咨詢業(yè)，這個曾經(jīng)引領(lǐng)潮流并被各大企業(yè)奉為座上賓的行業(yè)，在經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光之后，即將陷入群體性的江郎才盡。這個行業(yè)以其涵蓋范圍之廣在所有的行業(yè)分類可能都無出其右。在中國大陸，按咨詢公司的服務(wù)對象及真正所發(fā)揮的功能大致可分為四類：

    1、 以國際4A為代表的具有外資背景的咨詢公司，這類公司也許并未參透中國市場的潛規(guī)則，但深諳歐美發(fā)達國家的市場理念與商業(yè)規(guī)則。主要服務(wù)于外資企業(yè)、國內(nèi)大型上市公司，致力于外資企業(yè)的本土化與國內(nèi)大型上市公司的國際化經(jīng)營咨詢；

    2、 以本土的咨詢業(yè)大佬組建的咨詢公司，主要服務(wù)于國內(nèi)的大中型企業(yè)。這類咨詢公司有個很有趣的現(xiàn)象就是雖然在營銷界有所建樹，但很難得到外資企業(yè)的認同；

    3、 咨詢自然人，嚴格來講，這不算是公司，但在咨詢業(yè)卻自成一體，人數(shù)眾多，主要以顧問的形式來服務(wù)于小型私人企業(yè)；

    4、 公關(guān)公司：這類企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，其實僅執(zhí)行了企業(yè)咨詢的某項功能，主要是通過其社會關(guān)系來幫助企業(yè)獲取產(chǎn)品批文或“跑部錢進”拉財政撥款以獲取傭金；　　

    企業(yè)咨詢業(yè)是與市場經(jīng)濟共生與共存的。在中國大陸，咨詢業(yè)有過曾經(jīng)的輝煌，其提出的市場理念及模式對市場經(jīng)濟的發(fā)展尤其是在企業(yè)經(jīng)營層面產(chǎn)生了深遠的影響，從上世紀80年代以來大致可分為幾個階段：

    1、 何陽點子時代：上世紀80年代的中后期。這是在中國大陸的市場經(jīng)濟萌芽時期，在是個由商品缺乏向部份行業(yè)商品過剩的過度時代。一個點子，讓一個產(chǎn)品由滯銷走向暢銷，激發(fā)一個產(chǎn)品的市場活力即可挽救一個瀕危的企業(yè)。點子大王何陽即為這個時代的代表；

    2、 廣告先行：從上世紀80年代的末期到90年代中期，這個階段廣告主導(dǎo)一切，通過高密度的廣告轟炸以尋求消費者的認知進而撬動市場。太陽神、巨人集團、太太口服液、三株等品牌是這個時代的經(jīng)典之作。也許不是咨詢業(yè)推動了這個時代的產(chǎn)生，但卻是咨詢業(yè)對這種模式所進行的總結(jié)并將其發(fā)揮到了極致；

    3、 終端為王：從上世紀90年代中后期到本世紀初，當廣告不再是萬能，終端隨即進入了視野，決勝終端的口號成為了市場的“座佑銘”。絲寶集團當屬這個時代的佼佼者，以其對重點終端的覆蓋并運用在終端的“貼身肉搏能力”將營銷的重心向前推移到了消費者跟前，一度將大名鼎鼎的寶潔公司打得只有招架之功；

    4、 整合營銷傳播：從21世紀初到00年代的中期，通過對整個供應(yīng)鏈及諸多市場元素的整合來塑造企業(yè)（不是單個產(chǎn)品）的市場競爭優(yōu)勢。這是個由咨詢業(yè)發(fā)起并完全主導(dǎo)的時代，也是眾多企業(yè)對咨詢公司頂禮膜拜的時代，期間有眾多的咨詢從業(yè)人員空降至企業(yè)成為高管甚至掌門人；

    5、 后傳播時代：從00年中期至今，這是個百家爭鳴卻無所建樹的時代；　　

    咨詢業(yè)應(yīng)為行業(yè)之師，企業(yè)賦予了咨詢業(yè)界以“傳道、授業(yè)、解惑”的使命與期待。如果說咨詢業(yè)界在本世紀的00年代中期以前曾出現(xiàn)過“點子時代”、“廣告先行”、“終端為王”、“整合營銷傳播”等引領(lǐng)潮流進而帶來深遠影響的市場變革的話，那么自00年代中期以后進入了雖有百家爭鳴卻無所建樹的時代，以致于整個咨詢業(yè)陷入了群體性的困惑。這個困惑不單表現(xiàn)為顧主的困惑（因為經(jīng)常性地不符合顧主的期待），同時也表現(xiàn)為咨詢業(yè)界本身的困惑。那么陷入這種困惑的根源是什么？

    1、 立場缺失：企業(yè)引入咨詢公司的目的就是要通過“外腦”來打破思維的局限，從而構(gòu)筑新的競爭力。那么，咨詢團隊的“獨立性”就顯得格外重要，這種“獨立性”不僅體現(xiàn)在構(gòu)思和觀念的獨立性，尤其要注重咨詢立場的“獨立性”。但在現(xiàn)實中，咨詢團隊往往會屈從于顧主的立場與壓力，“違心”地修正本來應(yīng)該堅持的立場，以致于原本可以做得更好的咨詢方案結(jié)果卻差強人意。而結(jié)果是驗證成敗的，咨詢結(jié)果的差強人意將導(dǎo)致顧主對咨詢團隊的水平與能力產(chǎn)生懷疑。而不能堅持本身立場的唯一動機可能就是怕失去生意，但反過來想，如果顧主能自行解決現(xiàn)有問題就沒必要引入“外腦”。這也許是咨詢的大忌；

    2、 短視與功利：顧主是心急的。咨詢公司的最大悲哀也許是對顧主心急的迎合與推波助瀾。我們在媒介上經(jīng)?？吹揭恍┧^經(jīng)典案例的描述：“五天撬動市場”、“一個月救活一個企業(yè)”，如此枚不勝數(shù)。用五天撬動的市場能否持續(xù)五年？答案是沒有?；ㄒ粋€月救活的企業(yè)是否堅強地生存下來，答案也是否定的，這只不過是猶如給心率衰竭的病人打了一劑強心針讓其回光返照而已；這無異于殺雞取卵、竭澤而漁。在這種功利心態(tài)的驅(qū)使下，普遍的咨詢公司與顧主合作都停留在短期合作，筆者在思考這個問題時，回顧了近十年來筆者曾就職的企業(yè)及身邊的有引進咨詢團隊的企業(yè)，將其與咨詢公司的合作期限統(tǒng)計得出一組數(shù)據(jù)：　　　　　

    從這份數(shù)據(jù)雖然只是以管窺豹，但可見一斑，咨詢合作期限在一年以上的僅占17%，在三個月以下的占了50%。甚至有些咨詢合作僅僅是提供一個促銷方案，提供一個“idea”，也就是還停留在“何陽點子”時代。大量的短期咨詢合作只能催生功利的心態(tài)，而功利的心態(tài)所帶來的惡果不但吞噬了顧主的信任，更是掏空了咨詢業(yè)的公信力。

    3、 主業(yè)的邊緣化：絕大多數(shù)的咨詢公司都從事廣告代理，都設(shè)有廣告事業(yè)部或?qū)ｉT廣告公司。這種一體化戰(zhàn)略本無可厚非。但事實上，廣告與咨詢的天秤上，往往會不知不覺地傾向于前者，甚至是廣告量足夠大時可以免費做咨詢。這些咨詢公司的廣告代理收入與利潤來源往往遠遠地高過咨詢業(yè)務(wù)板塊。廣告只是一個載體，廣告說什么也許更重要，同時廣告之外的諸多要素才是咨詢的核心價值的所在，但這些都被邊緣化了，這無異于自廢武功的本末倒置；

    4、 低準入門檻：行業(yè)的準入門檻低表現(xiàn)在兩個方面。其一，從業(yè)咨詢師的門檻低，只要考取咨詢師資格證就可上崗，但現(xiàn)實是無證上崗的現(xiàn)象比比皆是；其二，咨詢公司的準入門檻就更低了，只要有10萬元注冊資金就可獲得營業(yè)執(zhí)照，很多的所謂咨詢公司辦公場所就如清代著名文學(xué)家林嗣環(huán)《口技》中的一人、一桌、一扇、一斧尺而已。咨詢業(yè)的低門檻導(dǎo)致咨詢業(yè)泥沙俱下、參差不齊，正上演著“螞蟻多了咬死大象”的市場慘劇；

    5、 “撥苗助長”的咨詢師：中國大陸的現(xiàn)階段的咨詢業(yè)在萌芽于上世紀80年代并在90年代開始蓬勃發(fā)展，咨詢師梯隊訖今已經(jīng)歷了第一代、第二代甚至第三代已初具雛形。當時的第一代咨詢師的大多來自于工業(yè)或商業(yè)企業(yè)中高層經(jīng)營管理人員，有豐富的企業(yè)實踐經(jīng)驗，對市場的駕馭輕車熟路。由于經(jīng)過市場的充分洗禮，其在咨詢過程中所設(shè)計的解決方案更為切合市場現(xiàn)實，其產(chǎn)生的市場能效自然更令顧主滿意，同時也形成并貫徹了“廣告先行、終端這王、整合營銷傳播”這一浪接一浪的市場主流思潮，成為那個時代市場理念的集大成者。時至今日，第一代咨詢師要么回流到工商企業(yè)做高管，要么成為咨詢公司的老板已經(jīng)不再負責(zé)具體的咨詢業(yè)務(wù)，自然就由第二、三代的咨詢師挑起大梁，當我們打開很多咨詢公司的網(wǎng)站看到的金牌咨詢師簡介：畢業(yè)于某名牌學(xué)府、從事咨詢業(yè)若干年、參與或主導(dǎo)過若干“經(jīng)典”咨詢案例。這是很多咨詢師的“標準”簡介。從這些簡介不難看出，這代咨詢師直接來源于高等學(xué)府，所缺乏的就是第一代咨詢師在工商企業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，其提供的咨詢方案與市場現(xiàn)實可能很難產(chǎn)生交集。這也許能夠詮釋當今的咨詢業(yè)的“顧主滿意度創(chuàng)新低”與“雖有百家爭鳴卻缺乏建樹”等諸多行業(yè)現(xiàn)象。

    6、 行業(yè)監(jiān)管缺失：雖然很多省份都成立了咨詢行業(yè)協(xié)會，但這個協(xié)會僅停留在交流、探討與交際這樣的初級階段，全然沒有“律師同業(yè)公會”那樣的強力監(jiān)管?！　?/p>