果企業(yè)的產(chǎn)品與會議營銷的操作科學合理，這種營銷模式將大大降低企業(yè)的風險，帶來豐厚的利潤。  

四、作為一種可復制模式，較容易操作和運用。會議營銷屬于體驗式營銷，主要方法就是顧客資料檔案的收集、邀請參與產(chǎn)品說明會（此種活動的命名非常自由，但實質(zhì)大同小異）及詳細的流程安排，需要的工作人員不在多，主要在于對行業(yè)和產(chǎn)品的熟悉，加上參與活動可以領(lǐng)取獎品、學習知識等煽動，比較容易操作。  

那如何有效利用會議營銷，使會議營銷發(fā)揮最大的作用呢？   首先是明確會議營銷的本質(zhì)——即最大限度傳達企業(yè)和產(chǎn)品信息。具體到某一區(qū)域，可以將會議營銷巧妙變化，應用到電影院、咖啡館、圖書館等，和相關(guān)單位合作，在某一場所放映企業(yè)多媒體，開展產(chǎn)品介紹有獎問答，組織（健康、自助駕車等）旅游；聯(lián)合企業(yè)工會，開展各項公益活動，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品……    

 第二節(jié)、會議營銷中銷售溝通控制要點 在會議營銷整個操作流程中，銷售溝通的技巧和策略是整個會議營銷銷售成功的關(guān)鍵，也是整個會議營銷的核心和靈魂所在。同時在會議營銷日益競爭激烈的今天，對于銷售溝通的技巧和策略的要求也越來越高，如何更加快捷高效的達成銷售，成為各個相關(guān)操作人員研究的方向。筆者在操作會議營銷的過程中特別關(guān)注這一塊，以下是實際操作過程中的一些心得體會，供各位看客指正！

一、樹立權(quán)威形象   以醫(yī)藥市場競爭日益激烈的今天，消費市場的日益成熟，同類競爭品牌的輪換上陣，我們的消費者久病成醫(yī)，我們面對的目標消費人群80%以上的屬于久病成醫(yī)的患者，對于醫(yī)學知識的掌握程度很高，對于相關(guān)癥狀的痛苦受害極深，接觸過很多藥品，甚至在醫(yī)院診斷過。為此我們的健康代表必須熟練的掌握產(chǎn)品知識、競爭品牌的優(yōu)劣勢、相關(guān)醫(yī)學知識，能夠感同身受的說出患者的痛苦，從癥狀訴求和醫(yī)學理論方面能夠把握消費者，樹立病癥的醫(yī)學權(quán)威形象，對患者能夠形成有效的醫(yī)學用藥指導。  

二、弱化商業(yè)氛圍   會議營銷成功的最高境界，在于無聲無息的在消費者沒有感覺的情況下成功的推銷我們的產(chǎn)品，在現(xiàn)在會議營銷同樣激烈的情況下，許多不規(guī)范的追求短期利益的會議營銷操作企業(yè)對很多消費者造成了很不好的負面影響，所以無論會議現(xiàn)場的布置還是銷售溝通的過程中，尤其是與消費者進行一對一的溝通過程中，要盡量弱化商業(yè)氛圍，不要讓消費者感覺到明顯的濃厚的商業(yè)氣氛，包括明顯的銷售語言和相關(guān)的銷售舉動，如很多人圍著一個消費者讓其盡快下單，不時的圍在貨物區(qū)詢問銷售情況等等現(xiàn)象的發(fā)生。  

三、強調(diào)換位溝通   成功的溝通在于雙方強烈的共鳴感，有了共同的共鳴感才有很多共同的話題，健康代表要站在消費者的角度去考慮患者的感受，用藥的漫長無奈的痛苦，浪費的無用的金錢，對家庭、工作、感情和生活等各方面的嚴重的負面影響，能夠換位思考進行相應的換位溝通，才能更好的引起患者思想的共鳴。  

四、重視親情服務(wù)   在任何時候，親情都是人類必不可少的，由于競爭壓力的迅速加大，親情友情越來越淡化的今天，更包括企業(yè)和消費者明顯的對立關(guān)系的情況下，親情服務(wù)將是溝通患者關(guān)系的良好潤滑劑，只要親情服務(wù)到位，成功的銷售必是水到渠成，親情服務(wù)包括見面時的問寒問暖，一些家常話題的討論，定期的電話問候和上門拜訪，生日祝福，甚至是患者家庭關(guān)系的融入等。  

五、貫徹用藥指導   我們的患者吃過很多藥，買過很多產(chǎn)品，受副作用危害極大，對于藥品的服用方法、成分、每種方子的特點，用藥過程之中的副作用和相應的解決方法，以上問題是消費者最為關(guān)心的，我們的健康代表一定要以專家的形象對消費者貫徹用藥指導，消費者對我們產(chǎn)品的認同感會更強，尤其是在銷售成功之后的售后服務(wù)過程之中，能夠及時的對于消費者服藥過程中出現(xiàn)的現(xiàn)象進行相關(guān)的解答和指導，對于后續(xù)銷售和老顧客帶動新銷售的服務(wù)極其重要。  

六、強療程弱價格   由于我們的消費者已經(jīng)服用過其他很多藥品，浪費了很多金錢，而且沒有治療效果，所以在面對新產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品功效的懷疑，在決定購買時就嚴重的表現(xiàn)出對價格的敏感，雖然已經(jīng)擁有很多優(yōu)惠，還要抱怨價格過高，這是一種表象，健康代表一定不要被迷惑，要掌握消費者的心理，如果產(chǎn)品知識和溝通方式到位的情況下，一定要把握溝通的低線，同時在整個溝通過程中，以中藥的理論一定要強調(diào)服藥必須按療程服用的特點，強化療程，弱化價格，用治療、鞏固和改善的療程特點避免價格的過多解釋。  

七、強化前期溝通   前期溝通包括電話邀約溝通和促銷現(xiàn)場活動邀約等環(huán)節(jié)，成功的會議營銷銷售的關(guān)鍵其實就在于這些環(huán)節(jié)的前期溝通，健康代表在前期溝通過程中一要建立信任感，讓消費者對企業(yè)信任，對自己信任，產(chǎn)品知識的灌輸也要達到一定程度；二要建立親和感，經(jīng)過幾次的電話溝通雙方要達到很親切的程度，這樣在會場需要強化的只是企業(yè)形象和產(chǎn)品功效的強化和高度認可，起到的是臨門一腳的效果，所以一定要強化前期溝通。  

八、靈活掌握策略   溝通策略和價格策略不是死的，不是一成不變的，健康代表在掌握溝通底線和把握消費者的購買心理的情況下，一定不要把話說死，切忌一刀切，要靈活的掌握相關(guān)政策，如面對價格極其敏感的消費者，可以放到會后解決，或者說這種情況我必須向領(lǐng)導匯報。策略和政策因人而宜，進行靈活機動的把握，最大限度的把握消費者。  

九、銷售溝通四忌諱   面面俱到忌：在一個人邀約了7個以上消費者的情況下，一定要有與每個消費者充分溝通的時間，切忌為了想照顧好每一個消費者而最后卻一個也沒有能夠充分照顧到位情況的出現(xiàn)；   依賴心理忌：在每場會議中，健康代表是最終完成簽單的中堅力量，咨詢醫(yī)師只是避免現(xiàn)場的搗亂分子和堅定大單訂購消費者的信心，同時很多情況下我們邀請的知名咨詢醫(yī)師配合我們工作的促銷意識很不到位，無法完整很好的配合我們銷售工作的進行，所以健康代表不要形成很強的依賴心理，對每個患者的溝通和控制都是健康代表的最為重要的工作，不要過分依賴其他環(huán)節(jié)。   服務(wù)短路忌：把每一個患者引到咨詢醫(yī)生的地方或則正與某一個患者溝通的情況下，健康代表一定要“眼觀六路，耳聽八方”，以避免各種情況下消費者的中途流失，從而導致前期工作的浪費和無效。  

思維被動忌：很多消費者在憂郁不決、沒有確定要購買時會想出各種各樣的理由或障礙來為難健康代表，這是一個健康代表說服患者的過程，也是患者說服自己的過程，在這種情況下，健康代表最重要的是堅持自己的信心和思維，堅定不移的按照自己的思路去溝通，要有意識的引導患者，而不要被患者所引導，盡量去尋找思維的突破口和話題的突破口。  

為什么會議營銷為代表的營銷手段會成為醫(yī)藥保健品的推廣熱點。簡而言之，一則產(chǎn)品宣傳的目標集中度高，充分抓住消費族群的需求心理，節(jié)省大量成本；二則能及時把握消費脈動便于形成服務(wù)上的連貫效應；三則迅速回籠資金，即時檢驗戰(zhàn)果，這種“服務(wù)+直銷”與傳統(tǒng)模式的“廣告+終端”相比，無論是宣傳的到達率、資金的有效率、服務(wù)的正確率上都要顯得優(yōu)勢明顯，效果突出了。  

眾所周知，做會議營銷的醫(yī)藥保健品一般要具備下列特征：   1、產(chǎn)品的目標消費群主要定位在中老年人，因為只有這些人才有大量業(yè)余時間參與會議；   2、產(chǎn)品價格較高，只有充足的利潤空間才能彌補圍繞會議營銷所作的宣傳組織等費用開銷；   3、產(chǎn)品效果要較為明顯，這樣才能不斷刺激消費者心理欲望，形成以后的重復性購買和對產(chǎn)品的忠誠度。