警惕!連鎖藥房多元化陷阱
核心提示:屈臣氏——專家們都將它定位為“健康美麗”,筆者不這樣認為,筆者認為屈臣氏首先是時尚,然后才是美麗,健康排在最后一位。走進屈臣氏,店堂整體色彩明快、清新;貨架陳列富有創(chuàng)意,層次分明;商品包裝時尚、新潮。顧客的第一感覺,屈臣氏很時尚,商品豐富,價格合理,因此顧客有購買的沖動。
1、連鎖藥房品牌硬傷
屈臣氏——專家們都將它定位為“健康美麗”,筆者不這樣認為,筆者認為屈臣氏首先是時尚,然后才是美麗,健康排在最后一位。走進屈臣氏,店堂整體色彩明快、清新;貨架陳列富有創(chuàng)意,層次分明;商品包裝時尚、新潮。顧客的第一感覺,屈臣氏很時尚,商品豐富,價格合理,因此顧客有購買的沖動。
屈臣氏特別注重在引進品牌、品類和產(chǎn)品時,商品應(yīng)具備“小資”特點,突出時尚個性化,最好是獨家經(jīng)營。并以此來擴大顧客的“消費滿足”,達到將目標消費群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。
屈臣氏,作為一個“時尚潮店”品牌,很成功,屈臣氏是個生造詞,本身沒有任何意義。它可以是商品名稱、可以是店名、可以是化妝品、也可以是藥品,沒有任何局限性。
而我們連鎖藥房的品牌很難讓顧客聯(lián)想到時尚,各位,請想一下,一個白領(lǐng)女性去屈臣氏買個商品,可能感覺很時尚,而如果是去老百姓大藥房同樣買這個商品,則很難感覺到時尚,我們很多的連鎖藥房品牌戰(zhàn)略從一開始就存在這樣一個硬傷。譬如“老百姓、天天好、開心人、百姓緣”等等,作為藥房的品牌很好,易讀易記,但要轉(zhuǎn)型作為時尚的藥妝店,很難獲得顧客認同。
因此,連鎖藥房的老總們,先想一下,你的企業(yè)形象、品牌適合做藥妝嗎?能獲得顧客認同嗎?
如果答案是可以,那么就需要考慮所在區(qū)域是否有市場的支撐,如果有足夠的市場支撐,那么應(yīng)盡快進入藥妝行業(yè),搶占市場位置。如果答案是否定的,而本區(qū)域市場又有足夠的市場支撐,那么此時,應(yīng)該考慮用另外一個品牌來進入藥妝行業(yè)。
2、缺乏足夠的市場容量支撐
藥妝,說白了就是化妝品,放在藥店銷售的化妝品,能解決皮膚問題的化妝品。
2009年中國化妝品市場銷售額大約為1000億人民幣。零售藥店化妝品份額在整體市場消費總額中僅占2%,也就是20億元,其中歐洲品牌的薇姿、理膚泉、雅漾等幾大品牌就占據(jù)了60%的市場份額。20億元的市場,即使每年以30%的速度增長,5年后也不過是70億的市場。平均到38萬家零售藥房,每家藥房不到2萬元。平均到每個月不到2000元。
在2009年,到藥房購買化妝品只占消費群的3.5%,在相當長的時間內(nèi),仍無法改變消費者的消費習慣,商場、超市仍是消費者購買化妝品的首選渠道.
因此,筆者認為,在相當長的時間內(nèi),藥妝的發(fā)展缺乏足夠的市場容量.
3、藥妝還沒有形成強大的供應(yīng)體系
藥妝業(yè)還沒有建立起強大的供應(yīng)體系,真正的品牌藥妝只有國外的幾個品牌,國內(nèi)的品牌大都還在摸索階段,大部分化妝品企業(yè)還沒有意識到開發(fā)藥妝品類,同時,大部分化妝品企業(yè)不了解醫(yī)藥零售渠道.不敢貿(mào)然進入,因此,藥妝業(yè)在短期內(nèi),還無法建立強大的供應(yīng)體系.
4、藥妝面對品牌化妝品很難建立競爭優(yōu)勢
藥妝是指解決問題皮膚的化妝品,可是,你到屈臣氏\萬寧去看看,大部分商品都不是藥妝,而是洗護\彩妝類商品為主.真正的藥妝占比并不大, 屈臣氏品類占比重最大是美容美發(fā)及護理用品, 屈臣氏已經(jīng)將自有品牌擴大到1/3比重了,自有品牌的毛利率達到了75%,因此,屈臣氏具備了競爭優(yōu)勢,而如果我們的傳統(tǒng)連鎖藥房進入藥妝領(lǐng)域,很難建立起真正的競爭優(yōu)勢.
品牌化妝品經(jīng)過多年的市場培育,已經(jīng)形成了強勢的品牌形象,獲得了大部分城市中堅階層的認可,而且,品牌化妝品一旦建立起顧客認知度、美譽度,消費者對品牌化妝品的忠誠度非常高,很難再去嘗試其它品牌。
而新進入的藥妝品牌需要強大的傳播支持,才能獲得與品牌化妝品相似的知名度,如果化妝品企業(yè)有如此大手筆的投入,那么其商品就不會只在藥房渠道銷售,而是會走商超渠道,因為商超渠道走貨量更大,更利于企業(yè)快速發(fā)展。
5、店堂經(jīng)營面積限制
國內(nèi)70%以上的藥房店堂面積在100平方左右,藥品柜臺已經(jīng)占據(jù)了大部分空間,沒有足夠的空間來陳列藥妝商品,難以完成空間布局,即使通過門店空間改造,部分采用敞開式貨架,能夠增加20%的商品陳列,也無法在藥妝上形成突破。這也是連鎖藥房藥妝的最大困境。
綜上所述,屈臣氏在中國的成功是個例,不能作為中國連鎖藥房的發(fā)展樣本.
連鎖藥房具備了品牌形象好、店堂面積大、營業(yè)員素質(zhì)高、商圈消費能力強等條件,才可進入藥妝領(lǐng)域。
對于那些不具備上述條件的連鎖藥房,進入藥妝領(lǐng)域,或許就是個多元化的陷阱。
責任編輯:露兒
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