在員工內(nèi)心慢慢滋生出來(lái)的對(duì)于客戶的懈怠，就像是企業(yè)的害蟲(chóng)。如果說(shuō)IBM、 寶潔、星巴克都難以抵擋害蟲(chóng)的侵襲，你的企業(yè)恐怕也難以幸免?，F(xiàn)在又恰逢行業(yè)冬天降臨，如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和消除這些害蟲(chóng)，你僅存的過(guò)冬口糧也會(huì)被害蟲(chóng)所蠶食。在客戶變臉以前，趕緊啟動(dòng)客戶主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式，消滅這些害蟲(chóng)。

十年行業(yè)巨變，顧客亦如是

云南健之佳健康連鎖店股份有限公司董事長(zhǎng)藍(lán)波希望業(yè)界能夠關(guān)注消費(fèi)者這十多年來(lái)的深刻變化。“中國(guó)已成為第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，民生問(wèn)題已經(jīng)是大家必須面對(duì)的問(wèn)題，消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，我們企業(yè)是否順應(yīng)了這樣的轉(zhuǎn)型？快節(jié)奏的生活方式，慢性病的年輕化，個(gè)性化的張揚(yáng)時(shí)代，消費(fèi)者還那么在乎價(jià)格么？我敢說(shuō)消費(fèi)者從沒(méi)有如此注重安全、放心、質(zhì)量、效果。”

自從2004年，時(shí)任北京金象大藥房副總經(jīng)理的李慶福與薇姿做過(guò)一次消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)經(jīng)營(yíng)起到了極大的指導(dǎo)作用，但最近幾年，現(xiàn)任北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理的李慶福再也沒(méi)看到過(guò)行業(yè)里有類似的市場(chǎng)調(diào)研，藥店拼命向藥廠要利潤(rùn)。

中國(guó)海王星辰CEO張福祥也感覺(jué)藥店并未系統(tǒng)地總結(jié)這十年來(lái)消費(fèi)者的變化。“我們身處零售一線，每天接觸顧客，當(dāng)然會(huì)研究顧客。顧客覺(jué)得價(jià)格貴了，我們調(diào)整價(jià)格，顧客覺(jué)得商品不夠，我們?cè)黾悠贩N，但始終沒(méi)有跳出來(lái)，系統(tǒng)地去總結(jié)這種變化。”

“中國(guó)的顧客已經(jīng)從以價(jià)格為第一訴求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷踩①|(zhì)量、療效作為第一訴求，這從奶粉、火腿腸等食品行業(yè)層出不窮的危機(jī)中已見(jiàn)到端倪，我們必須充分把握這種變化，不可本末倒置。”深圳中聯(lián)大藥房副總經(jīng)理顧云暉深有感觸地說(shuō)。

據(jù)IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳介紹，新技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)正在重塑零售市場(chǎng)，根據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)居住在3個(gè)成熟市場(chǎng)和3個(gè)發(fā)展市場(chǎng)中30000多人進(jìn)行的調(diào)查，IBM發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變得原來(lái)越精明，越來(lái)越多樣化，其要求也越來(lái)越高，IBM稱現(xiàn)在的消費(fèi)者為“智慧的消費(fèi)者”。他們主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、人均可支配收入越來(lái)越多，人口也在增長(zhǎng)，人口逐漸向城市轉(zhuǎn)移。原來(lái)零售商更加關(guān)注全球的精英和中產(chǎn)階級(jí)，未來(lái)人口和財(cái)富的增長(zhǎng)將會(huì)產(chǎn)生50億新興消費(fèi)者，這部分潛在富有人群將會(huì)引導(dǎo)未來(lái)零售發(fā)展。

2、新技術(shù)讓消費(fèi)者更加見(jiàn)多識(shí)廣，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用。消費(fèi)者可以社交網(wǎng)絡(luò)里分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)溝通渠道也因新技術(shù)變得支離破碎，譬如70后喜歡聽(tīng)廣播，而80后喜歡玩微博，所以如果傳統(tǒng)零售商只有實(shí)體店，那就只能覆蓋購(gòu)物體驗(yàn)的一部分，無(wú)法給予顧客一個(gè)全方位的品牌感知，這要求零售商必須覆蓋多種渠道。

3、消費(fèi)者越來(lái)越需要個(gè)性化的促銷與多樣化的商品。如果一個(gè)消費(fèi)者在你的商店平均3.1次買不到他想要的商品，他就會(huì)永遠(yuǎn)放棄你的商店。消費(fèi)者也更喜歡與喜愛(ài)的品牌互動(dòng)，希望參與產(chǎn)品制造，參與意見(jiàn)。比如，蘋(píng)果商店會(huì)舉辦發(fā)燒友會(huì)。

麥肯錫2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者在健康生活方式方面正增加開(kāi)支，成為促進(jìn)消費(fèi)取舍的7大動(dòng)因之一。尤其45歲以上的女性，她們往往是家庭主婦或者已退休，收入和教育水平低于平均水平。她們精打細(xì)算，對(duì)商品價(jià)格非常了解。價(jià)值觀促使她們?cè)跒榻】祹?lái)好處的商品和服務(wù)上增加開(kāi)支，如營(yíng)養(yǎng)品、保健品、個(gè)人護(hù)理品、奶制品以及健康小零食。她們中有一半以上愿意在保健品上花更多錢，而一般人群中，比例僅為12%。

向海王星辰學(xué)習(xí)專注的精神

顧云暉認(rèn)為，藥房要真正做到顧客導(dǎo)向，一定要能夠耐得住寂寞，耐得住利潤(rùn)的煎熬，所以企業(yè)家要轉(zhuǎn)心，去除浮躁，才能夠真正把顧客裝在心里。

張福祥認(rèn)為只有具備做百年老店的心思才能回到根本。“我們做的健康服務(wù)行業(yè)，品牌打造需要長(zhǎng)期積累。如果有百年老店的規(guī)劃，發(fā)展速度就不能過(guò)快，要在顧客身上多花心思，多做溝通，關(guān)注顧客滿意，而不是顧客買多少東西。”

在行業(yè)并購(gòu)大行其道的趨勢(shì)下，海王星辰卻按兵不動(dòng)。張福祥對(duì)此解釋：“如果想做一流企業(yè)，管理越簡(jiǎn)單越好。海王星辰堅(jiān)持走直營(yíng)店模式，如果我們并購(gòu)就會(huì)相應(yīng)增加許多合資公司，很難保持管理的單純。因?yàn)槎嘁粋€(gè)合資公司就會(huì)牽扯你的精力，管理和整合的難度太大，這不是我們海王星辰的優(yōu)勢(shì)。我們自己有多大精力，開(kāi)多少店。我們做的服務(wù)行業(yè)，而不是投資行業(yè)，理論上不需要太過(guò)向別人看齊，顧客是我們最后的老師。”

“轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，然而行業(yè)存在這樣的困惑——我到底做誰(shuí)的生意？這行業(yè)確實(shí)不好定位，從老人到小孩都要吃藥，有錢沒(méi)錢也得吃藥。本身藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難說(shuō)有不同檔次的分類。”張福祥說(shuō)，“所以，以藥為主的藥店很難定位，如果在藥的基礎(chǔ)上發(fā)展非藥品，就要想好做誰(shuí)的生意，開(kāi)始研究定位了。”

企業(yè)的定位并非一開(kāi)始就能確立，需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中去摸索。張福祥說(shuō)：“不是所有的老板都是天才，中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化太快，企業(yè)很難一個(gè)定位從一而終。但企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)必須圍繞你的核心顧客。”

定位就是如何讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中建立一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。藥店在發(fā)展多元化與競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)下如果不去尋找定位，很可能重蹈日本品牌沒(méi)落的覆轍。上世紀(jì)六七十年代，全球經(jīng)濟(jì)格局基本上就是日本品牌全面挑戰(zhàn)美國(guó)企業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域都打敗美國(guó)。日本品牌基本上沒(méi)有定位，他們會(huì)用一個(gè)品牌做許多商品，如索尼、三洋、日立、松下。但如今，這些日本品牌已經(jīng)走向平庸，歐美品牌又重回寶座。日本品牌會(huì)對(duì)所有需求都去滿足，讓他們的品牌失去個(gè)性。

普安藥房是全國(guó)藥店中獨(dú)樹(shù)一幟的高端品牌藥房，只開(kāi)在中高端商圈，雖然擴(kuò)張速度不快，但可比店依然保持增長(zhǎng)，受到政策的影響并不大。武漢普安藥房總經(jīng)理葉耀雄表示：“如果你想在一個(gè)領(lǐng)域做強(qiáng)，跟定位是息息相關(guān)的，我們不是什么人都去服務(wù)。”

看實(shí)佳藥房如何伸張正氣

真正轉(zhuǎn)換為顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，張福祥建議藥店應(yīng)該與顧客進(jìn)行更多互動(dòng)，讓顧客參與到藥房的服務(wù)建設(shè)中，所以還需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式——電子商務(wù)。“100%企業(yè)明白，只有10%的企業(yè)做到了，而只有1%企業(yè)意識(shí)到客戶也可為你的企業(yè)服務(wù)。但目前藥店與顧客的溝通手段有限且太傳統(tǒng)，而且一線人員能力與素質(zhì)還不高，不能代表整個(gè)公司水平，但未來(lái)這一定是個(gè)方向，顧客說(shuō)你圍著我轉(zhuǎn)，但你企業(yè)跟我沒(méi)溝通，‘你圍著我轉(zhuǎn)’豈不就是一廂情愿？”

云南實(shí)佳藥房總經(jīng)理蘇麟忠參觀后北京同仁堂總店后，他在感嘆中國(guó)第一品牌藥房在誘導(dǎo)顧客消費(fèi)、攔截顧客的需求的同時(shí)，也在捫心自問(wèn)自己能做什么？其實(shí)整個(gè)行業(yè)都存在高毛利過(guò)度主推的現(xiàn)象。他內(nèi)心升騰起一股力量，想在自己的一畝三分地真正地為顧客做點(diǎn)什么，回歸藥房應(yīng)有的職能。 

云南實(shí)佳藥房不是一家大連鎖，蘇麟忠堅(jiān)定地認(rèn)為：作為藥房，我們能做的就是為中國(guó)百姓提供安全、有效的產(chǎn)品，回歸藥房應(yīng)有的服務(wù)職能，也就是所謂的正氣。“我們倡導(dǎo) ‘己所不欲，勿施于人’，時(shí)刻提醒所有員工，如果這藥是給自己父母或是兄弟姐妹吃的，我們會(huì)買嗎？今年下半年開(kāi)始，我們推出了‘憑小票無(wú)條件退還商品’的政策，無(wú)論顧客吃過(guò)、沒(méi)吃過(guò)、過(guò)期、不過(guò)期，只要有任何的不滿意，均可退換。而且我們還定期做公益活動(dòng)，包括健康大講堂和免費(fèi)檢測(cè)，幫助顧客建立健康檔案，最重要的是在活動(dòng)過(guò)程中堅(jiān)持不賣藥。”

為了強(qiáng)化員工的整體素質(zhì)，蘇麟忠今年導(dǎo)入了全面量化管理，加強(qiáng)了對(duì)員工的素質(zhì)要求。員工的學(xué)習(xí)變成了自覺(jué)自愿，每周至少6個(gè)小時(shí)的學(xué)習(xí)，沒(méi)有單品的銷量壓力。每次學(xué)習(xí)回來(lái)，蘇麟忠也一定把最新的收獲通過(guò)會(huì)議和短信的形式分享給員工，員工每次都希望他從外面回來(lái)帶給公司一些變化。總之讓員工自然輕松、快樂(lè)，真正把顧客當(dāng)做有血有肉的人對(duì)待。

蘇麟忠也不忘善待員工。為了讓員工有與老板一起做事業(yè)的心態(tài)，他在公司全面實(shí)施期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。“員工必須有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才能有談理想的基礎(chǔ)。今年上半年他們分了一次紅，多則2萬(wàn)，少則七八千塊。”當(dāng)然，針對(duì)“不與顧客為善”的員工，蘇麟忠也不心慈手軟：“我上個(gè)月還開(kāi)掉一批推銷習(xí)性難改的員工。” 實(shí)佳藥房門店的銷售上升得不快，但上去就不容易掉下來(lái)。

周學(xué)泳認(rèn)為，零售企業(yè)沒(méi)有把顧客至上的經(jīng)營(yíng)思路落實(shí)的原因，是缺乏能夠在戰(zhàn)略、計(jì)劃與執(zhí)行形成閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)包括戰(zhàn)略、計(jì)劃、執(zhí)行三個(gè)模塊，三者必須自上而下、高度互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)客戶至上的戰(zhàn)略目標(biāo)。