藥企需刪除銷售目標(biāo) 重視團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
核心提示:這些天,全球第二大制藥企業(yè)葛蘭素史克公司的醫(yī)藥銷售代表們?nèi)匀辉卺t(yī)院游說(shuō)臨床大夫使用他們的產(chǎn)品。但他們的談話內(nèi)容與一年前相比有很大不同。“醫(yī)藥代表不再是銷售人員,而是教育家?!备鹛m素史克的腫瘤學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售副總裁詹姆斯·米勒(James Millar)指出?! ?
這些天,全球第二大制藥企業(yè)葛蘭素史克公司的醫(yī)藥銷售代表們?nèi)匀辉卺t(yī)院游說(shuō)臨床大夫使用他們的產(chǎn)品。但他們的談話內(nèi)容與一年前相比有很大不同。“醫(yī)藥代表不再是銷售人員,而是教育家。”葛蘭素史克的腫瘤學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售副總裁詹姆斯·米勒(James Millar)指出?! ?/p>
新評(píng)估機(jī)制
歷年來(lái),醫(yī)藥代表遵循著最大化推銷藥品,賺更多錢的模式。
葛蘭素史克試圖改變這一銷售模式。醫(yī)藥代表的薪金仍包括工資和獎(jiǎng)金。該公司刪除個(gè)人銷售目標(biāo),取而代之是銷售團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)和客戶反饋整體性的新評(píng)估。
這種新評(píng)估機(jī)制包括醫(yī)藥代表的科學(xué)知識(shí)和使用醫(yī)藥信息的溝通能力。幫助葛蘭素史克設(shè)計(jì)新評(píng)估機(jī)制的米勒認(rèn)為,公司的目標(biāo)不是銷售盡可能多的藥品,而是與醫(yī)生溝通藥物的益處和風(fēng)險(xiǎn)。
在加入葛蘭素史克前,米勒已在寶潔公司工作了10年。他說(shuō):“這種做法在制藥行業(yè)屬于首創(chuàng)。” 葛蘭素史克負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的總經(jīng)理迪爾德·麗康奈利(Deirdre Connelly)承認(rèn),制藥行業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面“迷失了方向”。葛蘭素史克正帶頭改變以往的銷售模式。去年夏天,該公司在北卡羅萊納州三角研究園的美國(guó)總部,開(kāi)始培訓(xùn)醫(yī)藥代表以這種新模式推廣產(chǎn)品。今年1月,該項(xiàng)目正式啟動(dòng)?!?/p>
從業(yè)人員縮減
這種變化也是由保險(xiǎn)公司所驅(qū)動(dòng)。處方?jīng)Q策權(quán)由付款人即保險(xiǎn)公司決定,而不是由銷售人員和市場(chǎng)。過(guò)去依靠數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥銷售代表向醫(yī)生推廣產(chǎn)品的舊銷售模式已一去不復(fù)返。醫(yī)藥代表除了要向醫(yī)生提供藥品信息外,更要通過(guò)幫助醫(yī)生追蹤支付和報(bào)銷制度的變化,來(lái)提供更大的幫助。
米勒認(rèn)為,所有制藥公司都要面對(duì)這些營(yíng)銷變革,保險(xiǎn)公司在支付藥物之前,必將希望得到詳細(xì)的指引,如何比較這個(gè)藥物與其他藥物的不同。他進(jìn)一步指出,銷售正發(fā)生變革,從人際關(guān)系建立到信息傳遞方式。
盡管葛蘭素史克試圖改變以往醫(yī)生和醫(yī)藥代表之間的溝通模式,但現(xiàn)實(shí)情況是,這種討論越來(lái)越少發(fā)生。AccessMonitor公司的年度報(bào)告認(rèn)為,通過(guò)跟蹤全國(guó)范圍的銷售代表對(duì)醫(yī)生處方的影響,發(fā)現(xiàn)醫(yī)生不太愿意與銷售代表交流。2010年,美國(guó)有54%的處方受醫(yī)藥代表影響,較2009年下跌7%。同時(shí),醫(yī)藥代表的從業(yè)人數(shù)正在萎縮。2007年醫(yī)藥代表的從業(yè)人數(shù)為102,000人,預(yù)計(jì)到了2012年會(huì)下降到75,000人。
米勒認(rèn)為,由于公司推行的新銷售模式的時(shí)間不到一年,評(píng)估這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行效果還為時(shí)過(guò)早。他表示,醫(yī)藥代表已對(duì)這個(gè)項(xiàng)目抱開(kāi)放的態(tài)度,基于新目標(biāo)的效果正逐步顯現(xiàn)。
責(zé)任編輯:露兒
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