四、本土品牌往何處去？ 

家美樂(lè)是法國(guó)的？卡姿蘭也來(lái)自法蘭西？丸美是日本品牌？沒(méi)錯(cuò)，這三個(gè)在本土品牌中還算是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放贫继?hào)稱(chēng)自己是鬼子，他們就是“假洋鬼子”的代表。為什么都稱(chēng)自己是洋鬼子呢？當(dāng)然因?yàn)檠笃放圃谥袊?guó)市場(chǎng)吃得開(kāi)，比較受歡迎，運(yùn)作市場(chǎng)難度要小一些。但是，隨著大大小小的真鬼子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨之若鶩，小洋鬼子也開(kāi)始不怎么受待見(jiàn)了。那么，“假洋鬼子”當(dāng)然只能被嗤之以鼻了！家美樂(lè)們、丸美們，在某種程度上只能說(shuō)是投機(jī)了一把，并在特定的市場(chǎng)環(huán)境下成功了，現(xiàn)在已經(jīng)完全喪失了可復(fù)制性。既然鬼子當(dāng)不成了，那么本土品牌往何處去？ 

 這里不再對(duì)前邊提到的廣告、招商、終端動(dòng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題一一贅述，只針對(duì)可能會(huì)有所突破的問(wèn)題提出一點(diǎn)想法： 

（一） 尋找差異化 

差異化是三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，也是最具殺傷力、最有效的攻城拔 

寨的戰(zhàn)略武器，在精準(zhǔn)打擊自身目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，也避免了與強(qiáng)勢(shì)品牌的一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的肉搏戰(zhàn)。 

 1.定位差異化：家美樂(lè)雖然是“假洋鬼子”，但其香薰精油類(lèi)的品牌定位在21世紀(jì)初確實(shí)是市場(chǎng)空白點(diǎn)，百貨商場(chǎng)有這方面的品牌需求，于是，家美樂(lè)成功占領(lǐng)了這一定位的制高點(diǎn)，并立足于列強(qiáng)林立的百貨渠道。而在百貨渠道形成一定的品牌知名度后，家美樂(lè)又于今年不費(fèi)吹灰之力地攻入了已競(jìng)爭(zhēng)白熱化的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店渠道之所以如此輕松，主要原因正是看起來(lái)品牌已多如牛毛的專(zhuān)營(yíng)店渠道尚沒(méi)有一個(gè)在香薰精油類(lèi)產(chǎn)品中具有影響力的品牌，這一切只是水到渠成之事。 

 2.包裝差異化：前幾年在日化渠道出了個(gè)品牌叫“可東愛(ài)西”，很是火了一陣，究其原因，就是因?yàn)槠淇蓯?ài)的名字、可愛(ài)的包裝迷住了年輕的消費(fèi)者，至少讓自己有了被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)試用的機(jī)會(huì)。來(lái)自于美國(guó)的貝玲妃也有異曲同工之妙。 

3.營(yíng)銷(xiāo)策略差異化：現(xiàn)在已風(fēng)光不再的韓束，當(dāng)年也曾以整點(diǎn)輸出的模式輝煌一時(shí)。造成其輝煌一時(shí)的不是其品牌與產(chǎn)品多么具有競(jìng)爭(zhēng)力，而是其整店輸出送裝修，讓加盟商覺(jué)得省了一筆開(kāi)店費(fèi)用，就是這一招殺手锏俘獲了加盟商的心。 

（二）挖掘民族文化精華 

 當(dāng)丸美們都稱(chēng)自己是鬼子的時(shí)候，君不見(jiàn)佰草集、相宜本草卻拾起了民族文化瑰寶——中草藥？佰草集被鄙視了嗎？佰草集已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)上唯一一個(gè)真正意義上的中高端品牌，并且進(jìn)駐絲芙蘭，打入歐洲市場(chǎng)。相宜本草被唾棄了嗎？相宜本草獲得了今日資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，在KA渠道成為本土領(lǐng)軍品牌，并且在電子商務(wù)和化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道也是風(fēng)生水起！ 

在淘寶商城的光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)中，單品牌銷(xiāo)售達(dá)1500萬(wàn)的御泥坊是何方神圣？這個(gè)品牌的護(hù)膚產(chǎn)品是以湖南湘西邊陲小鎮(zhèn)——灘頭古鎮(zhèn)所特有的礦物泥漿做原料而開(kāi)發(fā)研制而成的。以獨(dú)有的灘頭礦物泥漿(又叫白泥)為原料生產(chǎn)的香粉紙?jiān)诠饩w年間就頗受婦女歡迎。曾作為貢品上貢朝廷并深得慈禧厚愛(ài)，故此泥被稱(chēng)為“御泥”！目前，該品牌產(chǎn)品已經(jīng)形成系列天然礦物護(hù)膚品，依靠網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，受到大量時(shí)尚知性女性的追捧，已贏得“網(wǎng)絡(luò)第一護(hù)膚品”之美譽(yù)！ 

（三）以電子商務(wù)渠道為突破口 

雖然電子商務(wù)渠道運(yùn)作起來(lái)已不再輕松，更不比08年前易取得突破，但相 

比線下渠道而言，成功的機(jī)會(huì)還是要大一些。御泥坊、芳草集、膜法世家在網(wǎng)絡(luò)渠道皆是大名鼎鼎！當(dāng)然，并不是隨便拿個(gè)品牌放在互聯(lián)網(wǎng)上都有成功的可能，已經(jīng)成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其產(chǎn)品必然都是有其自身特色的。 

（四） 以電視購(gòu)物為切入點(diǎn) 

相比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)電視購(gòu)物所產(chǎn)生的消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 

比例還相當(dāng)之小，隨著電視購(gòu)物渠道的規(guī)范和消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物印象的改觀，電視購(gòu)物渠道有著非常大的上升空間。在中國(guó)家喻戶曉的眼貼膜品牌可貝爾便是起家于電視購(gòu)物。 

結(jié)語(yǔ)：化妝品由于其消費(fèi)需求的多樣性和個(gè)性化，決定了其不可能像洗衣粉、洗發(fā)水等其他日化產(chǎn)品一樣被幾個(gè)品牌所壟斷。就算以歐萊集團(tuán)之霸氣，其引入中國(guó)的全部高中低檔化妝品品牌，再加上其洗護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，2010年銷(xiāo)售額也只有90.85億，只是大概10%的市場(chǎng)份額而已。這樣的品牌格局相比洗衣服、洗發(fā)水等細(xì)分行業(yè)而言，本土品牌破繭成蝶的概率已經(jīng)大了許多。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起，國(guó)際影響力的增強(qiáng)，向國(guó)外輸出品牌必將越來(lái)越多，卑微的媚外心理必將弱化，本土化妝品也必將大有可為！