由于人們的出發(fā)點和利益訴求不同，看待同一種事物，亦會產(chǎn)生差異明顯的看法。在業(yè)內(nèi)，我們所聽到的對于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的評價，最常見的是醫(yī)療服務(wù)提供者和接受者兩方面的觀點，而罕有服務(wù)合作者的聲音。

近日，本報記者采訪到兩位經(jīng)常深入社區(qū)的醫(yī)藥營銷人員，他們雖然來自不同城市，但是，對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的認識亦有自己獨到的看法。有道是“三句話不離本行”，在他們看來，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)具有哪些特點？哪些固有優(yōu)勢？同時又存在哪些問題呢？他們?nèi)绾胃艑儆谧约旱?ldquo;藍海”？

患者為什么排斥你

方群是上海某制藥企業(yè)駐華南片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，2007年6月，公司將業(yè)務(wù)向社區(qū)滲透，于是他開始忙活了。

“整整一天沒有出門，我打開電腦查啊查，記啊記。”方群接到任務(wù)的第二天，一頭扎進網(wǎng)上，開始查找和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)有關(guān)的資料。“規(guī)模、分布特點、消費者特點、用藥特點等等。”在這之前，方群之將目光盯在大醫(yī)院身上，真的沒有留意過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的存在，以往關(guān)于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)所有的印象，均來自同行交流中的星星點點。

轉(zhuǎn)眼一年多的光景過去了，在廣州，方群去過的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)不少于40家，在進一步了解這個市場的同時，也悟出了一點什么。“便捷性、快捷性、經(jīng)濟性是最鮮明的特點。”在方群看來，便捷性是指居民到社區(qū)看病確實比到大醫(yī)院方便；所謂的快捷性，是指醫(yī)生為居民提供服務(wù)，比較方便；而經(jīng)濟性則是指患者每次看病（小?。┑臅r間成本和金錢成本比較低，不像到大醫(yī)院那樣來回折騰半天，收費又貴。

當然，這些只是從醫(yī)患關(guān)系出發(fā)，去衡量社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的特點。 “社區(qū)醫(yī)務(wù)人員更容易交流，不像大醫(yī)院醫(yī)生那樣高高在上。”如果從醫(yī)藥營銷的角度來看，方群則認為，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)還有一個大醫(yī)院不可替代的優(yōu)勢，那就是更貼近居民或患者，這非常便于企業(yè)與患者的聯(lián)絡(luò)。“社區(qū)的人也樂意和我們合作。”方群透露，由于社區(qū)醫(yī)務(wù)人員待遇不高，這種合作又是有償?shù)模?，社區(qū)醫(yī)務(wù)人員對方群這樣的醫(yī)藥營銷人員，還是持歡迎態(tài)度。

但是時間久了，方群也能發(fā)現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)存在的一些問題。“那天，和醫(yī)生到一個老年腫瘤病人家中，但是老人卻將我們趕了出來。”那是一天下午，方群和某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的蔡醫(yī)生帶著各種表格來到這位患者家中，病人亦看見穿白大衣的人進來，臉色瞬間就變了，“醫(yī)生也很窘迫，我們灰溜溜地跑回服務(wù)中心。”蔡醫(yī)生心情很糟糕，向方群抱怨基層衛(wèi)生工作難做。方群則在心中納悶，為什么病人會如此反對醫(yī)生上門呢？后來，他在無意中得知了老人趕他們出來的真實原因：蔡醫(yī)生每次去就是記點病人的資料，簡單做下體檢，也不和患者交流，“他來就是看看我死了沒有！”方群這才恍然大悟，原來沉默寡言的蔡醫(yī)生和患者交流的太少了。

利劍營銷機構(gòu)總裁李延龍對方群的遭遇深有體會，他認為，這是由于醫(yī)生在用醫(yī)院的傳統(tǒng)的服務(wù)方式管理社區(qū)，體現(xiàn)在工作中，就是服務(wù)內(nèi)容的單一和服務(wù)方式的僵化。

用營銷的方式做管理

“社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)服務(wù)人群應(yīng)是社區(qū)內(nèi)的全體居民，而不僅僅是那

些生病的人。”在方群看來，更多的社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)只是為有生理問題的患者提供醫(yī)學(xué)服務(wù)，比如，有的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為患者建的健康檔案就是一個例證。

“為了建檔而建檔，結(jié)果，很多都成了死檔。”為什么會有死檔的出現(xiàn)？廣州市彩虹社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心負責人錢主任說，首先是居民就醫(yī)觀念有偏差，他們不論小病、大病都相信大醫(yī)院，根本不理睬社區(qū)醫(yī)生的建議。“健康檔案的作用在于能掌握病人全面的情況，但病人到其他醫(yī)院就醫(yī)，社區(qū)醫(yī)生并不掌握建檔居民的真實情況。”在一些業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)技術(shù)水平參差不齊也是產(chǎn)生死檔的原因，而且，由于沒有相應(yīng)的收益，健康檔案的利用主要靠醫(yī)生個人的主動性和責任心，社區(qū)醫(yī)生缺乏參與健康管理的動力。

“可能是做企業(yè)的緣故，我們更注重目標客戶的需求。” 作為資深醫(yī)藥保健品營銷人員，李延龍也給自己的客戶做健康檔案，但是他的和社區(qū)做的健康檔案不一樣，他們給客戶建立檔案后，要針對不同的患者群采取不同的交流方式，為患者制定個性化的飲食方案，比如一些糖尿病患者，企業(yè)的營銷人員還將粗糧送到患者手中。

據(jù)本報記者了解，在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心舉辦的健康講座有兩種形式，一是企業(yè)針對目標客戶而進行的健康宣教，最初完全是公益性的。另外一種是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為了吸引患者來就診，而請大醫(yī)院專家到社區(qū)開展的健康講座。社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)舉辦的健康講座也成為被營銷人員偷笑的話柄。“與其說是給居民講課，還不如說是醫(yī)生的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，我們企業(yè)的講座更受居民的歡迎。”在方群看來，大醫(yī)院來的專家往往用詞過于專業(yè)，文化水平不高的居民如聽天書。

“任何服務(wù)都需要成本，錢出在哪里？”而廣州彩虹社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心負責人錢主任則認為，政府補貼不足，也是影響社區(qū)衛(wèi)生工作人員積極性的關(guān)鍵因素。據(jù)錢主任說，為了游說居民首診到他所在的社區(qū)，他帶著幾個年輕醫(yī)院挨家挨戶上門發(fā)就診優(yōu)惠卡等，結(jié)果也沒有太多收獲。至于其他需要投入太多成本的“營銷措施”，用他的話說，力不從心。

“有的社區(qū)醫(yī)生跟我說，我們就在居民的眼皮底下，還要做什么營銷啊。”而據(jù)李延龍多年的觀察，目前社區(qū)醫(yī)務(wù)人員在營銷活動中還存在認識上的誤區(qū)，比如，有的社區(qū)負責人認為只要醫(yī)術(shù)高明就有人前來就診，還有的人認為，營銷只是大醫(yī)院才做的事情，而在社區(qū)里面做營銷有點小題大做，還有的則對政策表現(xiàn)出極強的依賴性，認為只要就醫(yī)首診到社區(qū)一旦制度話，就不擔心沒有病人上門。

“不掌握營銷內(nèi)涵，往往將營銷變成促銷。”廣東省藥學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院副院長高永清認為，營銷不是單純的銷售，更不是促銷，營銷應(yīng)是圍繞品牌而進行，最終培養(yǎng)居民對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的依賴性和忠誠度，而不是來個專家坐診就去發(fā)廣告。高永清副院長說，如果把握不準，很容易將促銷當成營銷，促銷是以商品銷售的最大化為目的，如果將營銷和促銷混為一談，不但不會引起居民好感，還會讓人反感。

“雖然社區(qū)衛(wèi)生整體形式漸好，但是問題仍很明顯。”廣州醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院院長王家驥說，有的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)不敢去開展新鮮的服務(wù)內(nèi)容，關(guān)鍵還是怕字當頭，一是怕麻煩，除非有企業(yè)找上門來要求合作，才肯配合；二是怕浪費成本，一些底子薄的社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)的日子緊緊巴巴，如果單獨開展營銷工作不大可能；三是怕出事，

即使是有企業(yè)找上門也不敢展開合作，怕出事后承擔責任。