當(dāng)前,醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我再此就中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問題作一個(gè)總的印象描述　　

談中國(guó)醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費(fèi)者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠(chéng)度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時(shí)，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國(guó)目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個(gè)沒有顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的品牌其實(shí)就是一個(gè)階段性的知名度的凝結(jié)而已。對(duì)于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達(dá)克寧霜，如果堅(jiān)持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。

對(duì)于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現(xiàn)的，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購(gòu)買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?！　?/p>

目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對(duì)較大，如國(guó)內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強(qiáng)。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當(dāng)是靠做1000個(gè)品種來實(shí)現(xiàn)的，而是做兩個(gè)10億元、三個(gè)8個(gè)億的、五個(gè)5億元、十個(gè)3億元，30個(gè)億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會(huì)踏實(shí)一點(diǎn)?？v觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個(gè)企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個(gè)品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌?！　?/p>

醫(yī)藥品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌不是靠廣告打出來的，時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，并通過參與社會(huì)事務(wù)反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)通病?！　?/p>

依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，大家認(rèn)為品牌對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義在哪里？武英杰：從國(guó)民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對(duì)遲緩的，但如果比行業(yè)增長(zhǎng)率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“前品牌時(shí)代”，也就是說企業(yè)和消費(fèi)者都已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重好品牌的塑造和維護(hù)工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實(shí)品牌也是如此，回顧國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護(hù)品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡?！　?/p>

在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過二十多年的開放和整頓，我很堅(jiān)定地認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時(shí)代。在上世紀(jì)80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當(dāng)然可有可無；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，而且也必然走到品牌時(shí)代，品牌已經(jīng)意味著忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國(guó)仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈兊钠放飘a(chǎn)品。　　

可以肯定地說，中國(guó)已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時(shí)代，以后肯定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。大家都意識(shí)到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠(chéng)信，雖然名氣一時(shí)間可能很大，但并不具備品牌價(jià)值?！　?/p>

品牌與市場(chǎng)不協(xié)調(diào)　　我們來談一個(gè)比較技術(shù)化的問題，希望各位能將你們的實(shí)踐秘訣貢獻(xiàn)出來與大家分享，就是針對(duì)非處方藥而言，品牌推廣有沒有一些捷徑可走？　　 

OTC的目標(biāo)群體是大眾，一定需要做品牌。但消費(fèi)者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標(biāo)群體是所有人，他們都是潛在消費(fèi)者；從另一方面看，有時(shí)又是有側(cè)重的，如針對(duì)小孩子、針對(duì)老人、針對(duì)女人、針對(duì)男人等。對(duì)消費(fèi)者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當(dāng)樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當(dāng)包括療效、品質(zhì)、價(jià)格等，通過產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有所感知。　　

非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個(gè)硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個(gè)一切都是空中樓閣。營(yíng)銷理論中的“推拉互動(dòng)”是有道理的——整合營(yíng)銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動(dòng)的原動(dòng)力，這乃為核心。一個(gè)藥品安全有效，進(jìn)而服務(wù)營(yíng)銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。    現(xiàn)在提一個(gè)我們比較疑惑的問題，品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實(shí)情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面?！　?/p>

就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說明以下幾個(gè)問題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問題，因?yàn)獒t(yī)藥品牌必須通過具體的產(chǎn)品作為載體來體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價(jià)實(shí)，但是具體那個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動(dòng)，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動(dòng)力；二是說明許多大家認(rèn)為是“品牌”的，從嚴(yán)格意義上來說，并不是品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽(yù)度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費(fèi)者心理的品牌后期維護(hù)和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了?！　?/p>

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀(jì)80年代后，陸續(xù)引進(jìn)了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場(chǎng)、營(yíng)銷等都有其先進(jìn)性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長(zhǎng)了起來，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場(chǎng)，沒有從當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷推廣上進(jìn)行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)不相符的情況。目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場(chǎng)，注重學(xué)習(xí)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做到了5個(gè)億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個(gè)億，大眾認(rèn)可的還是銷量大的企業(yè)?！?nbsp;

醫(yī)藥業(yè)的老字號(hào)似乎是中國(guó)的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？　　在國(guó)內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時(shí)候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時(shí)一個(gè)產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當(dāng)年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當(dāng)有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個(gè)企業(yè)是很危險(xiǎn)的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補(bǔ)就已晚?！　?/p>

這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)更多符合消費(fèi)者需求的替代新品出現(xiàn)時(shí)，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延伸，在劑型、療效、市場(chǎng)乃至包裝方面與時(shí)俱進(jìn)，既維系老客戶的忠誠(chéng)度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)中找到賣點(diǎn)，做大企業(yè)。　　

在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強(qiáng)，都擁有世界性的品牌，但在中國(guó)的發(fā)展卻懸殊巨大。   

這也是合資、外資企業(yè)的一個(gè)痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個(gè)億，中國(guó)不少民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時(shí)間內(nèi)做到了二三十億元，而它們?cè)谥袊?guó)做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國(guó)機(jī)構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風(fēng)保守，決策遲緩，就如東盛集團(tuán)在收購(gòu)潛江制藥時(shí)，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時(shí)候，東盛集團(tuán)就已經(jīng)完成了收購(gòu)。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進(jìn)入中國(guó)幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實(shí)建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進(jìn)步，在這樣保守風(fēng)格下成長(zhǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。　 

先入為主很重要，尤其是在中國(guó)在總體消費(fèi)意識(shí)不理智的情況下。在消費(fèi)者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場(chǎng)，即使是非處方市場(chǎng)，也是按照國(guó)際慣例來開發(fā)中國(guó)零售市場(chǎng)，拿規(guī)范和成型的制度來和一個(gè)相對(duì)不規(guī)范、相對(duì)落后的市場(chǎng)配套，就好比把一個(gè)奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的