新形勢(shì)下怎樣做OTC市場(chǎng)
核心提示: 為了加強(qiáng)處方藥的監(jiān)管,規(guī)范非處方藥的監(jiān)管,改變?cè)械乃幤纷杂射N售狀況,保障人民用藥安全有效,國家藥品監(jiān)督管理局于1999年6月18日印發(fā)了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行),并定于2000年1月1日起正式施行。
為了加強(qiáng)處方藥的監(jiān)管,規(guī)范非處方藥的監(jiān)管,改變?cè)械乃幤纷杂射N售狀況,保障人民用藥安全有效,國家藥品監(jiān)督管理局于1999年6月18日印發(fā)了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行),并定于2000年1月1日起正式施行。實(shí)施藥品分類管理,是為了加快醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展,完善藥品監(jiān)督管理體制;是為了推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,增強(qiáng)人們自我保健、自我藥療意識(shí),降低國家和個(gè)人醫(yī)藥費(fèi)用支出,滿足人們?cè)诓煌瑢哟紊蠈?duì)醫(yī)療保健消費(fèi)需求的客觀要求;是為了充分發(fā)揮和合理利用社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生資源與藥品資源,實(shí)現(xiàn)我國"人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健"總體目標(biāo)的重要保證;是為了加快我國醫(yī)藥工業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高藥品質(zhì)量,促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和擴(kuò)大藥品市場(chǎng)發(fā)展與繁榮的良好機(jī)遇。
實(shí)施藥品分類管理4年以來,我國醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC(非處方藥)的消費(fèi)熱潮,OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局,使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機(jī),也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)。
隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,而這種競(jìng)爭(zhēng)在OTC市場(chǎng)又顯得尤為突出。OTC藥品消費(fèi)內(nèi)涵發(fā)生變化。隨著消費(fèi)者對(duì)OTC藥物的認(rèn)知趨于成熟、消費(fèi)趨于理性,OTC消費(fèi)將從單純考慮藥品本身質(zhì)量,如功效、副作用和價(jià)格等因素,過渡到對(duì)自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營銷隊(duì)伍的素質(zhì)管理上,精益求精、富于創(chuàng)造的企業(yè),將在角逐中拔得頭籌。
OTC市場(chǎng)的變化不僅僅是發(fā)生在市場(chǎng)的買方,市場(chǎng)運(yùn)作一方,也就是OTC廠家也在發(fā)生著巨大變化。隨著國家對(duì)OTC市場(chǎng)的逐步規(guī)劃、引導(dǎo),以及國際OTC市場(chǎng)與中國OTC市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性日趨緊密,國內(nèi)OTC市場(chǎng)運(yùn)作觀及實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作模式已在眾多國內(nèi)廠商不經(jīng)意間迅猛地發(fā)生著變化。很多OTC營銷經(jīng)理指出,過去那種在拿來(外企、合資企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作思路及模式)的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國市場(chǎng)尚不規(guī)范、消費(fèi)者消費(fèi)理性程度不高、相關(guān)法律法規(guī)不健全等市場(chǎng)情況而創(chuàng)造、衍生出來的投機(jī)于國情的OTC營銷模式,其作用和效果愈趨微弱。
可是,許多廠家OTC產(chǎn)品市場(chǎng)意識(shí)還很淡薄,他們被動(dòng)的等客上門,無論是包裝還是各種宣傳資料都印刷簡(jiǎn)陋、色彩呆板、文字枯燥,沒有整體的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃,在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上更是空白,其運(yùn)作手段單一,基本上還是一些處方藥的思路,通過返利、回扣來刺激銷量。通路狹窄、宣傳上缺乏條理性、系統(tǒng)性,許多產(chǎn)品出來后,往往鋪完貨就了事,在終端渠道通路上缺乏維護(hù),同時(shí)相應(yīng)的管理服務(wù)體系也配套不上等,所有這些,都制約OTC在市場(chǎng)中的拓展。
在OTC市場(chǎng)這塊"奶酪"被不經(jīng)意中動(dòng)了以后,國內(nèi)企業(yè)的OTC營銷經(jīng)理們有必要重新思考本企業(yè)的營銷模式。筆者在最近由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《OTC藥品營銷管理》中指出,近年來醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度更趨劇烈,決定了更專業(yè)、更注重實(shí)效性的營銷模式,將成為醫(yī)藥保健品企業(yè)的主流營銷模式。這意味著中國醫(yī)藥保健品行業(yè)將告別粗放式營銷,進(jìn)入專業(yè)化營銷時(shí)代。今后幾年,醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,而盡快提高醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理水平已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急!
成功的OTC藥品營銷,了解市場(chǎng)是前提 。
作為OTC生產(chǎn)廠家,必須要了解中國醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻性,尤其是OTC市場(chǎng)的特殊性,在產(chǎn)品定位上要審時(shí)度勢(shì),避重就輕,根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位。作為醫(yī)藥企業(yè),既要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以己之長,攻其所短,更要充分了解市場(chǎng),不是我能生產(chǎn)什么就賣什么,而是市場(chǎng)需要什么,我們就生產(chǎn)什么,也就是通常我們說的營銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。好產(chǎn)品不一定是好商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品立項(xiàng)前就應(yīng)該以大量詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研作為依據(jù),把握時(shí)機(jī),適時(shí)推出市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品,才不會(huì)犯主觀臆斷的低級(jí)錯(cuò)誤。
在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中除了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一般產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)外,還包括申報(bào)、臨床實(shí)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、上市等一系列復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)化過程。新藥研發(fā)生產(chǎn)的過程(環(huán)節(jié))表現(xiàn)為:實(shí)驗(yàn)室---中試---臨床許可---臨床實(shí)驗(yàn)---生產(chǎn)許可---生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制---銷售。正是這一過程使得生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)有人總結(jié)出的"三高一長"的特點(diǎn),即高技術(shù)、高資金投入、高風(fēng)險(xiǎn)、超長周期。 上述特點(diǎn)決定了藥品投資與經(jīng)營企業(yè)需要重視市場(chǎng)調(diào)研,在產(chǎn)品推向市場(chǎng),確切點(diǎn)說,在開始研發(fā)前就要對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行專業(yè)評(píng)估。外資醫(yī)藥企業(yè)重視市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的一個(gè)主要原因是,我國市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,他們不甚了解。調(diào)查的目的在于減少盲目性,以避免陷入本土化的陷阱。市場(chǎng)如果不做調(diào)研,如同盲人騎瞎馬。最近幾年。國內(nèi)一批高素質(zhì)的民營藥品企業(yè),對(duì)營銷決策有科學(xué)、客觀的認(rèn)識(shí),同時(shí)在創(chuàng)業(yè)發(fā)展中,真正嘗過使用市場(chǎng)調(diào)研?quot;甜頭"。
總之,通過對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣影響因素的深入了解和研究,可以發(fā)現(xiàn)新形勢(shì)下一些能更好地滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)點(diǎn),這對(duì)OTC營銷具有重要意義。
成功的OTC藥品營銷,策略企劃是核心。
一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做、新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ),這就要求要對(duì)藥品進(jìn)行理論包裝(策劃)。OTC藥品是典型的品牌消費(fèi)。因?yàn)樗幤访芮嘘P(guān)系到人們的健康與生命,而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,因此品牌成為消費(fèi)者作出購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。要提升企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象,廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)就得追求差異化,這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化的必然需求,沒有個(gè)性的廣告,消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘;其次是合理的廣告訴求點(diǎn),樹立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。
OTC銷售過程從一定程度上說是建立渠道,疏通渠道,管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的根本和前提。因此,作為OTC生產(chǎn)企業(yè),一定要做到渠道暢通。作好銷售的基礎(chǔ)工作,發(fā)展分銷商,并加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理。因此應(yīng)制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度,促進(jìn)銷售渠道規(guī)范化
成功的OTC藥品營銷,終端組織執(zhí)行是關(guān)鍵。
對(duì)OTC企業(yè)來說,藥品零售非常重要,因?yàn)楦鞣N藥品最終都是通過藥店傳遞到消費(fèi)者的手中。如果沒有這一價(jià)值交換行為,醫(yī)藥企業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)銷售,也就無法獲取利潤。因此,OTC產(chǎn)品上市時(shí)一定重視藥品的終端工作,這樣不僅可大大加快銷售速度,還可為產(chǎn)品從上市走向旺銷提供強(qiáng)有力的支持。
過去的OTC藥品,一般只能進(jìn)藥房銷售,但現(xiàn)在已順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里了。再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)催生了消費(fèi)者購買的隨意性。如果你的包裝不顯眼,你就有失去被選中的可能。因此,目前絕大多數(shù)OTC藥品開始從包裝、終端形象上追求新、奇、特的感覺。在OTC藥品的整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié),幾乎所有的OTC營銷工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開和延伸的。
影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要因素有很多:大眾傳播媒體,如電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志;藥店終端,如終端賣場(chǎng)POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告,以及產(chǎn)品堆頭、陳列擺放等;專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的影響,如藥店內(nèi)營業(yè)員,醫(yī)院的醫(yī)生等;服用過藥品的消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者的影響;藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個(gè)重要渠道。
綜上所述,在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變?cè)袪I銷觀念,有計(jì)劃地開展藥品營銷調(diào)研,了解消費(fèi)者的真正需求,以便制定適宜的營銷策略,加強(qiáng)對(duì)銷售人員、藥店店員的培訓(xùn),增加與醫(yī)師的溝通,規(guī)范終端管理將是今后國內(nèi)OTC企業(yè)應(yīng)對(duì)OTC市場(chǎng)新變化的主要措施。
責(zé)任編輯:露兒
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