網(wǎng)上藥店的營銷理順之后會(huì)有清晰的脈絡(luò)，但其背后隱藏的實(shí)際上是一套具有高度技術(shù)性和高度復(fù)雜性的支撐模式。

網(wǎng)上藥店?duì)I銷是實(shí)現(xiàn)后臺(tái)優(yōu)勢(shì)向前臺(tái)營利轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵步驟。營銷的目的不是單純要讓目標(biāo)用戶知曉、訪問，更要保證訪問行為向購買行為的成功轉(zhuǎn)化。同時(shí)，營銷施行過程中還要合理控制投入產(chǎn)出比。

雖然網(wǎng)上藥店的營銷理順之后也有清晰的脈絡(luò)，但落實(shí)到具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)，在技術(shù)性和操作性上卻有著嚴(yán)苛的要求，因此提醒網(wǎng)上藥店從業(yè)者，尤其是品牌初創(chuàng)者切不可掉以輕心。

明確用戶導(dǎo)向

潛在用戶的特性直接決定了網(wǎng)上藥店的營銷手段，這就要求網(wǎng)上藥店必須夯實(shí)前期調(diào)研基礎(chǔ)，明確劃定目標(biāo)客群，并清晰了解其行為特點(diǎn)。

網(wǎng)上藥店的潛在客戶首先是網(wǎng)絡(luò)用戶，必須通過以網(wǎng)絡(luò)為主的媒體進(jìn)行宣傳，不可妄想通過線下宣傳去進(jìn)行品牌推廣，否則往往只能事倍功半。首先，線下宣傳的對(duì)象中可能存在大量非網(wǎng)絡(luò)用戶，容易造成宣傳資源的浪費(fèi);其次，線下宣傳中，能夠一次性記清網(wǎng)址、域名并返回網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪問的用戶極少，換言之，線下宣傳的轉(zhuǎn)化成功率極低。

網(wǎng)上藥店?duì)I銷通常采取“入口營銷”的方式，其核心指導(dǎo)思想就是遵循用戶的使用習(xí)慣和訪問軌跡，開展與相關(guān)媒體的合作。比如，用戶會(huì)通過哪些網(wǎng)站獲取健康知識(shí)、習(xí)慣使用哪些導(dǎo)航網(wǎng)址、會(huì)經(jīng)常訪問哪些購物論壇、喜歡訪問哪些健康相關(guān)媒體……具有健康訴求的用戶在網(wǎng)絡(luò)上熱衷的行為和動(dòng)作正是開展入口營銷的根本依據(jù)。

找準(zhǔn)營銷“入口”

網(wǎng)絡(luò)上的宣傳方式和市場獲取方式很多，適宜網(wǎng)上藥店的核心方式主要有以下四種:

第一，聯(lián)盟營銷（CPS）。

網(wǎng)上藥店可以建立或加入由數(shù)目眾多（甚至可達(dá)上萬家）的網(wǎng)站聯(lián)合組建的聯(lián)盟營銷體系，經(jīng)活動(dòng)策劃將宣傳廣告注入其他網(wǎng)站。當(dāng)其他網(wǎng)站的會(huì)員點(diǎn)擊廣告進(jìn)入自身頁面并產(chǎn)生購買行為時(shí)，通過系統(tǒng)的精準(zhǔn)監(jiān)控，按照事先約定的比例與對(duì)方網(wǎng)站進(jìn)行銷售分成，從而達(dá)到共贏的效果。這種方式的前期投入以及市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，為網(wǎng)站帶來的客戶質(zhì)量卻相對(duì)較高。

第二，與導(dǎo)航網(wǎng)址合作。

中國網(wǎng)絡(luò)用戶的訪問習(xí)慣相對(duì)簡單，多通過導(dǎo)航網(wǎng)址訪問其他網(wǎng)站，這種合作方式能夠極大地提高網(wǎng)上藥店的曝光率。

第三，與搜索引擎合作。

搜索引擎對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)用戶具有不可替代的作用，依據(jù)用戶的這一行為習(xí)慣，做好SEM（搜索引擎營銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化），可以有效促進(jìn)品牌傳播和銷售增長。

第四，與相同級(jí)別的電子商務(wù)網(wǎng)站合作。

其他電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶也是直接的網(wǎng)上購物參與者，二者目標(biāo)客群較為接近，通過聯(lián)合活動(dòng)、互相宣傳也能夠起到很好的營銷效果。

上述四種宣傳方式較為基礎(chǔ)，更適用于初創(chuàng)型的網(wǎng)上藥店。當(dāng)網(wǎng)上藥店經(jīng)過快速發(fā)展，步入較成熟的發(fā)展階段，可以嘗試大額度的硬廣投放，比如在四大門戶網(wǎng)站、垂直性的行業(yè)媒體以及視頻網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模、大面積的廣告投放。這種方式短時(shí)間內(nèi)能迅速提升品牌知名度，但也存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，即一定時(shí)期內(nèi)投入和產(chǎn)出難以呈現(xiàn)正比。因此，這種方式對(duì)于專業(yè)技術(shù)要求非常高，既要保證擁有成熟經(jīng)驗(yàn)的“操盤手”，又要確保整合營銷體系的完善。

一些新興媒體也可以成為網(wǎng)上藥店?duì)I銷的有利渠道，比如微博、論壇、郵件等，還可以與具有良好會(huì)員數(shù)據(jù)的公司進(jìn)行合作。

厘清合作思路

不同的網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上藥店的市場宣傳中發(fā)揮著不同的作用，企業(yè)對(duì)此應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)，以保證媒體的價(jià)值得以最大化發(fā)揮。

簡單來講，導(dǎo)航網(wǎng)址主要用來沉淀老用戶，通過導(dǎo)航網(wǎng)址訪問網(wǎng)上藥店的老用戶通常會(huì)保持固定的訪問習(xí)慣，所以要保證廣告投放的持續(xù)性，以防止老用戶的流失;聯(lián)盟營銷的方式可以最大限度地發(fā)揮資源共享的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)上藥店帶來更多新用戶，所以聯(lián)盟營銷的功能主要指向新客戶的開發(fā);而諸如微博營銷、論壇營銷等一些新興手段，主要作用在于通過高頻次的品牌信息傳遞，引起用戶的關(guān)注，從而形成拉動(dòng)效應(yīng)，以解決口碑和信任的問題。

依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的優(yōu)勢(shì)所在，網(wǎng)上藥店可據(jù)自身需要“對(duì)號(hào)入座”。當(dāng)然，在合作過程中，一些關(guān)鍵點(diǎn)也須合理把控:

針對(duì)與導(dǎo)航網(wǎng)址的合作，首先要明確區(qū)分導(dǎo)航網(wǎng)址的質(zhì)量。國內(nèi)很多導(dǎo)航網(wǎng)址存在流量虛假但價(jià)格昂貴的問題，投入產(chǎn)出極不合理;其次要考慮企業(yè)自身的承受能力，部分導(dǎo)航網(wǎng)址具有良好的轉(zhuǎn)化效果，但是前期投入成本較高，企業(yè)應(yīng)量力而為。

針對(duì)聯(lián)盟營銷，在合作過程中要嚴(yán)格掌控4個(gè)要點(diǎn):（1）合理設(shè)置銷售分成的比例，并明確約定，以保證共贏的效果;（2）要保證系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，以保證雙方的共同利益，這是長久合作的重要基礎(chǔ);（3）要保持誠信的原則，不得惡意克扣訂單及分成，否則會(huì)對(duì)合作機(jī)制產(chǎn)生傷害;（4）要在合作過程中與聯(lián)盟網(wǎng)站保持積極互動(dòng)。

針對(duì)微博營銷和論壇營銷等，網(wǎng)上藥店一定要有清晰的定義和認(rèn)識(shí)。因?yàn)槠溆脕斫鉀Q口碑和信任的問題，無法即時(shí)反映在銷售數(shù)據(jù)上，具有“投入明顯而產(chǎn)出不明顯”的特點(diǎn)，所以一定要具有忍耐力，確立長久運(yùn)作的心態(tài)。

需要格外注意的是，上述營銷方式并不是彼此割裂的動(dòng)作，而是相互影響的整體，在網(wǎng)絡(luò)這樣扁平化的組織里面，一定要遵循“整合”的思路，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷相互增值、相互輔助的協(xié)同作用。比如，用戶在門戶網(wǎng)站看到了某網(wǎng)上藥店投放的硬廣，雖然只是留下了模糊的印象而沒有點(diǎn)擊，但是門戶網(wǎng)站所具有的品牌背書能力，已經(jīng)前置解決了網(wǎng)上藥店的品牌認(rèn)知和信任的問題;當(dāng)他產(chǎn)生健康訴求，通過搜索引擎再次檢索到這家網(wǎng)上藥店時(shí)，就很容易完成購買行為。在一定意義上講，各種營銷方式間是聯(lián)動(dòng)的動(dòng)作。

精選廣告素材

網(wǎng)絡(luò)營銷除與傳統(tǒng)行業(yè)在媒體渠道上有所差別外，廣告素材的提煉亦截然不同。

在樓宇媒體、燈箱廣告?zhèn)鬟f的信息往往非常全面、豐富，這是傳統(tǒng)媒體的特性使然，它具備令用戶獲取全部信息的條件。但在網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告通常采取輪播的形式，供用戶閱讀的時(shí)間較短。成功的廣告素材必須要與用戶的興趣點(diǎn)高度吻合，能夠最迅速、最直觀地向用戶傳遞主題和亮點(diǎn)。

通常來講，網(wǎng)上藥店的銷售范圍以及用戶能夠獲取的價(jià)值，是最基本的元素;此外，與現(xiàn)實(shí)交易形成區(qū)隔的諸如貨品送達(dá)范圍、送達(dá)速度、安全性等信息也應(yīng)在廣告中重點(diǎn)突出。當(dāng)然，廣告素材在不同的網(wǎng)站、不同的頁面、不同的顏色背景下應(yīng)該有不同的搭配、不同的組合。

廣告素材投放后還要有良好的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力予以支持。比如，廣告點(diǎn)擊率如果很低，應(yīng)迅速做出積極調(diào)整;再如，廣告投放后雖然帶來很多用戶但沒有形成實(shí)際購買行為，如果排除是網(wǎng)站自身設(shè)計(jì)缺陷等原因，那就表明這家媒體的用戶與網(wǎng)上藥店的目標(biāo)用戶不匹配，應(yīng)果斷終止廣告投放。

此外，廣告承接頁面（即用戶點(diǎn)擊廣告后要訪問的頁面）的設(shè)計(jì)也非常講究，是鏈向首頁、專題頁還是分類頁，頁面要向用戶展示什么信息，這些都可能產(chǎn)生完全不同的效果。以開心人為例，曾將某商品廣告鏈接到商品最終頁，轉(zhuǎn)化效果并不理想，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，原因在于用戶的訴求并不完全指向該商品本身，而在于功能類似的其他商品，后經(jīng)重新設(shè)計(jì)，使頁面承載更多商品信息，但將廣告商品置于最顯著位置，結(jié)果購買行為轉(zhuǎn)化率明顯提升。因此，承接頁面一定要講求變化，“具體問題具體分析”。