何謂藥妝?

所謂的藥妝，現(xiàn)在依然沒有確切的定義，但就目前的行業(yè)特征、市場表現(xiàn)形式和產(chǎn)品內(nèi)涵來看，“藥妝應(yīng)該包含兩層含義：

1、藥妝產(chǎn)品：這是在產(chǎn)品層面上進行定義為具有藥用作用的化妝品，最典型的產(chǎn)品歐萊雅的“薇姿”;

2、藥妝行業(yè)：這是在行業(yè)層面上進行定義為以藥妝產(chǎn)品為主要經(jīng)營對象的零售店以及由其供應(yīng)鏈而組成的行業(yè)，是一種行業(yè)形態(tài)。

這樣的定義就猶如OTC，既指OTC產(chǎn)品(非處方藥)，亦指從事以O(shè)TC產(chǎn)品為主要經(jīng)營對象的OTC渠道。而我們通常所指的“藥妝“應(yīng)該是廣義上的”藥妝行業(yè)“，是一個經(jīng)營業(yè)態(tài)，這個業(yè)態(tài)有幾個特征：

1、以小資階層、白領(lǐng)麗人為主要的消費群;

2、所經(jīng)營的商品中，“非藥品”的比率在70%以上;

3、具備一定比例的特色藥妝商品;

4、經(jīng)營場所一般設(shè)在商務(wù)區(qū)(CBD)、休閑地段，與目標(biāo)人群工作、休閑、生活地點相吻合。

崎嶇不平的“藥妝路”

近幾年來，藥妝業(yè)態(tài)在醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)顯得頗為熱門。與OTC行業(yè)的競爭壓力相比，這一行業(yè)專門面向具有較強消費能力的小資、白領(lǐng)麗人，具備廣闊市場空間，且專業(yè)競爭者寥寥無幾，堪稱“金磚市場”。一時間，試水“藥妝”業(yè)態(tài)的連鎖藥店枚不勝數(shù)：海王星辰、廣州健民醫(yī)藥、上海華氏大藥房紛紛斥資涉足這一領(lǐng)域，好不熱鬧，甚至業(yè)界還將2006年界定為“藥妝年”?？芍^從者云集，但是為此挖到“金山金礦”的卻是鳳毛鱗角，甚至是經(jīng)營慘淡。首先是于2004年在廣州率先試水藥妝的廣州健民醫(yī)藥連鎖店于2006年關(guān)閉了其位于上下九路的第一家也是最后一家藥妝店：“伊人天地”。同時海王星辰連鎖藥店中經(jīng)營模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和藥妝業(yè)態(tài)最為接近的個人護理用品專柜的贏利前景亦不甚明了?？梢娝帄y之路，是崎嶇不平的。

藥妝路，為何成為崎嶇路?

在這個業(yè)態(tài)中，既有風(fēng)光八面、日進斗金的屈臣氏，也有苦苦掙扎、慘淡經(jīng)營的諸多連鎖藥店。我們不禁會問，反差為何會這么大?各個連鎖藥店一不缺資金(他們都有實力雄厚的母公司作靠山)，二不缺人才(經(jīng)過多年的市場洗禮，醫(yī)藥零售業(yè)也不乏頂尖的經(jīng)營人才)。造成這種冰火兩重天的原因是什么?

1、供應(yīng)鏈缺乏：任何一個零售業(yè)態(tài)，都會有與之相匹配的供應(yīng)鏈。而就連鎖藥店面言，其所經(jīng)營的商品供應(yīng)大部份來自于上游的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，小部份直接來自生產(chǎn)企業(yè)。在這種供應(yīng)條件下，確保對其本身的傳統(tǒng)藥店的供應(yīng)沒問題，但肯定無法確保其所經(jīng)營的“藥妝店”的商品結(jié)構(gòu)的需求。就連現(xiàn)在威風(fēng)八面的屈臣氏，當(dāng)年也許也深受專業(yè)供應(yīng)商“缺位”的困擾。早些年間，屈臣氏門店的“進口貨”占有相當(dāng)?shù)谋戎?。這也許是屈臣氏為了取得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢所作的差異化經(jīng)營策略，但也許是由于大陸缺乏優(yōu)秀專業(yè)的藥妝供應(yīng)商而不得不轉(zhuǎn)道香港尋求“援助”的無奈之舉。當(dāng)然，經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)中“國產(chǎn)化”的比重越來越高，其供應(yīng)鏈依然能保持良好的運轉(zhuǎn)，與其多年以來的商品結(jié)構(gòu)與供應(yīng)商的優(yōu)化與沉淀是密不可分的。而這一點卻是國內(nèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)所不具備的。

2、商品結(jié)構(gòu)的缺陷：由于供應(yīng)鏈的制約，使得各連鎖藥店的所經(jīng)營的藥妝店的商品結(jié)構(gòu)先天不足，無法滿足藥妝店的經(jīng)營要求。一般來說，藥妝店的非藥品比例會超過70%。就拿屈臣氏與萬寧來說，其門店中藥品的銷售占比與藥品的貨架空間占比都不會超過20%。反觀這些試水藥妝的連鎖藥店，其藥妝店中的藥品的比重是下降了，主要在經(jīng)營非藥品，但是拿得出手的、能夠形成競爭力的藥妝商品卻少得可憐。在這些藥妝店里所經(jīng)營的商品在其他的傳統(tǒng)藥店中也在經(jīng)營。筆者曾經(jīng)問過某連鎖的高層“你們的藥妝店與其他門店的商品結(jié)構(gòu)有哪些本質(zhì)的區(qū)別?”。對方“自豪”的稱：我們所有藥妝店均引入了薇姿的專柜。僅此而已。

3、經(jīng)營人才缺位：在所有涉足藥妝的連鎖藥店中，藥妝店的營業(yè)收入只占其很小的比率。也就是說，藥品經(jīng)營依然是其主營業(yè)務(wù)，藥妝店只是個副業(yè)。這就產(chǎn)生兩個問題：其一是決策層在經(jīng)營決策中往往會絕對地偏重于醫(yī)藥商品的經(jīng)營而忽略藥妝產(chǎn)品，使藥妝業(yè)務(wù)板塊無法獲得足夠的重視并缺乏資源支持;其二，由于藥妝的業(yè)務(wù)板塊太小，無專門的業(yè)務(wù)部門對其負責(zé)，最高業(yè)務(wù)負責(zé)人也許就是藥妝店的店長，這是絕對的“位俾言輕“，就算有良好的經(jīng)營思路和手段，也難以上升為企業(yè)意志而得以實施。就這些試水藥妝的連鎖藥店而言，基本上沒有為這一新的業(yè)務(wù)板塊組建專門的隊伍，沒有引進專門的人才，也沒有對藥妝店的管理與營業(yè)人員進行專門的培訓(xùn)。就等于是由一位老將軍帶著一群老的隊伍打了一場新的戰(zhàn)役。

4、創(chuàng)新缺失：藥妝做的是女人而且是時尚女人的生意，這類女人大多細膩、挑剔、時尚、“貪新鮮”。這就要求藥妝的經(jīng)營者要有創(chuàng)新思維，不斷地推陳出新，以迎合目標(biāo)人群的不斷變化的需求。不但經(jīng)營場所設(shè)計要求品味時尚，同時也要在商品結(jié)構(gòu)、促銷方式、服務(wù)手段等方面不斷創(chuàng)新。正因為如此，屈臣氏、萬寧等專業(yè)的藥妝經(jīng)營者不斷地引進新品、更新促銷手段。就這方面而言，可能是連鎖藥店最短的“短板”。

5、先天不足：藥妝產(chǎn)品，對中國大陸來說還沒有一個準(zhǔn)確的定義，更重要的是缺乏相應(yīng)的法律地位?，F(xiàn)行的監(jiān)管體系中，只有“特殊效用化妝品”與藥妝的產(chǎn)品概念有一定的相似與關(guān)聯(lián)。同時這一行業(yè)也在發(fā)展與完善之中，目前而言，在中國大陸地區(qū)經(jīng)營得較為成功的均屬“外來和尚”。來自香港的屈臣氏和萬寧，來自臺灣的統(tǒng)一康是美，而屈臣氏則為這一行業(yè)的絕對霸主，其他均屬未成氣候。因為缺乏成熟的模式與統(tǒng)一的監(jiān)管體系與機構(gòu)，反而讓習(xí)慣了與監(jiān)管機構(gòu)打交道和“研究”相關(guān)監(jiān)管條律的醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營者們找不到方向，找不到經(jīng)驗借鑒，一切都摸著石頭過河，“交學(xué)費”在所難免。

藥妝路，不是斷頭路

雖然國內(nèi)的連鎖藥店在藥妝之路上旗開不利，但從屈臣氏、萬寧的發(fā)展勢頭卻可以看出市場的前景與機會。雖然他們的經(jīng)營模式與思路不可抄襲與復(fù)制，但其發(fā)展的經(jīng)驗可以作為借鑒，當(dāng)初交上的“學(xué)費”肯定也會有收獲。至少我們從這些困局與失利中總結(jié)出兩個方向性的答案并加以償試：

1、經(jīng)營獨立：首先要將藥妝業(yè)務(wù)作為一個獨立的業(yè)務(wù)板塊，發(fā)展一支獨立的業(yè)務(wù)團隊。選定合適并熟悉藥妝行業(yè)的團隊首腦作為領(lǐng)軍人物。力求讓具備新思維的新將軍帶上一支全新的軍隊打一場新的戰(zhàn)爭。這樣才能克服經(jīng)營人才缺位、創(chuàng)新缺失、商品結(jié)構(gòu)缺陷等一系列問題;

2、托管經(jīng)營：如果自已無力經(jīng)營或經(jīng)營的機會成本太高，則可考慮托管經(jīng)營，就象現(xiàn)在醫(yī)院內(nèi)的藥房因詬病叢生、經(jīng)營不病善而紛紛托管給OTC一樣。不妨將這些藥妝店委托給那些諸如屈臣氏、萬寧等專業(yè)的藥妝經(jīng)營機構(gòu)去經(jīng)營。這樣在以下幾方面起到正面效應(yīng)：

A、解決供應(yīng)鏈缺乏的問題，借助其高效、完善的供應(yīng)鏈及時保證貨物供應(yīng)，避免商業(yè)機會的喪失;

B、通過解決供應(yīng)鏈的問題來解決商品結(jié)構(gòu)差異;

C、可以借托管之機會引進其商業(yè)思維及完善的管理模式，同時培養(yǎng)與之相匹配的經(jīng)營團隊。

就托管經(jīng)營來說，連鎖藥店與屈臣氏這類的專業(yè)藥妝經(jīng)營機構(gòu)有很強的互補性，這些機構(gòu)缺的是藥品經(jīng)營資格，沒有藥品經(jīng)營許可證，而這正是連鎖藥店的絕對優(yōu)勢。就如屈臣氏要引入一致藥店，萬寧引進天仁藥店。這兩方面的需求就像“一個要補鍋，一個鍋要補”，可能會一拍即合，相得益彰。”