有時我們會發(fā)現，一個藥品，它的品質、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來。仔細分析原因，往往就在于價格政策的失誤。在價格敏感度非常高的OTC市場中，價格一旦制訂失誤，最好的產品也逃脫不了失敗的命運。那么，應該如何把握OTC產品的價格策略呢？

價格調研先行

國內一些企業(yè)習慣于拍腦袋決定，對調研缺乏認同，“發(fā)財的點子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力于調查嗎？”可以說，這是許多中國企業(yè)的致命傷。要制訂出適合企業(yè)、適合市場、適合目標群體的價格，就非常有必要去深入地了解它們。

品牌影響調研 調查所推出新產品的品牌是否具備一定的影響。例如中美史克推出的新產品比國內無名小藥企的價格就可以定得高一點。

競爭對手價格調研 研究產品主要競爭對手的定價狀況，并在其中尋找到價格空白點與制高點，尋找一種價格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。

消費者心理價位調研 研究消費者對該類產品的價格接受程度、最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。例如感冒藥，一般消費者的心理價格范圍就在每盒10元左右，很多最好的品牌也就在這個價位，如果一個感冒新品定價超過這個價位，就要尋找更多的理由去說服消費者，否則就很容易導致失敗。

產品成本調研 與同類產品相比，自己的產品是否具有成本優(yōu)勢。如果有，就可以以一種低價格去快速占領市場；如果沒有，就要考慮以高品質的形象去支撐一個高價位。

產品價格制訂 

成本定價法 這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。如生產企業(yè)以生產成本為基礎，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎。由于利潤一般按成本或售價的一定比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價法”。

至于新產品的利潤比例，不同品種有著不同的利潤分配原則。因此，在成本定價時，必須按照其利潤分配規(guī)律定價。

市場定價法 即參照競爭對手的價格進行定價。市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領導者在競爭中處于強勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產品、技術的推陳出新上，都是遙遙領先的，因此，在同類產品的定價上應走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一個檔次；市場挑戰(zhàn)者是市場領導者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準了領導者的空隙，即可能顛覆領導者的地位，因此，在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領導者定多高的價，挑戰(zhàn)者會八九不離十地應對著；市場跟隨者即緊跟在領導者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱，其產品價格通常低于領導者和挑戰(zhàn)者一個價格層級，接近于市場平均價；市場補缺者，即獨辟蹊徑、從市場邊緣發(fā)現市場盲點、捕捉市場機會、避開競爭膠著地而取勝的企業(yè)，由于市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺的或不足的，具有很強的差異性，專業(yè)性很強，目標市場較窄，此間的用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

心理定價法 即根據顧客能夠接受的最高價位進行定價。它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價就定什么價。根據顧客的購買心理和行為習慣，在零售價格定價中常用到以下策略：

（1） 尾數定價策略。在確定零售價格時，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺；或者按照區(qū)域市場的風俗習慣，價格尾數取吉利數，也可以促進購買。該策略適用于非名牌和中低檔產品。

（2） 整數定價策略。與尾數定價策略相反，利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用整數定價。該策略適用于高檔、名牌產品或者是消費者不太了解的商品。

（3） 聲望定價策略。主要適用于強勢品牌，由于聲望和信用度高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產品。但是，濫用此法，可能會失去市場。

（4）特價策略。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業(yè)有意識地將價格定得低一些，達到打開銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣。該策略主要適用于競爭較為激烈的產品。濫用此法，會損害企業(yè)的形象。

級差價格體系的構建

為新產品定價后，就要根據通路的實際情況分配相應的利潤空間，建立一個能夠穩(wěn)定市場的級差價格體系。

具體做法是：將產品銷售網絡內的經銷商分為總經銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為總經銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設置合理利潤。

為保障總經銷的利潤，要求總經銷在各地按出廠價出貨，而總經銷的利潤包含在出廠價當中，廠家可以在各種場合公布出廠價，對總經銷的價格卻嚴格保密。為保障二級批發(fā)商的利潤，總經銷對外出貨實行4種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對藥店超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個體消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給藥店超市、團體和個體消費者，并以確保應得利潤水平為前提。為保障藥店超市利潤，總經銷和二批在對團體和個體消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。

在產品的價格制訂以后，為了確保萬無一失，還應當針對消費者、經銷商進行價格測試，測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認同。如果確有不當之處，應當及時進行調整。