促銷不易。要想獲得成功，藥企必須必須深入分析市場和產(chǎn)品的實際情況，結(jié)合客觀環(huán)境確定合理的刺激與相應的投入，從而通過犧牲少量的短期收益為達到長期效益的最大化提供充實保障。

環(huán)境在變化

以消費者為中心的藥品促銷策略類型正被藥企不斷地發(fā)掘出來。

“我所在企業(yè)采用的促銷策略是李小龍式的截拳道詠春拳打法，這種打法的優(yōu)點是效果顯著，難點則在于對費用的控制，必須提前做好精準的預算。”武漢哈瑞醫(yī)藥有限公司OTC銷售經(jīng)理汪思明表示，該企業(yè)促銷策略的特點是直截了當——企業(yè)制定好促銷獎勵方案，依據(jù)方案對業(yè)務員進行促銷獎罰，對代理商設(shè)置促銷獎勵（10送1+禮品配送+出國旅游），對OTC連鎖店員店長開展培訓并贈送禮品，對醫(yī)院科室主任進行學術(shù)研討會贊助。

而據(jù)易耀營銷管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼某醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李長城的介紹，其所在企業(yè)則多采用以下三種促銷形式:

第一，買贈。這主要針對相對比較現(xiàn)實的小型客戶，缺點則在于難以維護客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于產(chǎn)品開發(fā)初期或者客戶開發(fā)期；第二，折扣返點。這主要針對中小型客戶，缺點仍體現(xiàn)為難以維護客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于穩(wěn)定的小客戶的維護；第三，積分返利。這主要針對中大型客戶，具有周期長、難以壓貨的缺點。不過，中大型客戶大多對價格不甚敏感，適合長遠合作。

與上述企業(yè)相比，太龍藥業(yè)在對其主打產(chǎn)品雙黃連口服液進行促銷推廣時，鑒于產(chǎn)品的市場口碑良好，且主要以O(shè)TC為主要銷售渠道，因而會更加注重患者教育——藥品消費者可根據(jù)其消費行為模式分為三種，即習慣型、邏輯型和需求型，樹立高品質(zhì)的品牌形象，并進行教育、培養(yǎng)和刺激消費需求，對影響后兩類消費者購買作用明顯。

不過，本報特約觀察家、太龍藥業(yè)市場部總監(jiān)吳延兵也坦言，患者教育通常在短期內(nèi)并不會有明顯的銷量提升效果，因其本質(zhì)上實際是一種長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，要采用這一策略的藥企必須首先明確自己的戰(zhàn)略方向。

需要引起重視的是，蓬勃發(fā)展的同時，醫(yī)藥促銷也開始亂象叢生。

“最常見的問題，莫過于‘有促就銷，不促不銷’。”在吳延兵看來，這反映出的是當下我國醫(yī)藥市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，多數(shù)產(chǎn)品的消費者認可度不高。

“過度促銷在許多藥企身上已經(jīng)埋下了極大的發(fā)展隱患，企業(yè)的營銷活動難以開展維系。”李長城直言，不促不銷的營銷怪相將扭曲企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

促銷依賴癥與促銷難見效實際上是一種相互作用。因此，李長城覺得藥企必須先弄明白為何會出現(xiàn)促銷效果不彰的情況。從促銷活動的環(huán)境出發(fā)，他羅列出了以下四個關(guān)鍵因素：其一，促銷麻木，過度使用促銷；其二，促銷創(chuàng)新不足，吊不起消費者口味；其三，成本上升，促銷資源越來越少；其四，消費者的消費者觀念更趨于理性，消費觀念正在發(fā)生改變。

同時，隨著醫(yī)改推進和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的來臨，藥企的促銷環(huán)境正在變化。

臨床上，李長城和汪思明都認為，隨著葛蘭素史克事件的發(fā)生以及國家醫(yī)療體系改革時機的真正到來，臨床用藥的促銷環(huán)境及促銷開展的方式將大轉(zhuǎn)折，企業(yè)的促銷行為正被要求越來越規(guī)范，“帶金銷售”手段明顯沒有出路可言，尤其是在醫(yī)院非法銷售賄賂等做法，所付出的代價將更為慘重。葛蘭素史克在中國大陸也已經(jīng)明確今后的臨床開展思路。

臨床受阻，藥店同樣困難重重。李長城指出，OTC市場的促銷也正發(fā)生著革命性的轉(zhuǎn)變，以前的廣告轟炸、終端攔截等手段，隨著消費者的消費更加理性成熟以及消費者信息來源的改變（如互聯(lián)網(wǎng)、移動APP等），效果明顯不再“陽光明媚”。

汪思明補充表示，如今在藥店門口懸掛氣球張燈結(jié)彩、配備大喇叭，或以免費量血壓等為噱頭的促銷活動吸引力早已大不如前。藥企促銷面臨促銷找死、不促銷等死的尷尬境地，促銷呈現(xiàn)出成本高、效果不理想、收益甚微的特點。在此背景下，藥企更加注重促銷的投入產(chǎn)出比，也更要注重促銷前的市場調(diào)節(jié)工作。

促銷當科學

顯然，要想實現(xiàn)良性促銷，科學的促銷管理不可或缺。

吳延兵認為，這需要活動前、活動中、活動后的多方參與和系統(tǒng)考量。其中，充分的市場調(diào)研是必不可少的，調(diào)研范圍應包括競爭對手調(diào)查（產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、營銷渠道、促銷內(nèi)容等）、產(chǎn)品市場診斷（周期銷售情況、患者的受教育程度、患者的消費水平和消費習慣）；在活動設(shè)計中，要注意顧及多方利益，盡量使利益鏈條上的終端商和消費者等都能得到益處；活動結(jié)束后，要進行360°全方位評估和跟進回訪，制定出細微的標準以審核活動效果、收集消費者評價等，便于為日后的活動提供借鑒基礎(chǔ)。

汪思明則表示，制定促銷和產(chǎn)出的預算風險評估也是必須的，因為這能使管理到位，避免促銷活動中經(jīng)常出現(xiàn)的預算超過實際費用的問題的發(fā)生。“科學的促銷管理是數(shù)字思維加結(jié)果導向”，他指出，藥企必須量化促銷銷售數(shù)據(jù)化，參入促銷的各個環(huán)節(jié)必須事前做好聯(lián)系方式登記，要進行專人負責且對負責人目標考核。

“促銷管理包含目標、計劃、組織、領(lǐng)導、培訓、控制、協(xié)調(diào)、費用等內(nèi)容。”李長城總結(jié)道，藥企必須明確目標，計劃好實施步驟，組織分工明確責任，團隊要指揮有力，對團隊每位成員進行培訓，且明確各項指標到人，既有分工又有合作，整個過程全程控制，協(xié)調(diào)各部整體推進，確保資源、費用等得到最合理的利用。

在此基礎(chǔ)上，李長城進一步展開分析：藥企促銷活動實施過程中要有明確的獨立監(jiān)管機構(gòu)，促銷活動開展前要有促銷活動開展申請書，對活動開展實施的目標、達到的效果、動用人員、費用預算等結(jié)合市場實際進行可行性評估與改進；活動過程中應適時監(jiān)控，根據(jù)活動進展效果把控與修正；活動結(jié)束后要有書面促銷活動實施報告，對整體促銷進行整體實際評估與總結(jié)，為下次開展促銷提供參考。

具體到如何讓促銷行之有效，汪思明指出，首先應當注意的是，藥企在醫(yī)院的促銷活動正日趨減弱，企業(yè)在OTC的發(fā)展大有可為，因此多數(shù)藥企正在將第三終端和連鎖藥店作為重點投入和競爭的制高點。

這與吳延兵的觀點一致——在當下的形勢來看，藥企與藥店是緊緊捆綁在一起的。因此在促銷活動中，藥企必須注重多方溝通協(xié)調(diào)，對于企業(yè)的促銷產(chǎn)品、促銷方案等內(nèi)容，都應當征得藥店的全方位支持，同時要確保店員對產(chǎn)品的深入了解，事先做好店員教育。

也正因藥企與藥店關(guān)系密切，李長城建議藥企的促銷管理必須與終端屬性保持一致，結(jié)合對方需求而展開。如針對大型終端、連鎖藥店，可以年度協(xié)議為基礎(chǔ)，結(jié)合季節(jié)營銷、假日營銷、關(guān)聯(lián)營銷、學術(shù)營銷、情感營銷而展開活動；而針對小微型連鎖、單體藥店，相對傳統(tǒng)的買贈、積分、折讓的促銷活動結(jié)合藥店經(jīng)營指導等靈活的促銷形式則可能更有效。

與此同時，在醫(yī)藥電商浪潮滾滾襲來的當下，網(wǎng)上藥店、微商等蓬勃而起，如何在相關(guān)渠道展開促銷也引起了重視。對此，汪思明的態(tài)度是，藥企的促銷活動應把準時代脈搏，在移動浪潮電商來襲的前夜未雨綢繆，包括提前組建布局電子商務部門、設(shè)置微信公眾平臺運營專人等。

然而，即便電商必然是發(fā)展趨勢，但藥品畢竟是特殊商品，介于市場與監(jiān)管的雙重屬性?；诖?，在李長城看來，未來線上購買也同樣需要線下服務，所以在藥品的銷售活動中交易性的業(yè)務員必將向服務性的業(yè)務員轉(zhuǎn)型，藥品促銷活動中服務將顯得尤為重要。線上交易線下服務將成為藥企營銷活動的主體構(gòu)架。

“需要注意的是，并非所有的產(chǎn)品都適用于電商這一渠道。”吳延兵提醒道，相較于藥品，大健康無疑更適合電商，因而在當下是該渠道的寵兒，這在微商這一新鮮事物上體現(xiàn)得極其明顯。但更重要的是，目前看來，醫(yī)藥電商的促銷氣候尚未形成，有待時間的檢驗，其既需要進一步的規(guī)范與整頓，也需要更好的發(fā)展與提升。

以“人”為本

其實，在當下的銷售活動中，價格因素的重要性已經(jīng)大為降低。因此，藥企在運用促銷策略時，對于活動的時間、周期和形式等，都應有更審慎的思考，切忌貪圖短期的銷量提升而誤了長遠的發(fā)展，這不啻于殺雞取卵。

這也是李長城在采訪中一再強調(diào)的。他表示，藥企在運用促銷戰(zhàn)略時，要重視行業(yè)格局、重視盈利模式的可持續(xù)性，促銷的開展形式要注意多樣性、創(chuàng)新性，要多多考慮企業(yè)促銷的對象是誰，確保促銷活動形式與促銷對象的喜好相符合。

而結(jié)合當前的大趨勢來看，李長城認為利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互嫁接，線上線下互動，明星百姓互動，并進行多層次的促銷造勢，是可行之道。事實上，諸如三九、吳太等OTC產(chǎn)品便利用娛樂平臺與互聯(lián)網(wǎng)互動等多項媒體促銷產(chǎn)生了良好的促銷效果。

應當引起注意的是，“人”對于促銷活動的良好推進有著舉足輕重的作用。這里的“人”，既有上層管理者，也包括藥企促銷人員和藥店店員等直接與消費者接觸的終端人員。

藥企反饋表明，當前促銷資源的分配權(quán)力大多掌握在管理者手中，但管理者往往難以正確的分配或使用這種權(quán)力，使得預期的促銷結(jié)果最終難以實現(xiàn)。

因此，管理者應當基于市場狀況給予區(qū)域充分的信用授權(quán)，并建立相應的制度對權(quán)力適用進行制約和監(jiān)督。這是因為，相較于“高高在上”的管理者，對片區(qū)市場狀況有著深入了解的區(qū)域管理人員，無疑能夠更合理的進行資源配置和適用。

而對于與促銷團隊有直接對應關(guān)系的區(qū)域管理人員應如何提高團隊的積極性，使之主動完成指標，吳延兵坦言，藥企在這方面基本都是依靠績效考核管理，設(shè)立基本的考核項目和標準，并配備相應的獎懲措施。

事實也確實如此。武漢哈瑞醫(yī)藥促銷的核心是抓“人”管理，銷售的核心是找“人”管理——找對人，找到“牛人”加以政策支持打造成樣版市場，豎起標桿，使其成為業(yè)內(nèi)名人，激勵經(jīng)銷商和業(yè)務員。

據(jù)汪思明介紹，該企業(yè)的做法是月銷售承諾、周銷售承諾，領(lǐng)導協(xié)助，內(nèi)勤督促，齊心協(xié)力千方百計地完成指標。在業(yè)績激勵上，促銷人員享有周獎勵、月獎勵、年度銷售冠軍獎勵；在懲罰上，輕的有俯臥撐懲罰，重的是末位淘汰制。

不過，李長城認為，采取一些激勵與獎懲措施確實是必要的，但并不是唯一。相較于此，使團隊成員明確促銷活動的目標與目的，明確團隊每位成員在活動中的目標任務與承擔責任，做好活動達到目標的激勵培訓與技能培訓是事前的必要工作。

具體到終端人員上，由于藥品的特性決定了它追求的是治病的功效，而非給消費者帶來新、奇、特的感受或感官刺激，因此先天便缺乏了自我促銷的基因，自我表現(xiàn)力不強，需在“認知”上補功夫，而這就要仰賴他人為產(chǎn)品“說話”。在此情境中，以藥店店員為例，他們能幫產(chǎn)品說話，會洞察消費者需求，且能結(jié)合產(chǎn)品特征給消費者提出解決方案，最后達成交易，儼然是藥品的代言人。

綜上可見，促銷作為一項系統(tǒng)工程，每個細枝末節(jié)都不容輕視。但吳延兵提醒道，藥企需要促銷，是因為相較于其他推廣形式，促銷更加貼近消費者的實際需求，在一定程度上對消費者而言更具誘惑力，然而，它只是推廣的一種形式，對于產(chǎn)品銷售并不能起到?jīng)Q定性的作用。

在新形勢下，吳延兵認為，藥企更重要的，是仔細想想推廣究竟該怎么做，才能既符合市場需求又契合時代導向。譬如，在當前的互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下，便應當好好利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播力量。

因此對于自身主推產(chǎn)品的各種信息，太龍藥業(yè)便經(jīng)常會借助自己的合作伙伴，包括流通與終端的微博、微信等新媒體力量進行宣傳。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)也要注重線上與線下的充分互動。

專家觀點

四招跳出促銷困局

1、方案合理

雖然促銷活動的形式離不開“返錢、返藥、搞活動”這三板斧，但很多藥企從一開始制定的促銷活動就沒有吸引力。制定合理的促銷方案要充分的考慮企業(yè)的利益和客戶的感受。前者意即在不賠錢的前提下制定促銷政策，后者重點在于促銷活動是否有足夠大的吸引力讓客戶拿現(xiàn)金去壓貨。

針對連鎖藥店制定促銷方案時，要充分考慮到連鎖藥店的實際銷售能力，讓銷量既有所增長同時又是能實現(xiàn)的，使企業(yè)和藥店都能得利。假如企業(yè)制定的銷量并不合理，藥店完成不了銷售任務，店員拿不到錢，大家最終必然都會放棄。

針對單體藥店制定促銷方案時，促銷活動禮品的選擇應當在充分考慮贈品的價值與進貨量的配比下進行，不能過高，也不能太低。要求太高，藥店不易接受；要求太低，就失去了做促銷活動的意義。

2、誠意十足

企業(yè)都想獲得“長期穩(wěn)定超額的利潤”，不管是單體藥店還是連鎖藥店。在談促銷活動的時候，關(guān)于活動要做多長時間是避不開的話題。但有的促銷活動在一開始就注定要失敗，因為雙方都是抱著試探的心理。

譬如，有些藥企的促銷態(tài)度是，先做3個月試試，效果好就繼續(xù)做，效果不好就不做，反正也虧不了太多。但是藥店卻會覺得，企業(yè)只做3個月活動，要是我們努力賣了也達不到他們的銷量，他們就會撤，我們就相當于白干，還不如不干。有了這個想法后，大家都在做面上的工作，相互糊弄，最后只能以失敗告終。

和終端、連鎖的促銷活動，一旦決定要做，就至少要做1年。因為方案從文字變成行動執(zhí)行需要時間，文件的上傳下達需要時間，客戶接受也需要時間，店員形成銷售意識和銷售習慣也需要時間，所以，3個月、半年的時間根本就無法實現(xiàn)持續(xù)的銷量。而當產(chǎn)品正處于店員形成銷售習慣時卻選擇了放棄，便是前功盡棄了！

3、絕不偷懶

在針對單體藥店進行推廣促銷方案的時候，藥企就不能偷懶，逐店反復地進行推廣，直到獲得促銷合作的機會。達成合作之后，企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品的動銷情況，做好店員培訓，解決銷售中出現(xiàn)的困難。因為只有持續(xù)的動銷，才有持續(xù)做活動的可能。

對于連鎖藥店的促銷，不少業(yè)務員的態(tài)度是協(xié)議一簽即萬事大吉。但天下哪有坐等收成這般美事？要從連鎖藥店的A類終端開始拜訪，在終端跟店員宣講獎勵政策，調(diào)整產(chǎn)品的陳列和貨位，利用機會做店員的產(chǎn)品知識培訓，這種培訓有的時候比在總部集中培訓的效果要好得多！當然，在終端的有些活動要征得連鎖總部的同意。

此外，活動跟進過程中要及時聽取終端店員的反饋，賣得好賣得不好都要總結(jié)經(jīng)驗，前者可復制推廣，后者便于改進。對于一支戰(zhàn)斗力強的第三終端隊伍來說，銷售業(yè)績是用終端代表日復一日的足跡丈量出來的。

4、絕不拖延

拖延是終端藥店極為反感的一件事情。因為東西沒有到手，就不能說是自己的，還存在一些風險。

因此，對于單體藥店，一旦作出了促銷贈品的承諾，就要貨到贈品到。而對于連鎖藥店，只要銷量達到了協(xié)議銷量，贈品或返利就要按協(xié)議指定的時間準時到位。試想，逼銷量的時候企業(yè)天天派人來，交費用的時候則不見影蹤，這必然會影響到終端對促銷的熱情和重視。再加上企業(yè)的贈品或者返利不能及時到總部，也就不能及時到終端店員的手上，直接影響了終端店員的銷售積極性。一旦形成不好的影響，想再讓店員進行首推，就太難了。

最后，需要強調(diào)的是，促銷活動形式不一定要新穎，但是如果我們設(shè)計好了一個方案，就一定要堅決持久的執(zhí)行下去。