醫(yī)藥電子商務(wù)時代的來臨，將對傳統(tǒng)醫(yī)藥零售格局產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊

也許在不久的將來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁上的商品分類列表上要添上一項“藥品”了。

近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示正在積極申請從藥監(jiān)局拿到相關(guān)許可證，并將要與具有互聯(lián)網(wǎng)零售醫(yī)藥資格的企業(yè)簽訂平臺合作協(xié)議——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也想在網(wǎng)上賣藥了。

李國慶的此番言論，也許并不能收到如他所料想的效果，因為現(xiàn)在人們的耳朵里已經(jīng)充斥著各種網(wǎng)上開藥店的聲音。6月20日，淘寶商城推出了“醫(yī)藥館”，并有上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九洲大藥房、江西開心人大藥房、云南白藥大藥房5家醫(yī)藥公司進(jìn)駐。而在淘寶之前，騰訊旗下的拍拍網(wǎng)引入5家藥企，開始在網(wǎng)上售藥。在人們質(zhì)疑淘寶和拍拍在網(wǎng)上售藥的資質(zhì)同時，九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司在7月6日發(fā)布公告稱，通過增資九州通全資子公司北京好藥師大藥房連鎖有限公司的方式，北京九州通醫(yī)藥有限公司與北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司合資開展醫(yī)藥B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)。增資后，九州通占股51%，京東占股49%，雙方的合作領(lǐng)域僅限于線上業(yè)務(wù)，合資公司將注冊“京東好藥師”商標(biāo)作為新公司網(wǎng)站名稱。九州通是目前國內(nèi)最大的民營藥企，而據(jù)坊間傳言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在接洽的有資質(zhì)藥企可能是國藥控股。

7月8日，在淘寶商城的醫(yī)藥館上線不足一個月，國家藥監(jiān)局表示淘寶不具有在網(wǎng)上售藥的資格，浙江省的食品藥品監(jiān)管部門已對淘寶網(wǎng)進(jìn)行查處，而淘寶也正處于整改期。按照規(guī)定，企業(yè)要想在網(wǎng)上售藥，必須同時取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》與《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，兩證缺一不可，而淘寶只具有“信息服務(wù)資格證”。

對于網(wǎng)上售藥資質(zhì)問題的“擔(dān)憂”，九州通與京東似乎要比淘寶“輕松”一些，九州通與京東的合作在取得資質(zhì)上采取的是“1+1”的策略。九州通醫(yī)藥網(wǎng)在2000年就取得了“交易服務(wù)資格證”(B2B)，并在2009年通過電子商務(wù)B2C認(rèn)證。在與京東合作后，根據(jù)約定，在60天內(nèi)北京九州通與好藥師公司會協(xié)助京東取得“信息服務(wù)資格證”。

很顯然，醫(yī)藥電子商務(wù)市場的巨大蛋糕是電商大佬紛紛布局網(wǎng)上藥店的最直接原因。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年中國藥品零售市場規(guī)模約為1500億元，而2011年約為1739億元，但2009年國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)藥品銷售僅為7000萬元左右，占當(dāng)年整個藥品銷售市場的0.046%，雖然2010年的網(wǎng)上零售額有過增長，但也就剛剛過億元。相比之下，美國網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模占到整個醫(yī)藥流通領(lǐng)域的比例非常高，2009年為20%，2010年接近30%。比例相差如此懸殊，證明了國內(nèi)網(wǎng)上藥店待挖掘的市場空間的巨大。而另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)市場規(guī)?；蚩蛇_(dá)178億元，在未來5年，其復(fù)合增長率為30%。

資質(zhì)的邏輯

巨大的“蛋糕”擺在眾多商家的面前，但并不是人人都能“吃”到。

首先自然是資質(zhì)的問題，目前國內(nèi)有69家企業(yè)可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)售藥，而其中有38家可向個人售藥(B2C)。

資質(zhì)的門檻之后，還有更多的邏輯需要講通。有了資質(zhì)，只能說明可以做，究竟能不能做好則是資質(zhì)背后的第一條邏輯。九州通手里有B2B、B2C兩張牌照， 2010年的營業(yè)收入為213億元，在全國醫(yī)藥流通企業(yè)中排在國藥和上藥之后，名列第三。九州通的醫(yī)藥電子商務(wù)銷售額為10億元，居全國同業(yè)第一，但其中的B2C業(yè)務(wù)的規(guī)模比較小，2010年的銷售額不足千萬元。

資質(zhì)背后的第二條便是“監(jiān)管”。“藥監(jiān)局下發(fā)的兩個‘許可證’在認(rèn)證網(wǎng)上藥店資質(zhì)的同時，更是為了便于監(jiān)管。”藥房網(wǎng)副總經(jīng)理秦國良如是說。藥房網(wǎng)是國內(nèi)第一家網(wǎng)上藥店，同時擁有藥監(jiān)局所要求的兩個“許可證”。

7月1日起正式實施的《社會保險法》中有條文規(guī)定，藥品經(jīng)營單位直接參與到醫(yī)療保險基金的支付中，并允許醫(yī)?；鹪诋惖厥褂?。而隨著國內(nèi)電子處方的逐漸成熟，以及網(wǎng)上藥店售處方藥的開禁，網(wǎng)上藥店在醫(yī)保鏈條中的作用必定會越來越大。社保機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、網(wǎng)上藥店連接在一起，再加上電子處方的應(yīng)用，會讓就診、購藥、支付在更平滑、更便捷的通道內(nèi)順利完成。美國最大的網(wǎng)上藥店CVS的年營業(yè)額超過150億美元，起初正是因為與當(dāng)?shù)氐纳绫Ｕ现螅珻VS的規(guī)模和營業(yè)額才得以快速擴(kuò)大和高速增長。而美國的網(wǎng)上藥品銷售之所以始終保持高比例，也與社保的整合有關(guān)。

而通過信息系統(tǒng)在藥監(jiān)局、醫(yī)院、網(wǎng)上藥店、社保機(jī)構(gòu)建立的信息交換通路，除了對社保基金走向做監(jiān)管外，更重要的是可以監(jiān)管每盒藥品的走向：向下可以追蹤是什么人買了哪個批次的藥品，向上可以反溯藥品是由哪家網(wǎng)上藥店出售的，是由誰采購進(jìn)來的，由哪家企業(yè)生產(chǎn)的，藥品的原材料又是從哪里進(jìn)的。所有這些在信息系統(tǒng)里都是有數(shù)據(jù)記錄，并能實時交互的，做到對藥品、醫(yī)?；鸬目煽毓芾怼Ｋ幏烤W(wǎng)是國內(nèi)第一家實現(xiàn)醫(yī)保報銷的網(wǎng)上藥店，在2005年成立之初的第一期信息化建設(shè)中，搭建完成財務(wù)、辦公等系統(tǒng)后，重點做的就是ERP、SCM等系統(tǒng)，“這主要是為了與藥監(jiān)局、藥品生產(chǎn)企業(yè)做好信息對接和數(shù)據(jù)交換，以便監(jiān)管。”藥房網(wǎng)信息技術(shù)部技術(shù)總監(jiān)高巖說。

物流的邏輯

有資質(zhì)牌照而無渠道的九州通與有渠道而無資質(zhì)牌照的京東合作，看起來是相得益彰，因為九州通一直想做大醫(yī)藥B2C業(yè)務(wù)，而京東也一直在謀劃著進(jìn)入醫(yī)藥零售。九州通有豐富的上游藥品資源，并且其線下已經(jīng)形成完善的物流、配送體系，選擇牽手電商大佬京東則意在借助其行業(yè)地位提升自己的醫(yī)藥B2C電子商務(wù)短板。京東在電子商務(wù)領(lǐng)域有自己的技術(shù)、流量、管理、人才等優(yōu)勢，這次合作則是看中九州通的醫(yī)藥流通行業(yè)資源，用以來彌補(bǔ)自己在垂直行業(yè)性上的不足。除此之外，九州通與京東的“并集”還體現(xiàn)在物流配送。九州通有豐富的藥品物流經(jīng)驗，而京東有“最后一公里”的優(yōu)勢。憑借九州通的傳統(tǒng)醫(yī)藥物流通道，可以把分揀包裝后的藥品送到京東的物流集散點，再發(fā)揮京東的“最后一公里”優(yōu)勢把藥品送到客戶手上?？墒?，京東能發(fā)揮出藥品B2C的最后一公里優(yōu)勢么？

醫(yī)藥B2C對物流、渠道等電子商務(wù)的“最后一公里”因素的要求更高

對于藥品流通，藥監(jiān)局在2002年開始啟動了對藥品經(jīng)營企業(yè)的GSP認(rèn)證，認(rèn)證的初衷是控制藥品在流通環(huán)節(jié)不發(fā)生質(zhì)量事故。單從GSP資質(zhì)上來看，京東在藥品物流上的優(yōu)勢無法發(fā)揮。

由于藥品的特殊性，其在流通環(huán)節(jié)中對溫度、濕度等都有特殊的要求，個別的針劑藥品甚至對每分鐘內(nèi)晃動的次數(shù)都有嚴(yán)格的要求。對于網(wǎng)上藥店而言，從收到訂單到把藥品送到客戶手上，是一套復(fù)雜的過程。

訂單下來后，不僅要根據(jù)訂單信息弄明白所需藥品的庫存量，更要清楚知道此類藥品每個批次的存量，以便驗證藥品的有效藥用期。在做藥品派送的時候，要保證所選藥品是在最長有效期內(nèi)的。如果某批次的藥品距離失效日期還有一個月，則不能被派送出去，即使此批次的藥品庫存豐富且已經(jīng)沒有其他長有效期批次的藥品，仍然不能生成配送單。配送單一旦生成，發(fā)貨業(yè)務(wù)員要把所選藥品的批次號回寫到訂單上，然后再做物流配送。“這一切都要依靠IT系統(tǒng)來完成。最后要做到讓藥品批號跟著用戶走，以便監(jiān)管追蹤。”高巖說，要做到這一點，功課必須要做到前，要在商品入庫的時候，在IT系統(tǒng)里做好每類藥、每個批次的藥、每盒藥的信息收集和管理，甚至每盒藥在倉庫中的位置都要標(biāo)示出來。

網(wǎng)上藥店所具備的對藥品信息的完善管理，保證了其與藥監(jiān)局、醫(yī)保機(jī)構(gòu)可以實現(xiàn)有效對接。

競爭的邏輯

網(wǎng)上藥店的形成大概有三種形式。一種是像淘寶這樣提供網(wǎng)上藥品銷售的入口和平臺，其優(yōu)勢在于有廣大的用戶群，但其關(guān)鍵在于，自身滿足資質(zhì)的同時，如何控制所引入的零售企業(yè)的資質(zhì)及保證專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。一種是像九州通與京東這樣的模式，各自取長補(bǔ)短，各取所需，這代表著電子商務(wù)行業(yè)對網(wǎng)上藥店的關(guān)注，也在一定程度上說明了網(wǎng)上藥店進(jìn)入實質(zhì)性階段。還有一種就是實體藥店靠網(wǎng)上零售來拓展零售外延，這樣做既有動力也有壓力。動力在于靠網(wǎng)上藥店拓展了零售業(yè)務(wù)半徑，只要能配送的地方都能覆蓋。壓力則在于缺乏專業(yè)的藥品電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，具體表現(xiàn)在倉儲備貨、物流、商業(yè)模式、IT系統(tǒng)、人力成本等方面。

商品入庫的時候，需要在IT系統(tǒng)里做好每類藥、每個批次的藥、每盒藥的信息收集和管理，甚至每盒藥在倉庫中的位置都要標(biāo)示出來

藥房網(wǎng)的核心理念就是做網(wǎng)上藥店，現(xiàn)在每天的線上營業(yè)額有20萬元左右，客單價為800～1000元，2010年網(wǎng)上營業(yè)額為3000多萬元。但在成立之初，藥房網(wǎng)卻是先從實體藥店做起的，“這主要是積累經(jīng)驗和摸索網(wǎng)上藥店的經(jīng)營模式。”秦國良說。藥房網(wǎng)現(xiàn)在有40多家直營實體藥店。

實體店是藥房網(wǎng)網(wǎng)上藥店的補(bǔ)充，有三個重要功能。一是網(wǎng)上藥店的體驗店，顧客可以在實體店里看好藥品后直接下單。一是網(wǎng)上藥店的形象店，藥房網(wǎng)的店頭上除了店名外，還比其他傳統(tǒng)實體店多出了兩行信息，即網(wǎng)上藥店的網(wǎng)址和24小時呼叫中心客戶電話號碼。一是作為網(wǎng)上藥店的配送點，每個實體店都有自己的倉庫，并有配送覆蓋半徑。

“電子商務(wù)的核心就是一對一的銷售，是‘全面+個性化’的服務(wù)。電子商務(wù)的最終競爭是企業(yè)的商品、服務(wù)的競爭，而醫(yī)藥電子商務(wù)競爭的特殊性在于，服務(wù)的重要性要比藥品大一些。”秦國良說。

作為國內(nèi)網(wǎng)上藥店的先頭兵，藥房網(wǎng)的服務(wù)競爭邏輯分為三個層次。第一層次就是為顧客提供真實準(zhǔn)確的、經(jīng)過嚴(yán)格篩選和管理的藥品信息，以拉近顧客與商品的距離——藥房網(wǎng)上的所有藥品的1萬多個描述信息，都來自于藥廠的說明書。第二個層次就是解決顧客的購買，第三個層次是后續(xù)服務(wù)。“把這三個層次的服務(wù)概括成四個字就是‘藥學(xué)服務(wù)’。”秦國良說。“藥學(xué)服務(wù)”即如何吃藥、禁忌注意有哪些、什么癥狀可以吃什么樣的藥，可以吃多少量的藥等等這些看似簡單的問題。

在歐美等國家，醫(yī)、藥是分開的，醫(yī)生負(fù)責(zé)診斷并開出“大處方”，而用藥多少則由藥劑師來決定。藥房網(wǎng)的一對一個性化藥學(xué)服務(wù)，通過咨詢電話、專家視頻講座、在線社區(qū)討論等方式來實現(xiàn)。藥房網(wǎng)的呼叫中心人員中，有10位持有職業(yè)上崗證的藥師來負(fù)責(zé)專業(yè)的咨詢。“他們給出的是建議咨詢，并不能等同于醫(yī)生的診療。”秦國良說。對于一些經(jīng)常被問到并且已經(jīng)有成熟解答的問題，藥房網(wǎng)會通過IT系統(tǒng)生成標(biāo)準(zhǔn)化的答案以供客戶參考。

如今，藥房網(wǎng)正在積極籌劃如何在今年年底讓月營業(yè)額突破千萬元，以便讓明年的年營業(yè)額過億元。