三、 “非主流”的本土化妝品品牌在夾縫中生存，深陷七大困局　

在中國加入WTO,未對外資全面放開消費品之時，中國化妝品是有過一段好 

日子的，小護(hù)士、大寶、隆力奇、丁家宜，這些品牌誰人不知誰人不曉？小護(hù)士甚至一度達(dá)到百分之三十多的市場份額，這是歐萊雅集團(tuán)引入中國的整個品牌體系的銷售額相加也望塵莫及的，并且未來也不可能再有哪個品牌能夠達(dá)到這樣的高度！而如今這些品牌安在？由于卡尼爾的存在，小護(hù)士03年被歐萊雅收購后慘遭雪藏，現(xiàn)在基本已銷聲匿跡；大寶08年被強生收入囊中，雖然現(xiàn)在強生仍在力推，但市場表現(xiàn)并不盡如人意；丁家宜去年年底嫁入香水巨頭科蒂，亦前景堪憂；隆力奇仍在低端市場艱難前行。 

其實，小護(hù)士、大寶和丁家宜被收購時基本都已面臨著同一個問題：市場停滯不前，在外資品牌沖擊下想取得突破比登天還難！這就是現(xiàn)在本土化妝品品牌生存的縮影。 

（一） 品牌定位困局 

在列強當(dāng)?shù)赖氖袌霏h(huán)境下，在崇洋媚外的消費心理下，在哈韓、韓日風(fēng)吹 

遍九州大地的流行趨勢下，本土品牌徹底沒了底氣，一個沒有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也說不過去，自己都無法說服自己，又如何妄談去說服消費者呢？就算有不怕死的，不好意思，產(chǎn)品生產(chǎn)出來沒地方賣，因為適合你品牌定位的渠道懶得搭理你！ 

那么，定位低端又如何呢？其實化妝品并不是一個價格敏感的行業(yè)，消費者在消費化妝品時更多的是在享受一種美的幻覺。蘭蔻與相宜本草的生產(chǎn)成本差很多嗎？質(zhì)量差距很大嗎？業(yè)內(nèi)人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西，自己去賣低的多的價格，這是大多數(shù)人不愿意干的。就算愿意干，也很難有出路，低價格意味著低利潤，低利潤當(dāng)然意味著不可能有太大的市場推廣動作。大寶、丁家宜等現(xiàn)在也就混成那樣嘛！走流通？走KA?感覺都不對！ 

于是乎，本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區(qū)間，于是乎，一陣亂戰(zhàn)、一通廝殺在所難免，你干不死別人，就會被別人干死。  

（二） 產(chǎn)品定位困局 

保濕？美白？防曬？抗衰老？祛斑？除痘？眼部護(hù)理？面膜？7項全能？還有哪個產(chǎn)品定位市場上不具有代表性的品牌嗎？ 

天然草本？無添加？礦物精華？深海鱘魚油？還有什么概念被遺忘了嗎？ 

這個真沒有！ 

（三） 招商困局 

大多數(shù)的品牌基本上處于天天招商、月月招商、年年招商的狀態(tài)，但全國 

算下來還是沒有幾個代理商。競爭環(huán)境使然，百貨商場和KA渠道，費用高、風(fēng)險大，進(jìn)場有難度，品牌競爭乏力，經(jīng)過一輪輪市場洗禮的代理商們，現(xiàn)在提起本土品牌想進(jìn)百貨、上KA就腦袋疼，更別想讓他們擔(dān)著風(fēng)險跟你干吃力不討好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妝品專賣店渠道，那么多的品牌在競爭，招商難度可想而知。 

新品牌招商面對的第一個問題大概就是代言人是誰？在哪個臺打廣告？ 

（四）渠道困局 

在目前的競爭格局下，那些已經(jīng)在專營店渠道確立了地位的本土品牌與洋 

品牌已經(jīng)構(gòu)建起來了比較高的進(jìn)入壁壘，尚未確立其影響力的本土品牌再想在這個渠道取得突破，再想做出點呼風(fēng)喚雨的動作，已經(jīng)很難很難了。于是想通過百貨渠道樹立自己的形象，回過頭來再攻克專營店。可是找到百貨店人家對你愛理不理，好不容易求爺爺告奶奶拿到了一個角落里的位置，產(chǎn)品無人問津，導(dǎo)購沒信心過幾天就走人，保底完不成，動則二十幾個點的扣點，半年后末尾淘汰你等等！ 

（五） 廣告困局 

 “亂花漸欲迷人眼”大概就是用來形容央視二套、三套、八套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道的化妝品廣告的，粗略計算一下，僅在湖南衛(wèi)視播出的化妝品廣告，每天應(yīng)該不會少于30個?，F(xiàn)在想在中國找到一個沒有化妝品代言的女星都難。消費者目不暇接之余，恐怕想記住品牌幾個也同樣艱難。但被廣告慣壞了的代理商、加盟商可不管這些，新品牌招商面對的第一個問題大概就是代言人是誰？在哪個臺打廣告？沒有代言人沒有廣告恐怕連招商都找不到，更別提進(jìn)入終端與消費者見面了，于是就有了專門為進(jìn)行招商而打的廣告。 

如果說過去一個品牌有代言人和廣告還是一項優(yōu)勢的話，那么現(xiàn)在這一切似乎已經(jīng)成了必要條件！大家都有，你能沒有嗎？你憑什么你沒有你能做得還比人家好？可事實上那么多上廣告的品牌中有許多在市場上根本就不太見得到！ 

（六） 終端動銷困局 

商也招到了，終端也進(jìn)駐了，可是就是沒銷量。品牌干不過人家那就只能 

拼促銷了。于是各本土品牌不得不奇招怪招頻出，你買滿兩百塊我就送一百塊的產(chǎn)品；你送產(chǎn)品，我就送一輛自行車，再不行就你買滿300塊我送兩百塊產(chǎn)品再加個188個品牌電壓力鍋。并且這不是短期促銷行為，而是持之以恒，也就是說把促銷活動做成了營銷模式。 

（七） 營銷團(tuán)隊困局 

在一個動蕩的公司，做一個看不到希望看不到前景的品牌，自身一點安全 

感也沒有，指望銷售團(tuán)隊充滿激情，忠誠于公司、忠誠于品牌，這必然是不現(xiàn)實的。區(qū)域業(yè)務(wù)人員市場跑一圈，利用完自己那點人脈資源，發(fā)現(xiàn)實在搞不動，必然走人；BA人員進(jìn)入終端沒人搭理，一天也賣不出一支產(chǎn)品去，于是提成也沒了著落，這時發(fā)現(xiàn)另一個品牌銷售情況挺好，不跳槽才是比較奇怪的事。這樣一年下來，一個營銷團(tuán)隊換幾輪人馬司空見慣之事。頻繁的人事變動，必然也使渠道商更沒有信心。