第一節(jié)、概論

會(huì)議營銷，又稱科普（體驗(yàn)）營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，或者親情（服務(wù)）營銷、顧問營銷，是指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會(huì)的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。在本文統(tǒng)稱為會(huì)議營銷。 會(huì)議營銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)懷和隱藏式銷售（即由4P到4C），最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。  

會(huì)議營銷和軟性廣告一樣在國內(nèi)首先被競爭非常激烈的保健品行業(yè)成功運(yùn)用，而后被復(fù)制到房地產(chǎn)、汽車等各個(gè)行業(yè)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。一般說來，會(huì)議營銷具有以下特點(diǎn)：  

一、針對(duì)潛在顧客，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傾聽，在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。  

二、“一對(duì)一”的方式，可以全面了解顧客需求和心理，使銷售針對(duì)性強(qiáng)，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶，成為超越“推銷”的市場藝術(shù)，接近“銷售就是溝通”的真諦。  

三、避免媒體的浪費(fèi)，合理使用有限資金。當(dāng)大眾媒體費(fèi)用越來越使企業(yè)難以承受的今天，會(huì)議營銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。如果企業(yè)的產(chǎn)品與會(huì)議營銷的操作科學(xué)合理，這種營銷模式將大大降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，帶來豐厚的利潤。  

四、作為一種可復(fù)制模式，較容易操作和運(yùn)用。會(huì)議營銷屬于體驗(yàn)式營銷，主要方法就是顧客資料檔案的收集、邀請(qǐng)參與產(chǎn)品說明會(huì)（此種活動(dòng)的命名非常自由，但實(shí)質(zhì)大同小異）及詳細(xì)的流程安排，需要的工作人員不在多，主要在于對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的熟悉，加上參與活動(dòng)可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品、學(xué)習(xí)知識(shí)等煽動(dòng)，比較容易操作。  

那如何有效利用會(huì)議營銷，使會(huì)議營銷發(fā)揮最大的作用呢？   首先是明確會(huì)議營銷的本質(zhì)——即最大限度傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息。具體到某一區(qū)域，可以將會(huì)議營銷巧妙變化，應(yīng)用到電影院、咖啡館、圖書館等，和相關(guān)單位合作，在某一場所放映企業(yè)多媒體，開展產(chǎn)品介紹有獎(jiǎng)問答，組織（健康、自助駕車等）旅游；聯(lián)合企業(yè)工會(huì)，開展各項(xiàng)公益活動(dòng)，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品……    

 第二節(jié)、會(huì)議營銷中銷售溝通控制要點(diǎn) 在會(huì)議營銷整個(gè)操作流程中，銷售溝通的技巧和策略是整個(gè)會(huì)議營銷銷售成功的關(guān)鍵，也是整個(gè)會(huì)議營銷的核心和靈魂所在。同時(shí)在會(huì)議營銷日益競爭激烈的今天，對(duì)于銷售溝通的技巧和策略的要求也越來越高，如何更加快捷高效的達(dá)成銷售，成為各個(gè)相關(guān)操作人員研究的方向。筆者在操作會(huì)議營銷的過程中特別關(guān)注這一塊，以下是實(shí)際操作過程中的一些心得體會(huì)，供各位看客指正！

一、樹立權(quán)威形象   以醫(yī)藥市場競爭日益激烈的今天，消費(fèi)市場的日益成熟，同類競爭品牌的輪換上陣，我們的消費(fèi)者久病成醫(yī)，我們面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群80%以上的屬于久病成醫(yī)的患者，對(duì)于醫(yī)學(xué)知識(shí)的掌握程度很高，對(duì)于相關(guān)癥狀的痛苦受害極深，接觸過很多藥品，甚至在醫(yī)院診斷過。為此我們的健康代表必須熟練的掌握產(chǎn)品知識(shí)、競爭品牌的優(yōu)劣勢、相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，能夠感同身受的說出患者的痛苦，從癥狀訴求和醫(yī)學(xué)理論方面能夠把握消費(fèi)者，樹立病癥的醫(yī)學(xué)權(quán)威形象，對(duì)患者能夠形成有效的醫(yī)學(xué)用藥指導(dǎo)。  

二、弱化商業(yè)氛圍   會(huì)議營銷成功的最高境界，在于無聲無息的在消費(fèi)者沒有感覺的情況下成功的推銷我們的產(chǎn)品，在現(xiàn)在會(huì)議營銷同樣激烈的情況下，許多不規(guī)范的追求短期利益的會(huì)議營銷操作企業(yè)對(duì)很多消費(fèi)者造成了很不好的負(fù)面影響，所以無論會(huì)議現(xiàn)場的布置還是銷售溝通的過程中，尤其是與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通過程中，要盡量弱化商業(yè)氛圍，不要讓消費(fèi)者感覺到明顯的濃厚的商業(yè)氣氛，包括明顯的銷售語言和相關(guān)的銷售舉動(dòng)，如很多人圍著一個(gè)消費(fèi)者讓其盡快下單，不時(shí)的圍在貨物區(qū)詢問銷售情況等等現(xiàn)象的發(fā)生。  

三、強(qiáng)調(diào)換位溝通   成功的溝通在于雙方強(qiáng)烈的共鳴感，有了共同的共鳴感才有很多共同的話題，健康代表要站在消費(fèi)者的角度去考慮患者的感受，用藥的漫長無奈的痛苦，浪費(fèi)的無用的金錢，對(duì)家庭、工作、感情和生活等各方面的嚴(yán)重的負(fù)面影響，能夠換位思考進(jìn)行相應(yīng)的換位溝通，才能更好的引起患者思想的共鳴。  

四、重視親情服務(wù)   在任何時(shí)候，親情都是人類必不可少的，由于競爭壓力的迅速加大，親情友情越來越淡化的今天，更包括企業(yè)和消費(fèi)者明顯的對(duì)立關(guān)系的情況下，親情服務(wù)將是溝通患者關(guān)系的良好潤滑劑，只要親情服務(wù)到位，成功的銷售必是水到渠成，親情服務(wù)包括見面時(shí)的問寒問暖，一些家常話題的討論，定期的電話問候和上門拜訪，生日祝福，甚至是患者家庭關(guān)系的融入等。  

五、貫徹用藥指導(dǎo)   我們的患者吃過很多藥，買過很多產(chǎn)品，受副作用危害極大，對(duì)于藥品的服用方法、成分、每種方子的特點(diǎn)，用藥過程之中的副作用和相應(yīng)的解決方法，以上問題是消費(fèi)者最為關(guān)心的，我們的健康代表一定要以專家的形象對(duì)消費(fèi)者貫徹用藥指導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同感會(huì)更強(qiáng)，尤其是在銷售成功之后的售后服務(wù)過程之中，能夠及時(shí)的對(duì)于消費(fèi)者服藥過程中出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)的解答和指導(dǎo)，對(duì)于后續(xù)銷售和老顧客帶動(dòng)新銷售的服務(wù)極其重要。  

六、強(qiáng)療程弱價(jià)格   由于我們的消費(fèi)者已經(jīng)服用過其他很多藥品，浪費(fèi)了很多金錢，而且沒有治療效果，所以在面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品功效的懷疑，在決定購買時(shí)就嚴(yán)重的表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格的敏感，雖然已經(jīng)擁有很多優(yōu)惠，還要抱怨價(jià)格過高，這是一種表象，健康代表一定不要被迷惑，要掌握消費(fèi)者的心理，如果產(chǎn)品知識(shí)和溝通方式到位的情況下，一定要把握溝通的低線，同時(shí)在整個(gè)溝通過程中，以中藥的理論一定要強(qiáng)調(diào)服藥必須按療程服用的特點(diǎn)，強(qiáng)化療程，弱化價(jià)格，用治療、鞏固和改善的療程特點(diǎn)避免價(jià)格的過多解釋。  

七、強(qiáng)化前期溝通   前期溝通包括電話邀約溝通和促銷現(xiàn)場活動(dòng)邀約等環(huán)節(jié)，成功的會(huì)議營銷銷售的關(guān)鍵其實(shí)就在于這些環(huán)節(jié)的前期溝通，健康代表在前期溝通過程中一要建立信任感，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任，對(duì)自己信任，產(chǎn)品知識(shí)的灌輸也要達(dá)到一定程度；二要建立親和感，經(jīng)過幾次的電話溝通雙方要達(dá)到很親切的程度，這樣在會(huì)場需要強(qiáng)化的只是企業(yè)形象和產(chǎn)品功效的強(qiáng)化和高度認(rèn)可，起到的是臨門一腳的效果，所以一定要強(qiáng)化前期溝通。  

八、靈活掌握策略   溝通策略和價(jià)格策略不是死的，不是一成不變的，健康代表在掌握溝通底線和把握消費(fèi)者的購買心理的情況下，一定不要把話說死，切忌一刀切，要靈活的掌握相關(guān)政策，如面對(duì)價(jià)格極其敏感的消費(fèi)者，可以放到會(huì)后解決，或者說這種情況我必須向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。策略和政策因人而宜，進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的把握，最大限度的把握消費(fèi)者。  

九、銷售溝通四忌諱   面面俱到忌：在一個(gè)人邀約了7個(gè)以上消費(fèi)者的情況下，一定要有與每個(gè)消費(fèi)者充分溝通的時(shí)間，切忌為了想照顧好每一個(gè)消費(fèi)者而最后卻一個(gè)也沒有能夠充分照顧到位情況的出現(xiàn)；   依賴心理忌：在每場會(huì)議中，健康代表是最終完成簽單的中堅(jiān)力量，咨詢醫(yī)師只是避免現(xiàn)場的搗亂分子和堅(jiān)定大單訂購消費(fèi)者的信心，同時(shí)很多情況下我們邀請(qǐng)的知名咨詢醫(yī)師配合我們工作的促銷意識(shí)很不到位，無法完整很好的配合我們銷售工作的進(jìn)行，所以健康代表不要形成很強(qiáng)的依賴心理，對(duì)每個(gè)患者的溝通和控制都是健康代表的最為重要的工作，不要過分依賴其他環(huán)節(jié)。   服務(wù)短路忌：把每一個(gè)患者引到咨詢醫(yī)生的地方或則正與某一個(gè)患者溝通的情況下，健康代表一定要“眼觀六路，耳聽八方”，以避免各種情況下消費(fèi)者的中途流失，從而導(dǎo)致前期工作的浪費(fèi)和無效。  

思維被動(dòng)忌：很多消費(fèi)者在憂郁不決、沒有確定要購買時(shí)會(huì)想出各種各樣的理由或障礙來為難健康代表，這是一個(gè)健康代表說服患者的過程，也是患者說服自己的過程，在這種情況下，健康代表最重要的是堅(jiān)持自己的信心和思維，堅(jiān)定不移的按照自己的思路去溝通，要有意識(shí)的引導(dǎo)患者，而不要被患者所引導(dǎo)，盡量去尋找思維的突破口和話題的突破口。  

為什么會(huì)議營銷為代表的營銷手段會(huì)成為醫(yī)藥保健品的推廣熱點(diǎn)。簡而言之，一則產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)集中度高，充分抓住消費(fèi)族群的需求心理，節(jié)省大量成本；二則能及時(shí)把握消費(fèi)脈動(dòng)便于形成服務(wù)上的連貫效應(yīng)；三則迅速回籠資金，即時(shí)檢驗(yàn)戰(zhàn)果，這種“服務(wù)+直銷”與傳統(tǒng)模式的“廣告+終端”相比，無論是宣傳的到達(dá)率、資金的有效率、服務(wù)的正確率上都要顯得優(yōu)勢明顯，效果突出了。  

眾所周知，做會(huì)議營銷的醫(yī)藥保健品一般要具備下列特征：   1、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位在中老年人，因?yàn)橹挥羞@些人才有大量業(yè)余時(shí)間參與會(huì)議；   2、產(chǎn)品價(jià)格較高，只有充足的利潤空間才能彌補(bǔ)圍繞會(huì)議營銷所作的宣傳組織等費(fèi)用開銷；   3、產(chǎn)品效果要較為明顯，這樣才能不斷刺激消費(fèi)者心理欲望，形成以后的重復(fù)性購買和對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。