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處方藥學(xué)術(shù)營(yíng)銷應(yīng)回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)

2011-08-19 15:40 來(lái)源：科學(xué)時(shí)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：隨著新醫(yī)改的推進(jìn)、省級(jí)招標(biāo)和基本藥物制度的實(shí)施，使得醫(yī)藥企業(yè)十分重視將處方藥進(jìn)入各省招標(biāo)目錄、國(guó)家基本藥物目錄及省級(jí)基本藥物配套目錄的各種營(yíng)銷手段。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)也十分清楚，招標(biāo)和進(jìn)入各種目錄，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)藥品的真正銷售，醫(yī)院采購(gòu)與否、采購(gòu)多少，怎樣提高處方量及在各級(jí)醫(yī)院中的市場(chǎng)地位等，都需要企業(yè)及其代理商對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生等進(jìn)行更為復(fù)雜的公關(guān)和營(yíng)銷。

隨著新醫(yī)改的推進(jìn)、省級(jí)招標(biāo)和基本藥物制度的實(shí)施，使得醫(yī)藥企業(yè)十分重視將處方藥進(jìn)入各省招標(biāo)目錄、國(guó)家基本藥物目錄及省級(jí)基本藥物配套目錄的各種營(yíng)銷手段。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)也十分清楚，招標(biāo)和進(jìn)入各種目錄，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)藥品的真正銷售，醫(yī)院采購(gòu)與否、采購(gòu)多少，怎樣提高處方量及在各級(jí)醫(yī)院中的市場(chǎng)地位等，都需要企業(yè)及其代理商對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生等進(jìn)行更為復(fù)雜的公關(guān)和營(yíng)銷。

 
當(dāng)下，醫(yī)藥企業(yè)管理者普遍認(rèn)為，與傳統(tǒng)的以帶金銷售為主、大量低素質(zhì)銷售人員充斥其間、以短期效應(yīng)及銷量為主的關(guān)系營(yíng)銷相比，學(xué)術(shù)營(yíng)銷正在成為處方藥營(yíng)銷的必由之路。
 
成知名藥企營(yíng)銷“法寶”
 
學(xué)術(shù)營(yíng)銷主要是針對(duì)處方藥而言的，主要是通過(guò)學(xué)術(shù)行為來(lái)強(qiáng)化藥品品牌和提升銷量，是國(guó)際制藥巨頭最為擅長(zhǎng)的主體營(yíng)銷方式，并被實(shí)踐證明往往行之有效，經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷而將產(chǎn)品做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例屢見(jiàn)不鮮。
 
在反營(yíng)銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床銷售帶金銷售后，在衛(wèi)生部明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”“支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動(dòng)”之后，學(xué)術(shù)營(yíng)銷日漸成為醫(yī)藥營(yíng)銷寵兒，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)也紛紛開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷，并在以嶺藥業(yè)、天士力、步長(zhǎng)、珍寶島藥業(yè)、先聲藥業(yè)等相當(dāng)多的知名制藥企業(yè)中獲得了不俗業(yè)績(jī)，近年來(lái)，不少機(jī)構(gòu)推出的醫(yī)藥營(yíng)銷范例主要都集中在學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式上，一時(shí)間，一些學(xué)術(shù)營(yíng)銷培訓(xùn)和輔導(dǎo)活動(dòng)此起彼伏，令人目不暇接。
 
學(xué)術(shù)？關(guān)系？各顯神通
 
學(xué)術(shù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是處方藥賣點(diǎn)的傳播及顧客（渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生）價(jià)值體驗(yàn)，是從藥品品質(zhì)角度提高藥品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，更注重長(zhǎng)期效應(yīng)，更在乎整合性。
 
應(yīng)該明確的是，學(xué)術(shù)營(yíng)銷僅僅是藥品營(yíng)銷的手段之一，而營(yíng)銷手段永遠(yuǎn)是為營(yíng)銷目的服務(wù)的。相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷，學(xué)術(shù)營(yíng)銷系統(tǒng)復(fù)雜、操作難度大，對(duì)產(chǎn)品、人才素質(zhì)要求高，并且見(jiàn)效慢。盡管越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)開(kāi)始注重學(xué)術(shù)營(yíng)銷，但限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面因素，他們?cè)趯W(xué)術(shù)營(yíng)銷方面的表現(xiàn)仍然落后于外資企業(yè)。
 
而引人關(guān)注的是，長(zhǎng)期以來(lái)注重學(xué)術(shù)營(yíng)銷的外資、合資藥企卻“修煉”起關(guān)系營(yíng)銷，按照目標(biāo)醫(yī)生和管理者的行政等級(jí)、貢獻(xiàn)大小，分別給予出國(guó)、國(guó)內(nèi)開(kāi)會(huì)和旅游的贊助支出等，除了在醫(yī)院實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷外，在社保、物價(jià)、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營(yíng)銷日漸“出神入化”，本土企業(yè)難以望其項(xiàng)背。
 
新醫(yī)改政策中，“收支兩條線”與“取消藥品加成”等政策，可切斷醫(yī)院從藥品上獲利的利益鏈條，但無(wú)法切斷醫(yī)生開(kāi)選擇性處方從藥企獲得回扣的鏈條；招標(biāo)目錄、基本藥物目錄等限制了醫(yī)生對(duì)藥品選擇的自由度，卻增加了企業(yè)政策事務(wù)與藥品品牌的作用，對(duì)藥品目錄決策有影響的官員和專家的公關(guān)工作成為眾多藥企老總疲于奔命的日常工作；目錄內(nèi)藥品的處方競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，更小范圍內(nèi)的企業(yè)之間的營(yíng)銷手段和政策競(jìng)爭(zhēng)，將直接決定這些藥品的處方量和市場(chǎng)地位。
 
何時(shí)回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)？
 
學(xué)術(shù)營(yíng)銷，終究還是一種營(yíng)銷手段或模式，其目的是銷售量的持續(xù)上升和市場(chǎng)地位的建立和穩(wěn)固。在新醫(yī)改進(jìn)程中，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營(yíng)銷將成為主體營(yíng)銷手段，帶金銷售模式將更加隱蔽，變相的學(xué)術(shù)營(yíng)銷依然存在。
 
比如，開(kāi)展多中心臨床試驗(yàn)，是一種能保證藥品“學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”高度的學(xué)術(shù)營(yíng)銷方法，可以看出臨床科研資金贊助的無(wú)形力量。醫(yī)藥科技社團(tuán)具有行業(yè)管理和學(xué)術(shù)引導(dǎo)職能，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)力就很大，集醫(yī)療事故鑒定權(quán)和醫(yī)學(xué)科研成果評(píng)比權(quán)于一身，但他們多是需要市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)賺取工作經(jīng)費(fèi)，與藥企合作就非常普遍。醫(yī)藥科技社團(tuán)接受藥企的廣告費(fèi)、研究基金、會(huì)議贊助、活動(dòng)資助和咨詢費(fèi)等，所以由他們主辦的學(xué)術(shù)期刊上，與贊助商藥品有關(guān)的臨床研究報(bào)告往往得到優(yōu)先發(fā)表，在組織制定的臨床診療指南、規(guī)范或?qū)＜夜沧R(shí)上，積極推薦贊助商的產(chǎn)品。藥企的學(xué)術(shù)營(yíng)銷已使具有第三方權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體變相成為藥企的代言人，并在各種政策制定和規(guī)范性文件出臺(tái)時(shí)自覺(jué)地為贊助藥企的產(chǎn)品說(shuō)話。
 
如何消除變相的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，拓展專業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，使其注重學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值，回歸到學(xué)術(shù)本質(zhì)，有效地推動(dòng)醫(yī)藥科技進(jìn)步和臨床診療水平的提升，是醫(yī)藥行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。學(xué)術(shù)營(yíng)銷既要促進(jìn)處方藥的銷量，更需要將藥品的臨床價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)；既要傳播藥品品牌和診療新理念，更要利用醫(yī)藥專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)期刊傳播新的科研成果和進(jìn)步；要重視發(fā)揮政府、科技社團(tuán)和醫(yī)生群體的作用，更要通過(guò)各種學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和進(jìn)步；要開(kāi)展各種營(yíng)銷型的臨床科研，更要重視科研的科學(xué)性和促進(jìn)臨床診療的規(guī)范、合理、安全和發(fā)展。

Tags：處方藥 學(xué)術(shù)營(yíng)銷 醫(yī)藥企業(yè)

責(zé)任編輯：露兒

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