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如何有效通過陳列來提升銷量

2012-01-18 09:06 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:黃登平我要評論 (0) 點擊:

核心提示:談到陳列很多人認(rèn)為就是店面陳列和貨架、堆頭的擺放。這種看法很對,但不全面。 我服務(wù)過的一家連鎖企業(yè),其產(chǎn)品無論是陳列位置還陳列排面都很不錯,但是銷售量依然存在很大的提升空間。因為我發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的門店空間設(shè)計還有很大改善空間------他們沒有充分考慮到動線的設(shè)計。

談到陳列很多人認(rèn)為就是店面陳列和貨架、堆頭的擺放。這種看法很對,但不全面。 我服務(wù)過的一家連鎖企業(yè),其產(chǎn)品無論是陳列位置還陳列排面都很不錯,但是銷售量依然存在很大的提升空間。因為我發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的門店空間設(shè)計還有很大改善空間------他們沒有充分考慮到動線的設(shè)計。 

而另一家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)很好,但是產(chǎn)品的包裝和推廣的平面設(shè)計還需要進一步提升,也成為了銷售的一個短板。 

這些例子里的問題似乎和陳列沒有什么關(guān)聯(lián),但事實上,現(xiàn)在的陳列已經(jīng)是一個系統(tǒng),是這個系統(tǒng)的一部分,這個系統(tǒng)就是------視覺營銷。 

要有效提升銷量,不能不充分應(yīng)用視覺營銷 

有一則十分出名的嬰兒紙尿褲的平面廣告案例。在這個案例中先后設(shè)計了兩張平面廣告。 

第一張廣告的左邊是一個笑容燦爛的嬰兒面對著我們坐著,右邊則是嬰兒紙尿布賣點的文字說明和產(chǎn)品圖片。當(dāng)它完成后廠家找了很多的人來測試,記錄下他們?yōu)g覽不同位置的先后順序和重點查看的位置,發(fā)現(xiàn)人們往往首先觀看的是嬰兒的笑容,而把他們的賣點(廣告語)放到最后瀏覽。 

那么這些人是否對大標(biāo)題產(chǎn)生深刻的印象了呢? 

通過對測試者的記錄統(tǒng)計進行分析后,廠家發(fā)現(xiàn)人們的目光都聚焦在了嬰兒的臉上,而對他們的賣點(廣告語)的關(guān)注幾乎可以忽略不計! 

很顯然,這絕對不是廠家所希望的,可以說這是個失敗的廣告。 

為了改變這種情況,廠家設(shè)計出了第二張平面廣告。 

第二張廣告的內(nèi)容與第一張的沒有區(qū)別,不同之處僅僅在于讓嬰兒轉(zhuǎn)了個身,讓嬰兒側(cè)過身子,把視線投向了右邊的賣點(廣告語)。 

經(jīng)過同樣的測試后,廠家的分析結(jié)果顯示,人們的目光集中到了賣點(廣告語)上,這個廣告成功了! 

僅僅讓嬰兒轉(zhuǎn)了個身,整個廣告的效果就完全不同! 

這個著名的廣告案例正是視覺營銷作用的真實寫照! 

什么是視覺營銷 

視覺營銷/VMD(Visual Merchandise Design)是市場營銷的一個新概念與新領(lǐng)域。 

它建立在市場營銷學(xué)和心理學(xué)基礎(chǔ)之上,將視覺識別設(shè)計與視覺傳達(dá)設(shè)計原理、終端賣場設(shè)計與商品展示技術(shù)運用于產(chǎn)品設(shè)計、傳播策劃和空間設(shè)計領(lǐng)域,由此對目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力,并對其產(chǎn)生心理層面的影響,從而帶動商品的銷售,達(dá)到營銷目的。 

視覺營銷的內(nèi)容主要包括: 

①MD(Merchandise Design)/商品規(guī)劃設(shè)計、 

②SD(Store Design)/賣場設(shè)計與布局、 

③MP(Merchandise Presentation)/陳列三大模塊,其中的MP包括VP(Visual Presenttation)視覺陳列/、PP(Point of Presenttation)/焦點陳列、IP(Item Presenttation)/單品陳列等內(nèi)容。 

MD/商品規(guī)劃----視覺營銷的基礎(chǔ) 

Ø 以品牌為核心 

品牌在銷售上有著很明顯的溢價和增加銷量的作用。 

視覺營銷就是通過強化品牌印象和認(rèn)知,來最終實現(xiàn)品牌構(gòu)建和產(chǎn)品銷售;脫離了品牌,也就脫離了自己的基礎(chǔ)和靈魂;要做好視覺營銷,首先要以品牌為核心進行規(guī)劃,這樣才能有的放矢。 

此外,視覺營銷是品牌構(gòu)建中MI、CI、VI的最直接的延伸。從這個角度上看,品牌更是視覺營銷的核心。 

Ø 規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 

商場如戰(zhàn)場,銷售人員最常說的話就是:打誰都不怕,只要給我子彈!這個“子彈”指的就是產(chǎn)品。 

企業(yè)在參與市場競爭時,與競爭對手直接短兵相接的就是產(chǎn)品。要想成功攻下消費者這個“陣地”,除了需要常規(guī)的“長槍”、“短槍”、“火炮”之外,還需要貼身肉搏的“匕首”、“工兵鏟”,也需要遠(yuǎn)程狙擊的“狙擊槍”,還需要具有威懾能力的“戰(zhàn)略導(dǎo)彈”……這些都是合理有效地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所應(yīng)擔(dān)負(fù)起的能力和效應(yīng)。 

要合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu),除了從品類、長度、寬度、價格、包裝等方面來設(shè)計外,還需要充分考慮品類之間的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系、產(chǎn)品的生命周期以及各自所應(yīng)扮演的角色等因素。 

只有根據(jù)自身品牌要求和消費者以及競爭者的實際情況,充分而針對性的設(shè)計的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),才能更為有效參與競爭,也才能讓視覺營銷更有依據(jù)。 

Ø 設(shè)計產(chǎn)品計劃 

企業(yè)的產(chǎn)品計劃是企業(yè)管理內(nèi)容中很重要的一個部分。它不僅涉及到原料采購、生產(chǎn)計劃安排,還涉及到新品上市計劃、店面拓展布局,更涉及到資金周轉(zhuǎn)甚至是期貨價格和貨幣匯率。 

作為視覺營銷的一部分的店面陳列,產(chǎn)品計劃就更能直觀的表現(xiàn)出它的重要性了。這一點,鞋服連鎖企業(yè)就有很深的感觸。 

完整、有效的產(chǎn)品計劃不僅能夠充分發(fā)揮店面陳列的優(yōu)勢,還能搶占市場先機,引導(dǎo)潮流,甚至引爆一個“市場”。 

要設(shè)計好產(chǎn)品計劃,產(chǎn)品的生命周期和角色是很要的考慮因素;同時,品牌自身的要求和市場現(xiàn)實狀況也需要充分關(guān)注。 

SD/賣場設(shè)計與布局----視覺營銷的舞臺 

Ø 選址 

商品需要展示出來才能讓消費者了解、認(rèn)知、信任,進而購買。 

商品展示地點就顯得非常重要。試想:面對時尚年輕女性的內(nèi)衣產(chǎn)品,如果選擇在農(nóng)貿(mào)市場里面開一家門店……這樣的后果會讓人抓狂。 

視覺營銷的首要任務(wù)是抓住消費者的眼球。只有先把消費者的眼球抓住了,其他的工作和效果才有可能繼續(xù)下去。 

經(jīng)過規(guī)劃后的商品有著其根本的定位,這種定位決定了它們面向的特定的消費軀體,這些特定的消費群體有著自己的消費行為特征和習(xí)慣,這些特征和習(xí)慣也就決定了他們購買商品的主要場所。 

換句話說,就是特定場所決定了特定的消費者,也就決定了特定商品。 

只有在合適的地點,將商品展示給合適的消費者,銷售量才有可能有效地增長。 

選址不僅僅對銷售起著極其關(guān)鍵的作用,對視覺營銷也同樣是至關(guān)重要的。 

Ø 空間設(shè)計 

選好了舞臺,接下來該干的就是如何搭建舞臺。 

一個門店或賣場的設(shè)計首先從它的空間布局開始。 

我們進到一些大型連鎖商超時,會有一種僅僅有條,商品琳瑯滿目卻清晰整齊的感覺,著這種地方地方不僅能夠享受到購物的樂趣,還會讓你覺得在里面閑逛也是一件令人輕松愉快的事情;而一些小的商店,雖然貨品不多,但是讓人覺得逼壓抑郁,只想趕快看看有沒有自己想要的東西,買了馬上走人,即使是找到了目標(biāo)商品,心中也還會有些許疑惑:會不會價格高了?會不會商品是假冒的…… 

這種效果的差異雖然和店內(nèi)的燈光、色彩、裝飾等等因素都有關(guān)系,但最主要的還是在于沒有注重空間的設(shè)計。 

一般而言,賣場需要規(guī)劃好商品展示區(qū)、服務(wù)區(qū)、休息區(qū)、儲存區(qū)等功能區(qū)域,為的是充分發(fā)揮賣場的空間,增加坪效的同時,也讓消費者能夠在里面感受到輕松和方便。并且,這種分區(qū)的規(guī)劃也為品類陳列的美化打下了良好的基礎(chǔ)。 

當(dāng)然,大中型賣場與小型門店、專賣店之間的空間設(shè)計存在區(qū)別,但分區(qū)規(guī)劃卻是它們設(shè)計的基礎(chǔ)之一。 

Ø 動線 

動線的設(shè)計是在空間布局規(guī)劃好的基礎(chǔ)上進行的。 

設(shè)計動線是為了更好的讓消費者在賣場里流動、停留,讓他們更多地接觸到商品,從而產(chǎn)生銷售機會。 

好的動線設(shè)計不僅僅在于對消費者的流動、停留起到引導(dǎo)作用,對店員、商品也有同樣的引導(dǎo)和規(guī)范。這就是不少商家在設(shè)計動線時,常常忽略的店員服務(wù)動線和商品補退動線。 

這些動線都設(shè)計好了,在門店繁忙時,就不會出現(xiàn)人員混亂、商品進出堵塞的狀況,也就不會因為這些情況影響的視覺效果,造成不良的品牌印象。 

Ø 磁石點 

一般而言,當(dāng)空間設(shè)計和動線設(shè)計好了以后,賣場的磁石點也基本確定了下來。 

從經(jīng)驗來看,注意磁石點商品陳列的門店和賣場,它們的經(jīng)營效果都很不錯。 

磁石點所陳列的商品與商品的結(jié)構(gòu)、生命周期、所扮演的角色有關(guān)。 

通常情況下,第一磁石點陳列重點商品或形象商品;第二磁石點陳列主推商品和或應(yīng)季商品;第三磁石點陳列折扣商品或換季商品。 

MP/陳列----視覺營銷的靈魂 

陳列的最終目標(biāo)是達(dá)成銷售。 

除了銷售外,陳列還具有使商品更具有吸引力、更生動化、更容易被消費者看到、傳遞品牌信息、傳遞時尚元素和商品使用技巧(如服飾的搭配)等作用。 

一般而言,要做好陳列有三個步驟: 

1、明確陳列目的,確定陳列方案; 

通常陳列都是以塑造品牌形象、宣傳品牌內(nèi)涵、推廣品牌文化為主要目的。因此陳列通常是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的。 

但有時碰到一些特殊情況,例如節(jié)假日、換季促銷、推廣某個系列的商品等,這是陳列的目標(biāo)會有所變化。 

這種變化更多著眼于一個時間段內(nèi)的短期目標(biāo),而這種短期目標(biāo)應(yīng)該保證在不損害品牌的前提下來實現(xiàn)。 

此時的陳列方案就與原有的發(fā)生變化,就需要重新進行設(shè)計、規(guī)劃。 

2、配合陳列目的,根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃,實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售; 

  當(dāng)陳列的目標(biāo)確定之后,根據(jù)商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃的方案,充分計劃好陳列的方式、內(nèi)容和具體計劃,達(dá)到每一個商品都能實現(xiàn)賦予它的角色的功能,從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 

3、分析賣場/門店,根據(jù)賣場/門店特點,確定陳列操作方案。 

不同的賣場和門店,實際情況會有所不同,就是連鎖企業(yè)也會存在些許差異。 

根據(jù)實際情況設(shè)計好空間布局、動線、和磁石點,將商品與空間、道具、裝飾物品、促銷品等有效融合為一體,充分展現(xiàn)品牌形象的同時突出陳列的目的。 

在上述三個步驟進行陳列的同時,需要注意到一些陳列的要點,比如:整體的風(fēng)格、陳列的主題、商品的品類、系列等;還需要遵守一些陳列的原則,例如:顯而易見、方便接觸、清潔衛(wèi)生、先進先出等;此外,還需要注意賣場/門店的色彩配置、燈光照射的方式、櫥窗的陳列、POP懸掛于張貼、背景音樂的選擇、溫度和氣味的設(shè)置等方面。 

視覺營銷是一個系統(tǒng)工作。只要在整體框架的指導(dǎo)下,充分設(shè)置和完善每一個細(xì)節(jié),就能夠通過視覺營銷的辦法來實現(xiàn)銷量的有效增長。 

Tags:視覺營銷 店面陳列

責(zé)任編輯:露兒

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