工商戰(zhàn)略合作,執(zhí)行到位才是根本
核心提示:連鎖藥店在發(fā)展壯大過程中,與工業(yè)企業(yè)始終處于博弈競合在博弈在競合的循環(huán)之中,其中的歷程、特點(diǎn)與建議分析如下:
連鎖藥店在發(fā)展壯大過程中,與工業(yè)企業(yè)始終處于博弈競合在博弈在競合的循環(huán)之中,其中的歷程、特點(diǎn)與建議分析如下:
一、工業(yè)與連鎖從博弈到競合的歷程及其特點(diǎn)分析
中國的連鎖藥店與供應(yīng)商之間,大致經(jīng)歷了一下幾個階段,每個階段的工商合作也都有其特點(diǎn):
1、工業(yè)強(qiáng)勢期合作,工商合作以工業(yè)給予連鎖促銷贈品與活動為主
大約是2000年以前,工商合作的話語權(quán)在工業(yè)企業(yè)。那時的工商合作模式是工業(yè)給連鎖返利、給予促銷贈品、派人搞些促銷活動?;旧鲜枪I(yè)想做就做,連鎖相對處于弱勢,只能要求廠家來做,但無法強(qiáng)制廠家來合作。
2、工商博弈期,工商合作以資源互換為主,連鎖相對強(qiáng)勢。
2001--2005年前后,連鎖飛速發(fā)展并壯大,采購能力越來越強(qiáng),規(guī)模也越來越大,連鎖開始向工業(yè)爭取更多利潤,開始壓榨上游工業(yè)。于是形成工商雙方相互博弈。
其合作的方式是連鎖藥店把自己的門店廣告位資源、促銷資源、空間陳列資源等整體包裝后,拿來換取工業(yè)的費(fèi)用、贈品、促銷等資源;同時要求供應(yīng)商提供住店促銷支持。
此階段的另外一個顯著特征,是廠家把產(chǎn)品給商業(yè)公司或者個體代理商現(xiàn)款買斷一些廠家產(chǎn)品,通過商業(yè)公司過票后高價賣給連鎖,然后給連鎖返利和要求其派人員住店促銷,連鎖以其空間資源和消費(fèi)者資源,換來收取代理商住店促銷管理費(fèi)、場地費(fèi)、服裝費(fèi)等,降低自己的人力成本。同時連鎖藥店利用代理商和廠商多,都在爭取終端資源相互攔截的機(jī)會,從中進(jìn)行各種形式的漁利活動?! ?nbsp;
3、連鎖攔截期,工商合作以廠家大幅度讓利成為其高毛產(chǎn)品為主
2005-2007年,此間連鎖已成規(guī)模,逐漸強(qiáng)大強(qiáng)勢起來,具備了與工業(yè)叫板的話語權(quán)。尤其是2001年開始的平價藥品超市運(yùn)動,打破了藥店低流量高毛利的模式,藥店利潤水平急劇降低,于是就有了連鎖藥店自有品牌,主推高毛利等盈利模式,連鎖找一些中小工業(yè)為自己加工高毛利產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品、取代代理商、趕走了住店促銷, 連鎖強(qiáng)勢攔截品牌產(chǎn)品,甚至下柜品牌產(chǎn)品。
品類管理合作也是這個時期的新工商合作模式。工業(yè)給連鎖提供品類管理方面的分析、優(yōu)化、系統(tǒng)培訓(xùn)、促銷配合、門店管理方面的服務(wù),提供品類管理合作的企業(yè)則要求以自己的產(chǎn)品為主推產(chǎn)品,如奇正藏藥和東阿阿膠最為突出。
此階段還有一個顯著特點(diǎn)就是:連鎖業(yè)創(chuàng)造出很多名目來收取營業(yè)外費(fèi)用,迫使一些廠家以營業(yè)外收入方式向其返利?! ?nbsp;
4、2008年以后,進(jìn)入工商戰(zhàn)略合作階段。雙方以產(chǎn)品和相互需要的項目來合作
連鎖在主推高毛利產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品時,發(fā)現(xiàn)很難上量,且由于品牌產(chǎn)品被攔截,導(dǎo)致客流量降低,營業(yè)額下降,同時失去品牌工業(yè)的支持;同時工業(yè)也失去連鎖的銷售份額,于是雙方都在反思,合作進(jìn)入了新的階段。此階段的合作有以下特點(diǎn):
A、 品牌廠家提供其品牌產(chǎn)品的獨(dú)家品規(guī),以大幅度讓利給連鎖藥店,成為其主推品種。比如早期有老百姓、一心堂、金像、成大方圓、大參林為主的五大連鎖松散采購聯(lián)盟,就有不少廠家為其提供只在五家銷售的獨(dú)家品規(guī)產(chǎn)品。
B、 品牌廠家的二線產(chǎn)品(非廣告主打產(chǎn)品)作為其高毛利主推,借助品牌廠家的企業(yè)品牌與企業(yè)形象作為背書,為連鎖的藥店創(chuàng)造了可以快速動銷的高毛利產(chǎn)品。
C、 專柜合作模式:廠家提供系列產(chǎn)品和專柜,提供促銷員,連鎖提供場地,主推一些廠家產(chǎn)品和獨(dú)特的品類等。
D、 戰(zhàn)略互助合作模式:廠家提供全方位培訓(xùn)和促銷支持等。比如滇虹的零售商學(xué)院模式,一年提供幾次高峰論壇,請連鎖各級中高管參會。
E、以聯(lián)盟與廠家的合作模式:主要是西北醫(yī)藥有限公司,以蘭州最大的7家連鎖為股東,成立醫(yī)藥公司實施對品牌產(chǎn)品的現(xiàn)款采購、聯(lián)合維價、完成廠家既定任務(wù)的方式,聯(lián)盟則要求廠家大幅度讓利和提供銷售支持。
F、品類管理合作模式更加深入,尤其是品牌產(chǎn)品以毛利總額打動連鎖藥店,讓連鎖藥店把資源向自己傾斜?! ?nbsp;
二、坦誠相待,讓工商戰(zhàn)略合作升級
1、工商雙方應(yīng)該真正都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來做事
雙方尤其是連鎖一方,在合作中,沒有真正以消費(fèi)者的利益和需求為導(dǎo)向,因此這種工商合作是有缺陷的,比如自有品牌和高毛利主推產(chǎn)品,以小廠家低價格為主,品質(zhì)怎樣保證?不同廠家的產(chǎn)品由于工藝和品控理念不同,產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量肯定不同,自欺欺人的說都是GMP標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該都一樣,其實是不一樣的。
真正以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向,首先應(yīng)該做好品質(zhì)和把好質(zhì)量關(guān)。經(jīng)營的產(chǎn)品品類也是消費(fèi)者需要的,而不是以自己高毛利主推為主。有些連鎖認(rèn)為,自己的店員推力也能把一個產(chǎn)品做成區(qū)域品牌,目前也許一個強(qiáng)勢連鎖能在一個區(qū)域做大一個產(chǎn)品,但是無法做起一個品牌,品牌代表的產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)是廠商的,連鎖怎么會有動機(jī)和義務(wù)替工業(yè)做起某個產(chǎn)品品牌呢。自有品牌只能是自有商標(biāo)產(chǎn)品,目前較難做成品牌。
同樣工業(yè)的產(chǎn)品不能為了市場競爭需要一味降價滿足連鎖的高毛利要求。而是以品質(zhì)取勝?! ?nbsp;
2、工商雙方合作中應(yīng)該充分認(rèn)識和認(rèn)同對方的價值
連鎖應(yīng)該認(rèn)識到:產(chǎn)品研發(fā)、高品質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播、做好系列促銷活動,工業(yè)企業(yè)是要有較大的付出的,不是所有的企業(yè)都愿意這么做和有能力這么做的,工業(yè)合理的品牌溢價與超級利潤是應(yīng)該的,否則那來的巨大費(fèi)用做研發(fā)投入,沒有投入又那有更好產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。
工業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識到:連鎖的集中度必將越來越高,其行政銷售做大產(chǎn)品做大銷售額的能力越來越強(qiáng);連鎖的場地租金隨著房價上漲必將越來越高;連鎖又是勞動力密集產(chǎn)業(yè),人員費(fèi)用也必將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越高;另外大連鎖由于網(wǎng)點(diǎn)增多,對于工業(yè)產(chǎn)品的形象帶動作用也將越來越強(qiáng),工業(yè)必須讓利連鎖,這樣才能獲取連鎖的更多支持?! ?nbsp;
3、雙方真正實施真誠合作,滿足彼此的需求和要求
目前工商合作中,雙方都應(yīng)該換位思考,替對方著想,拋棄等靠要的思想。
連鎖由于營運(yùn)體制的原因,僅僅是采購有指標(biāo)向工業(yè)爭取資源,但是爭取到的資源怎樣才能產(chǎn)生推動工業(yè)產(chǎn)品上量的作用,采購人員一般是無能為力,連鎖怎樣通過一個體系來實現(xiàn)廠家資源對廠家產(chǎn)生效益,否則就是不可持續(xù)的。目前僅有一些大型連鎖集采的品種,才有考核體系和任務(wù)下到各個分公司和連鎖門店。有些連鎖格式等靠要供應(yīng)商來替自己做大市場、做大產(chǎn)品銷售。比如藥妝產(chǎn)品要求做專柜、派促銷員、做系列促銷活動,做了還不一定起作用。
工業(yè)企業(yè)也想指靠連鎖藥店來實現(xiàn)較大的銷售額或者銷售增量,有些以為簽個戰(zhàn)略合作協(xié)議,連鎖就能執(zhí)行到位,產(chǎn)品就能很快上量,工業(yè)沒有自己的隊伍做些系統(tǒng)的跟蹤、服務(wù)與上量的相關(guān)工作。連鎖中等大小門店產(chǎn)品都也有3000種,賣誰與不賣誰,不僅是雙方實施高毛利主推或者戰(zhàn)略合作就能解決是有問題。持續(xù)不斷的溝通與系統(tǒng)跟進(jìn)才能解決這些問題,筆者在滇虹藥業(yè)從業(yè)時,與湖南益豐大藥房戰(zhàn)略合作,由于跟進(jìn)到位,益豐主推力度也加大,2010年度滇虹產(chǎn)品在益豐體系銷售同比增長460%。達(dá)到雙方各的利益訴求。
責(zé)任編輯:露兒
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