客觀的講,我國醫(yī)藥行業(yè)市場化程度發(fā)展相對于家電、飲料、化妝品等行業(yè)較為緩慢,就是與同宗同族的保健品行業(yè)相比也是大大的不如,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都有著深深地計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印,傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制讓醫(yī)藥企業(yè)養(yǎng)成了不太重視市場的習(xí)慣,近幾年來,隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇、外資醫(yī)藥企業(yè)的沖擊,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不得不重新審視自己,學(xué)習(xí)、提升自己的市場能力。

OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性,營銷的原點(diǎn)是消費(fèi)者,營銷過程是在產(chǎn)品、渠道、終端、消費(fèi)者等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行有效的價(jià)值分配,消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效,消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴品牌,品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí),品牌能給"唯利是圖"的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證,能夠走量,能夠帶貨,提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。 

衡量一個(gè)品牌營銷資產(chǎn)一般有五個(gè)面相,分別是知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、商標(biāo)。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn),消費(fèi)者在選購品牌時(shí)首先考慮的是是否聽說過,OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中,消費(fèi)者僅僅“知道”某一品牌是不夠的。 

由于消費(fèi)者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳,因此,要能讓消費(fèi)者“知道”并且“記得”自己的品牌——而且不能花太多的錢——是一件頗傷腦筋的事。對于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言,下面兩項(xiàng)因素是很重要的: 

 第一,要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn),這個(gè)品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn),也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動(dòng)品牌建設(shè),一個(gè)歷史短、營業(yè)額低的品牌,想要提高知名度,往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌,像北京同仁堂和濟(jì)南的宏濟(jì)堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢,因?yàn)樗鼈兤煜略S多產(chǎn)品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等,都在支援著品牌。 

第二,在目前市場競爭如此激烈的條件下,大眾傳播的效果越來越差,能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè),在打響知名度方面,會(huì)非常成功,這些所謂的“非傳統(tǒng)”,包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等,最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的“萬艾可”、俗稱偉哥,現(xiàn)在已成為中國壯陽藥的代名詞了。 

品質(zhì)認(rèn)知,是品牌資產(chǎn)中重要的一部分,消費(fèi)者對于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn),最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效,而消費(fèi)者的滿意,將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象,已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象,是兩個(gè)不同角度的概念,品質(zhì)形象,是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法,有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象,消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員,他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞,他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo),消費(fèi)者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn),比如包裝、顏色、口感等。換言之,要想建立良好的品質(zhì)形象,就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo),并影響消費(fèi)者的判斷。 

在品牌資產(chǎn)中,居于核心地位的是品牌忠誠度,擁有一群忠誠的消費(fèi)者,就像有了競爭門檻,能夠有效地抗擊市場沖擊,企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源,提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo),市場營銷不僅是在“賣東西”,更重要的是在“買東西”,買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠,就相當(dāng)于人與人之間有了感情,有了“愛情”,甚至可以“忠貞不渝”,提高忠誠度的方法,就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì),都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo),對于醫(yī)藥保健品行業(yè)來說,那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略,已經(jīng)越來越扮演著重要角色。 

近幾年,風(fēng)靡醫(yī)藥營銷界的服務(wù)營銷、會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷、親情營銷、俱樂部營銷等,無不是在建設(shè)忠誠度方面做足了文章,取得了突破性的進(jìn)展,并為行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。