自20世紀80年代以來,中國保健品行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,可以説經(jīng)歷了或即將經(jīng)歷以下三個階段:

1． “產(chǎn)品”階段:以太陽神,中華鱉精等為主要代表,其特征是以產(chǎn)品為核心,很少有廣吿宣傳或沒有廣吿宣傳,只是借助一定的新聞背景或特定的時代背景來推動產(chǎn)品的銷量. 

2． “廣吿炒作+產(chǎn)品”階段:以巨人,腦白金,海王等為主要代表,其特征是通過一系列的廣吿宣傳,進行慨念的炒作為核心,對消費者進行“洗腦”,從而達到提升銷量的目的. 

3． “服務(wù)+產(chǎn)品+廣吿”階段:以安利,中脈,康基等為主要代表,其特征是以服務(wù),健康咨詢?yōu)楹诵?為消費者的健康提供全面的服務(wù),從而帶動產(chǎn)品的銷售;再通過少量的廣吿宣傳提高產(chǎn)品的知名度,增加消費者對產(chǎn)品,對企業(yè)的信任度,從而達到使消費著重復(fù)消費產(chǎn)品的目的,提高顧客忠誠度. 

可以説第三個階段是我們正在經(jīng)歷或即將必須經(jīng)歷的一個階段,也就是我們所説的“服務(wù)營銷”階段. 

那么,到底什么是“服務(wù)營銷”呢?它和傳統(tǒng)的營銷方式有什么區(qū)別呢?也許你説服務(wù)營銷就是會議營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,體驗營銷,顧客關(guān)系營銷,科普營銷,精確營銷等等,其實這些都不準確,這些只不過是在一個特定環(huán)境下的一種説法和做法或是一種銷售方式. 實際上,服務(wù)營銷是一種理念,它是以為消費者提供某個方面特定的或者個性化的服務(wù)為核心,以會議營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,精確營銷等傳統(tǒng)營銷方式為手段,從而達到提高消費者利用價值的目的(實際就是提高顧客忠誠度). 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,他們最大的不同在於:服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品. 在傳統(tǒng)的營銷方式下,消費者購買了產(chǎn)品意味著一莊買賣的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能. 而從服務(wù)營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受. 這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,服務(wù)營銷正是為消費者(或者人)提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡単的滿足消費者在生理或安全方面的需求. 隨著社會的進步,人民收入的提高,消費著需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,更需要的是產(chǎn)品所能帶來的特定或個性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度. 所以我認為,服務(wù)營銷不僅僅是保健品行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產(chǎn)物！

那么我們又如何進行服務(wù)營銷呢?它的關(guān)鍵因素在哪里呢?讓我們再回到本文開始提到的3個成功案例去吧！安利在全國開有近200家專賣店,以“一對一”的直銷和“一對多”的會議營銷為主要手段,為消費者提供健康咨詢,達到銷售產(chǎn)品的目的;中脈更是在全國開了若干個專賣店,以親情營銷,旅游營銷等為主要手段,為中老年消費者提供親情服務(wù),達到銷售產(chǎn)品的目的;康基在各個城市開了多家“健康咨詢中心”,以傳統(tǒng)的營銷方式為手段,吸引消費者去健康咨詢中心,由康基的健康咨詢師,充當(dāng)目標受眾的“健康顧問”,對前來咨詢的孩子們進行專業(yè)體檢,了解他們的鍛煉,飲食,睡眠等生活習(xí)慣,并加以指導(dǎo);最后根據(jù)每個孩子的情況,為他們制訂出全面,專業(yè),個性化的“健康成長方案”. 在這一過程中,他們銷售的是專業(yè)的,個性化的“健康成長方案”,而產(chǎn)品銷售只是健康咨詢中最少的一部分. 

這3個成功案例都有一個共同點:有一個健康咨詢中心或?qū)Ｙu店. 其實這就是服務(wù)營銷的一個關(guān)鍵因素:有一個提供健康服務(wù)的平臺,他可以是一個專賣店,一個健康咨詢中心或者干脆是一個網(wǎng)上服務(wù)平臺;另外一個關(guān)鍵因素就是:企業(yè)提供的或者銷售的是一個全面,專業(yè),個性化的“健康咨詢方案”,而產(chǎn)品銷售只是健康服務(wù)中的一小部分. 但服務(wù)營銷的進行并不排斥傳統(tǒng)的營銷方式,相反的是借助傳統(tǒng)的營銷方式來銷售產(chǎn)品的服務(wù),它只是把產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ǖ?個性化的服務(wù)銷售上面來. 

經(jīng)過20多年的發(fā)展,中國保健品行業(yè)“天上打廣吿,地下鋪通道”,“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”的廣吿營銷時代可以説是一去不復(fù)返了,而以提供個性化服務(wù)為特征的服務(wù)營銷正在成為保健品市場的主流模式,同時同類產(chǎn)品之間的競爭也將被個性化服務(wù)之間的競爭所取代. 在這一過程中,變得快,變得早的企業(yè)肯定可以占得先機. 也許中國保健品行業(yè)又會迎來一遍“艷陽天”！