推薦書目：《品牌22律》作者：艾·里斯 勞拉·里斯

推薦理由：企業(yè)應(yīng)該如何做品牌建設(shè)？定位之父、全球頂尖的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯和美國公認(rèn)的新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯二人從多年為全球500強(qiáng)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢的實(shí)踐中總結(jié)出22條“定律”，這些定律沒有教科書般的系統(tǒng)理論，且跟國內(nèi)外諸多大企業(yè)打造品牌的過程相悖，但條條發(fā)人深省，就像在給創(chuàng)建世界級(jí)品牌之路上的企業(yè)家們的句句忠告。

 本書首先明確了這樣一點(diǎn)：在零售終端的力量越來越強(qiáng)大的時(shí)代，當(dāng)商業(yè)從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I，企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)銷售、獲取應(yīng)得利潤(rùn)的本質(zhì)就是在客戶心智中打造品牌。

產(chǎn)品數(shù)量≠品牌力量

[書中觀點(diǎn)] 品牌的力量就是客戶心智的力量，客戶或者稱為消費(fèi)者習(xí)慣于簡(jiǎn)單判斷和選擇，當(dāng)產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌延伸以及多樣化的定價(jià)等一系列復(fù)雜的推廣技術(shù)被運(yùn)用時(shí)，品牌被稀釋了，消費(fèi)者對(duì)其心智也變得模糊，品牌的力量漸弱。因此，在品牌建設(shè)中，應(yīng)堅(jiān)持收縮品牌而非擴(kuò)張品牌，通過收縮焦點(diǎn)，主導(dǎo)某一品類，從而打造強(qiáng)大的品牌力量。

[啟示] 目前我國藥品零售業(yè)中，存在多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營之爭(zhēng)，如果僅從長(zhǎng)期的品牌建設(shè)角度，我們應(yīng)該堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，打造精品多元化的專科品牌零售終端。

品牌的誕生與維護(hù)

[書中觀點(diǎn)] 品牌的誕生依靠公關(guān)，而一旦品牌誕生，要保持領(lǐng)先地位就需要廣告來維持。在通訊過度的社會(huì)里，新品牌必須在媒體中有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，其中最好的辦法就是宣傳它是第一的。因此，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，先要在某個(gè)商品類別里成為第一，然后還需要大量的公共宣傳。一個(gè)品牌一旦誕生，要想保持領(lǐng)先者的地位，就得依靠廣告投入來保障它免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而遭受損失。“今天的品牌是通過公共宣傳創(chuàng)建起來并通過廣告維護(hù)的。”

[啟示] 長(zhǎng)期以來，由于國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中還有不少企業(yè)走低端仿制路線，創(chuàng)新藥缺乏和藥品的同質(zhì)化現(xiàn)象一定程度上造成了醫(yī)藥行業(yè)的品牌缺失，更重要的是品牌建設(shè)思維的缺失。應(yīng)以產(chǎn)品的獨(dú)特性為契機(jī)，以前期公關(guān)投入為起點(diǎn)，通過制造大量的公共宣傳，打造品牌的獨(dú)特性以取得領(lǐng)先者的地位，當(dāng)然，也要用廣告來維持品牌的領(lǐng)先。傳統(tǒng)中醫(yī)藥是我國醫(yī)藥行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，特別是一些中藥保護(hù)品種，完全可以通過公關(guān)和廣告來創(chuàng)建和維持品牌品種。如天津天士力“復(fù)方丹參滴丸”的品牌建設(shè)，通過中藥現(xiàn)代化這個(gè)概念來給外界傳遞它的獨(dú)特性，然后開展學(xué)術(shù)研究，舉辦有影響的學(xué)術(shù)會(huì)議以及申請(qǐng)美國FDA臨床試驗(yàn)等方式，開展全方位的公關(guān)宣傳，使其成為國內(nèi)為數(shù)不多的能在國內(nèi)外叫得響的中醫(yī)藥產(chǎn)品品牌。

創(chuàng)建五定律

[書中觀點(diǎn)] 在品牌的創(chuàng)建過程中，本書提出“命名定律”、“詞匯定律”、“外形定律”、“顏色定律”以及“通用定律”，從品牌的命名、品牌的顏色、外形以及品牌的定位（即消費(fèi)者心智中的詞匯）等進(jìn)行闡述。

“命名定律”和“通用定律”告訴我們，品牌需要賴以生存的獨(dú)特創(chuàng)意或概念，它以一個(gè)簡(jiǎn)短的、特殊的名稱出現(xiàn)在新的品類中，以便在人們心智中占據(jù)某個(gè)詞匯，忌勿選擇一個(gè)無法跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)別的通用名稱。

“詞匯定律”告訴我們，品牌能在現(xiàn)有市場(chǎng)上占有多少份額，取決于品牌通過聚集和在人們心智中占據(jù)一個(gè)詞匯后能創(chuàng)造多大的市場(chǎng)。而在設(shè)計(jì)品牌的過程中，“外形定律”告訴我們，品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)符合視覺感受，因?yàn)槠放泼Q的力量在于人們心智中對(duì)品牌名稱意義的理解。“顏色定律”則告訴我們，運(yùn)用顏色可以把品牌區(qū)別開，長(zhǎng)期保持用色的一致性，有助于一個(gè)品牌在人們的心智中留下較深的印象。

[啟示] 藥品是受嚴(yán)格管制的特殊商品，藥品的商品名命名顯得尤其重要。如何取一個(gè)能給大眾留下與產(chǎn)品訴求相關(guān)的名稱，是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。

解決發(fā)展中的困頓

[書中觀點(diǎn)] 在推動(dòng)品類的發(fā)展中，企業(yè)是歡迎其他品牌與之進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，還是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽階段？為擴(kuò)大品牌力量，企業(yè)應(yīng)走延伸品牌或副品牌的大品牌之路，還是走開發(fā)新品類或第二品牌之路？書中的“伙伴定律”、“延伸定律”、“副品牌定律”、“品類定律”和“兄弟定律”揭開了上述問題之謎。 由于客戶或顧客存在選擇權(quán)，他們把選擇看成一項(xiàng)重要的利益，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在吞噬領(lǐng)先品牌部分市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在拓寬這個(gè)品類，使得品牌可以各自聚集于某一點(diǎn)，從而縮小目標(biāo)，增加品牌力量，這就是“伙伴定律”。它告誡品牌領(lǐng)先者不僅要容忍競(jìng)爭(zhēng)者，還應(yīng)該歡迎他們。

隨著品牌領(lǐng)先者市場(chǎng)份額的下滑，企業(yè)一般都會(huì)選擇加強(qiáng)品牌力量，但“品類定律”告訴我們，領(lǐng)先者不要和競(jìng)爭(zhēng)者的品牌對(duì)抗，而應(yīng)該與自己競(jìng)爭(zhēng)的品類展開對(duì)抗，推進(jìn)品類的發(fā)展而不是品牌發(fā)展。同時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及地點(diǎn)推出第二品牌，這就是“兄弟定律”，創(chuàng)建家庭品牌的關(guān)鍵是使每個(gè)“兄弟”品牌都以自己的特征為核心成為獨(dú)立品牌，使每個(gè)品牌都盡可能不同且相互區(qū)隔。而“延伸定律”和“副品牌定律”違反了“收縮定律”的理念，品牌延伸和副品牌創(chuàng)建都會(huì)稀釋品牌的力量，會(huì)讓品牌慢慢失去獨(dú)特性。

[啟示] “戰(zhàn)略聯(lián)盟”已成為我國醫(yī)藥行業(yè)常見的詞語，“藥店聯(lián)盟”、“醫(yī)藥研發(fā)聯(lián)盟”、“中藥國際化聯(lián)盟”等，聯(lián)盟的出現(xiàn)也是“伙伴定律”的應(yīng)用，醫(yī)藥企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中也需要彼此之間共同競(jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)大品類的影響力，從而擴(kuò)大某個(gè)品類產(chǎn)品的市場(chǎng)總額。